Главная Случайная страница


Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






Культурные факторы международного маркетинга

Культура – это сложное понятие, которое включает в себя знания, веру, искусство, мораль, законы и обычаи и любые другие способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества.

Наиболее широкой областью исследования в международном маркетинге является социально-культурная среда в стране. Любой товар, выпущенный на иностранный рынок, уязвим, поскольку его потребление может быть заблокировано по причинам, связанным с местными традициями и привычками.

На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада:

А) стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;

Б) субкультура в рамках единой культуры, то есть группа людей с общими системами ценностей, возникших в результате жизненного опыта или обстоятельств;

В) временные изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей в культурной среде, в ней все же происходят изменения.

Существуют различия не только в традиционной культуре быта, потребления, питания, но и в среде деловых отношений разных стран. Так, австрийская газета «Дер Штандарт», изучив некоторые из них, составила своеобразный список правил поведения для деловых людей, принятых в различных странах:

- в Египте считается оскорбительным пускать дым в лицо собеседника и показывать подошвы своих ботинок;

- в Бразилии нельзя быть уверенным даже в подписанном договоре. Пока не получили деньги, все может случиться;

- в Болгарии можно завоевать расположение важных чиновников, сделав ему сравнительно недорогой подарок;

- в Китае картина почти такая же, однако, служащие при этом заставляют себя долго упрашивать;

- в Англии следует тщательно следить за консервативностью и тщательностью своего туалета. Вместе с тем точность в Туманном Альбионе считается невежливос­тью, потому там принято опаздывать на деловые встречи.

Итак, в макроэкономической среде международного маркетинга существуют следующие переменные для ее изучения:

Ø традиционная культура (обычаи, традиции, привычки);

Ø субкультуры по национальному или половозрастному составу;

Ø вторичные культурные ценности.

К социальным факторам относятся:

- изменения в образе жизни;

- перспективы служебного роста;

- потребительская активность;

- темпы образования семьи;

- темпы роста населения;

- региональная миграция населения;

- продолжительность жизни;

- темпы рождаемости.

Таким образом, каждая страна имеет свои культурные традиции, предпочтения и стиль поведения, с которыми нужно считаться и изучать, что может способствовать успешному бизнесу.

Технологическая среда международного маркетинга

Если во внутреннем маркетинге допустимо рассматривать научно-технические достижения как техническую или научно-техническую среду, так как их появление рано или поздно будет связано с другими звеньями технологической цепи производства продукции, то в международном маркетинге они интересны в законченном виде, то есть в виде технологий. Поскольку зарубежных потребителей больше интересуют отдельные технические аппараты, чем научные достижения и их применимость, доступность и достижимость, то в международном маркетинге изучается не научно-техническая, а технологическая среда.

Состояние и развитие технологической среды. Состояние и развитие технических факторов характеризуется следующими факторами:

- ускорение научно-технического прогресса, что связано с появлением новых технологий, особенно в обрабатывающей и коммуникационных отраслях;

- появление безграничных возможностей в процессе развития электронной, квантовой, химической промышленности;

- рост ассигнований на НИОКР.

Основными показателями, изучаемыми в технологической среде международного маркетинга, являются уровень технологий, уровень образованности и технологические особенности, в соответствии с которыми те или иные страны относятся к индустриальным, развивающимся и слаборазвитым.

Уровень образованности характеризует способность страны к восприятию и использованию технологий, подготовленность к генерированию современных технологических новшеств и участию в международных разработках технологических комплексов.

Технологические особенности означают различия в применении зарубежных технологий, в условиях их адаптации на национальном рынке, кроме того, позволяют кооперироваться и создавать объединения типа транснациональных компаний.

К технологическим особенностям можно отнести различное напряжение в электрических сетях разных стран (110, 200, 220, 240 Вт), различную колейность (ширину) железных дорог, расположение рулевых систем в автомобилях и т.д.

Технологическая среда по определению макроэкономичес­кой среды международного маркетинга отражается в следующих показателях:

§ общие государственные расходы на НИОКР;

§ общие расходы на НИОКР в промышленности;

§ направления концентрации технологических условий;

§ патентная защита;

§ новая продукция;

§ достижения в коммерциализации научных результатов;

§ повышение производительности труда за счет автоматизации.

Разработка модели выхода на международный рынок

Международный маркетинг начинается с простой (экспортной) деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиалов в зарубежных станах. Далее образуются международные корпорации с филиалами по всему миру и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране.

 

Рис.1 Поэтапная интернационализация развития маркетинга

 

Глобальный маркетинг предполагает свободное перемещение материальных ценностей, рынка сбыта и капитала по всему миру. Первый шаг в развитии глобального маркетинга – это создание единой Европы.

После того как компания приняла решение продавать свою продукцию в какой-то стране, она должна определить оптимальный способ выхода на рынок, при этом возможными вариантами являются экспорт, организация совместных предприятий и прямые инвестиции

Экспорт– простейший способ выхода на зарубежный рынок, когда фирма продает товары, произведенные у себя. Он связан с минимальными изменениями в ассортименте продукции, структуре организации, инвестициях или задачах предприя­тия.

Существует два вида экспорта: косвенный и прямой. При косвенном экспорте предприятие работает с независимыми меж­дународными посредниками, которые осуществляют торговые операции с наименьшим риском для него.

При прямом экспорте предприятие само занимается своим собственным экспортом. В данной стратегии инвестиции и риск выше, но выше и потенциальный доход. Прямой экспорт может осуществляться в нескольких формах: создание экспортного отдела у себя дома, создание зарубежного торгового филиала, который будет заниматься продажей, сбытом и продвижением. Кроме этого, предприятие может заниматься экспортом с помощью зарубежных дистрибьюторов или зарубежных торговых агентов, продающих товары от имени предприятия за определенное вознаграждение или комиссионные.

Вторым методом выхода на зарубежный рынок является
совместная предпринимательская деятельность – объединение с иностранными компаниями для производства и сбыта товаров и услуг. Эта деятельность отличается от экспорта тем, что предприятие объединяется с каким-либо партнером для сбыта товара за рубежом. Она отличается от прямого инвестирования тем, что объединение создается в другой стране.

Структура комплекса международного маркетинга

В случае выхода предприятия на зарубежные рынки необходимо решить, на каких принципах оно будет приспосабливать свой комплекс маркетинга: стандартизированный или адаптированный. При первом подходе используется хорошо отработанная система, благодаря этому можно сократить издержки, используя стандартизированный товар, рекламу и каналы распределения.

При другом подходе нужно подстраивать комплекс маркетинга к каждому конкретному рынку, учитывая демографические, социально-экономические характеристики, а также товарные предпочтения, разные потребности и желания.

Особенности товарной политики в международном маркетинге заключаются прежде всего в том, что она направлена на максимальное приспособление товаров к существующим на внешних рынках требованиям. А это вызывает потребность модифицировать базовый продукт, разрабатывать требуемую упаковку и дизайн и представлять соответствующую систему обслуживания товаров.

Необходимость модификации и товаров применительно к международному рынку может быть обусловлена потребностями и вкусами покупателей, их платежеспособностью, наличием сервисных организаций. На экспортный товар влияют также законы и обычаи страны-импортера – национальные традиции, географические характеристики, тарифы, технические условия и т.п.

Упаковка также должна учитывать особенности различных стран: размер, цветовое оформление, текстовые обозначения.

Экспортный товар должен иметь систему обслуживания (запчасти, сервис, ремонт и т.п.), иначе местные потребители предпочтут другие аналогичные товары, где такое обслуживание гарантировано. Следовательно, специалистам по маркетингу надо продумать вопрос об организации обслуживания.

Предприятия могут воспользоваться определенными каналами товародвижения, предусматривающими возможности конт­роля за рынком. Существуют такие каналы товародвижения, как:

- продажа товара посредниками в собственной стране, занимающимися перепродажей их зарубежным потребителям (косвенный экспорт);

- продажа товаров потребителю за рубежом, который может быть или конечным потребителем, или посредником (прямой экспорт);

- изготовление и продажа товаров за рубежом на принципах интеграции и совместной деятельности (с определенной степенью риска) либо на независимой основе.

Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит от целей предприятия и намерений контролировать продажи, от масштабов деятельности, характера товара. Учитываются также количество каналов, объем потенциальных продаж, затраты и инвестиции на организацию товародвижения, наличие подготовленного торгового персонала и другие условия.

Расходы на модификацию товаров для приспособления их к требованиям международного рынка выражаются в платежах посредникам, затратах на фрахт, пошлинах, расходах по транспортировке и страхованию грузов, по переводу валюты и т.д. Цена может формироваться в валюте страны-экспортера или в иностранной валюте.

Что касается регулирования цен со стороны правительства, то есть различные методы контроля цен, введение дискриминационных цен, определение уровня фиксированных цен и др.

Все это требует тщательного проведения расчетов уровня экспортной цены в стратегии маркетинга для обеспечения необходимой доли прибыли и возмещения различного рода затрат.

Применение рекламы на международном рынкесопряжено со многими проблемами, которые обусловливаются различиями экономического, социального, языкового, культурного, технического, правового характера. Тем не менее существует международный кодекс рекламы. Его придерживаются специалисты по маркетингу предприятий и фирм, занимающиеся импортом и экспортом.

Выработан ряд правил стандартизации международных коммуникационных средств. Они касаются, в частности, вопросов выработки рекламного сообщения, выбора подходящего средства рекламы и рекламного агентства.

Стандартизированными средствами распространения рекламы служат как международные, так и национальные средства коммуникации. Их выбор связан с достижением наибольшей эффективности при наименьших затратах. При этом экспортер может выбрать либо местное рекламное агентство, либо международное, имеющее свое представительство в данной стране. Это зависит от величины охвата рынка, намерений экспортера, затрат на рекламную компанию и иных условий.

Особое значение в экспортном маркетинге придается политике стимулирования сбытаи создания благоприятного мнения. Так, деятельность в области паблик рилейшнз позволяет сформировать положительное отношение к стране, предприя­тию-экспортеру. Хороший имидж помогает успешно рекламировать продукцию на международных рынках. С этой целью широко используется проведение пресс-конференций и издание пресс-релизов для зарубежных средств массовой информации.

Организация ярмарок и выставок очень помогает для продвижения товаров на внешние рынки. Ярмарки – это место заключения сделок, выставки же представляют собой показы товаров в рекламных целях. Происходит все большее сближение этих двух понятий как по содержанию, так и по функциям. Особое значение имеют национальные и международные, а также специализированные ярмарки, где можно получить техническую и рыночную информацию, ознакомиться с новинками, завязать контакты с потенциальными партнерами.

Последнее изменение этой страницы: 2016-06-10

lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда...