Главная Случайная страница


Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






Разработка стратегий международного маркетинга. Форма международной деятельности

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности международных фирм и их самостоятельных производственных отделений: стратегиязавоевания или расширения доли рынка; стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; стратегия выжидания; стратегия снижения издержек производства; стратегия индивидуализации потребителя.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется посредством выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки так или иначе поделены, возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретения у конкурента его доли рынка, снижения под влиянием конкуренции доли конкурирующей фирмы и т. п. Это достигается путем модификации и внедрения на рынок новых моделей, применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы. Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности.

Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которое еще не завоеваны пионерной фирмой.

Стратегия дифференциаций продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой, за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара.

Стратегия снижения издержек производства требует массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения расходов на НИОКР и рекламу; создания благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры и покупательского спроса неопределенны. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучать действия конкурента. Возможность такого выжидания и последующего рывка ставит крупные фирмы в исключительное положение и дает им определенные преимущества конкурентной борьбе. Тем не менее они, как правило, относятся к принятию решений о нововведениях очень осторожно, требуя проведения всесторонних маркетинговых исследований, перспективных расчетов прибыльности и контролируемой доли рынка.

Стратегия индивидуализациипотребителя широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей. В тоже время при выходе на международный рынок фирмы могут применять продуктовые или иначе их называют товарные стратегии маркетинга на внешних рынках. Стратегия простого расширения - фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка. Этот простой подход позволяет минимизировать издержки, если продукция фирмы может продаваться за рубежом без изменений в дизайне, составе, упаковке и т. п.

Стратегия адаптации продукции чаще всего используется в международном маркетинге. Здесь фирма исходит из того, что необязательно создавать новые товары — достаточно небольших изменений старых товаров с учетом зарубежных требований и предпочтений.

Стратегия "обратного изобретения" фирма ориентируется на развивающиеся страны, производя продукцию проще, чем продаваемая - на национальном рынке.

Стратегия новых изобретений — это наиболее рискованный и дорогостоящий план, поскольку фирма разрабатывает новые товары для своих рынков с учетом их специфики. Но такой подход содержит немалый потенциал получения прибыли, а в некоторых случаях — и мирового признания. Формы международной деятельности. Существуют основные три формы международной деятельности – это экспорт, совместное производство и прямое инвестирование. Экспорт. Наиболее распространенным способом выхода на внешние рынки является экспорт товаров и услуг. Он имеет место в том случае, когда фирма производит товары в стране ее местонахождения или в третьей стране и затем поставляет их самостоятельно или через посредников на зарубежный рынок. В зависимости от использования фирмой посредников можно выделить достаточно много различных форм экспортных поставок. Однако наиболее часто рассматривают: непрямой (косвенный) экспорт; прямой экспорт; совместный экспорт. При непрямом (косвенном) экспорте фирма осуществляет продажу своих товаров на внешних рынках через независимые отечественные посреднические организации. Товаропроизводитель практически не занимается напрямую экспортной деятельностью. Товаропроизводитель осуществляет прямой экспорт, если продает свои товары непосредственно импортеру или некоторому покупателю на зарубежном рынке. Осуществление последнего требует установления непосредственных контактов с зарубежными партнерами, проведения маркетинговых исследовании, разработки и реализации стратегий международного маркетинга. При этом производство товаров и международный маркетинг осуществляются непосредственно товаропроизводителем, в то время как продажа товаров конечным потребителям них обслуживание могут осуществляться как непосредственно фирмой, так и могут быть переданы некоторой структуре на зарубежном рынке. Совместный экспорт имеет место тогда, когда два или несколько товаропроизводителей объединяются для организации продажи своих товаров на зарубежных рынках. Свою работу такие товаропроизводители строят в соответствии с совместно выработанным механизмом осуществления предпринимательской деятельности. Несмотря на то что все они являются юридически и экономически независимыми предприятиями, каждое из них может в процессе совместной деятельности ограничить такую самостоятельность, если это необходимо для достижения сформулированных целей кооперации.

Международный маркетинг-микс

Международный маркетинг-микс - представляет собой множество управляемых маркетинговых переменных, которые фирма сочетает таким образом, чтобы получить на международном рынке требующийся для нее результат. Международный маркетинг-микс включает в себя: товар/услугу, продвижение и рекламу, ценообразование, место продаж/дистрибьюции, народ, прецеденты, силу, процесс, планирование и контроль.

Международный маркетинг, также как и внутренний, имеет одни и те же принципы и подходы, однако следует учитывать его специфику: А) воздействие национальных правительств; Б) разнообразие рыночных условий. А) По отношению к предприятиям, занимающимся международным бизнесом, правительство страны заинтересовано в результатах их работы, так как от их деятельности зависит платежный баланс, стабильность национальной валюты, уровень инфляции, развитие местного производства. Наконец, уровень задолженности и вытекающие из нее затраты на обслуживание внешнего долга прямо связаны с тем сальдо, которое имеет страна во внешней торговле. Таким образом, предприятие может ожидать от правительства своей страны создания благоприятной среды для международного развития. В то же время предприятие должно внимательно следить за реакцией правительства зарубежных стран (акцизы на некоторые товары), причем отдельные государства проявляют удивительную изобретательность при возведении барьеров (например, повышение таможенных тарифов на ввоз автомобилей в Казахстан).

В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски: война, революция, беспорядки могут привести к разрушению и порче зданий, оборудования, повреждению запасов, а политические решения – повлечь за собой конфискацию имущества. Б) Разнообразие рыночных условий исходит из того, что даже национальный рынок не бывает однородным. Поэтому каждый рынок в международном маркетинге должен оцениваться отдельно. «Нет такой вещи, как многонациональный рынок. Мы имеем национальный рынок по всему миру, но ни одного многонационального. Каждый из них уникален, не похож на другие и поэтому является национальным рынком» (Warren).Каждый продукт рождается и умирает. Жизненный цикл товара накладывает свои ограничения на маркетинговую политику компании. Сначала идет стадия разработки, требующая зачастую максимальных инвестиций, Далее — процесс вывода на рынок, роста и поиска своих клиентов, тоже все еще затратный, но прибыль уже начинает поступать Следом идет фаза зрелости, когда товар может требовать незначительных реинвестиций в модернизацию, но эта фаза приносит наибольшую прибыль. Спад - в этот период товар перестает пользоваться спросом, потребителе и переключаются на другие товары. К сожалению, на практике далеко не всегда удается настолько четко и красиво определить каждую фазу жизненного цикла товара и в этом большая проблема для четкой организации управления маркетингом. Существует великое множество способов назначать цену на продукт. Перечислим 4 основные стратегии: Премиальная цена, как правило сверх высокая для своего сегмента. Назначается, когда товар уникален и отсутствуют какие-либо конкурирующие предложения. Цена проникновения, как правило сильно заниженная. Как известно, цена — самый могучий рычаг продвижения товара. "Экономичная", низкая цена на простые и дешевые продукты. Результат максимальной экономии на всем — от производства до маркетинга. "Цена снятия сливок". В условиях устойчивого конкурентного преимущества. Психологические цены, направлены на эмоциональное воздействие на потребителя. Ценообразование продуктовой линейки или комплекса услуг. Опциональное ценообразование. Направлено на создание дополнительной стоимости за особые опции. Навязываемое ценообразование. Это скорее выглядит как легкий шантаж. Продажа наборов. Вы получаете небольшую скидку за то, что берете несколько товаров вместе, а компания освобождает склад от залежалой продукции. Цена продвижения. Специальная цена, используемая в промо-акциях. Географическое ценообразование. Цена, основанная на себестоимости. В условиях жесткой конкуренции зачастую единственный и последний способ продать понизить цену до возможного минимума.

Под местом продажи можно понимать конечную точку реализации, систему дистрибуции, отдельные каналы, посредников. Здесь подразумевается механизм, по которому движется товар или услуга от производителя к потребителю. Здесь используются все возможные инструменты коммуникации с потребителями: персональные продажи, акции продвижения, связи с общественностью, почтовая рассылка (не путать со спамом), участие в выставках, реклама, спонсорские акции. Под силой понимаются ресурсные характеристики самой компании и воздействие со стороны освоенных и разрабатываемых ею рынков (внутреннего и внешнего). Под процессом - взаимодействие с конкурентами и эволюция форм внешнеэкономической деятельности.

Прецеденты - включают в себя политические, правовые, социальные и коммерческие решения, находящиеся вне контроля менеджмента компании.

 

Последнее изменение этой страницы: 2016-06-10

lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда...