Глава 8. Расскажите о товаре всё.

Какие бы заявления для привлечения внимания вы ни использовали, рекламное объявление должно быть логичным и завершённым. Если планомерно анализировать отклики на разные виды объявлений, можно заметить, что есть рекламные утверждения, которые действуют лучше остальных. Но обычно наиболее действенной для той или иной большой группы людей оказывается не одна из всех фраз, а несколько, целая подборка. Определив её, помещайте в свои объявления всю эту подборку, чтобы добиться внимания большинства.

Некоторые рекламодатели хотят быть лаконичными и вставляют в объявление одну-единственную ключевую фразу. Или же дают рекламу с продолжением в следующем номере. Большей глупости ещё никем не придумано, потому что читатель никогда не свяжет эти отдельные части в целое.

Когда вы сумели привлечь внимание человека, настаёт этап всестороннего убеждения и исчерпывающих доводов. Не забудьте ни одного. Не упустите ни одной детали. Каждая подробность связана с другой, они выигрывают от соседства друг с другом. Если вы исключите хоть один аргумент, то потеряете ту часть читателей, для которой он мог стать решающим.

Люди не будут кропотливо изучать рекламный текст. Никто не перечитывает по несколько раз газетную новость или статью. Проглядев рекламу, читатель сразу принимает или отвергает сделанное предложение. Он не будет возвращаться к ней снова и снова. Если уж вы заполучили читателя, сразу предложите ему самое важное.

Лучшие рекламисты так и делают. Они отбирают с помощью проверок — сравнивая отдачу от различных заголовков — лучшие рекламные фразы. Постепенно у них набирается целый список тех утверждений, которые достаточно хорошо показали себя, чтобы их можно было использовать. Затем все до единого включаются в каждое рекламное объявление.

Если читать объявление за объявлением, они кажутся однообразными. Слишком однообразными Могут показаться и ваши полные, всесторонние сведения. Но имейте в виду, что среднестатистический читатель может увидеть ваше объявление только раз. И если вы не скажете ему в одном объявлении всего, второго шанса у вас не будет.

Некоторые заходят ещё дальше и вообще не изменяют своих рекламных объявлений. Отдельные объявления о продаже товаров почтой воспроизводятся из года в год, а отдача от них вовсе не снижается. Это основные виды. Они — само совершенство, они составлены наилучшим образом из всех сведений, нужных покупателю. Компании, которые дают их, не рассчитывают на повторное чтение. Их прибыль остаётся постоянной за счёт всё новых и новых читателей.

При подаче каждого рекламного объявления ориентируйтесь только на нового клиента. Люди, покупающие у вас, больше не читают вашей рекламы. Они уже прочли её и сделали свой выбор. Теперь можете несколько месяцев подряд во всеуслышание твердить, что ваш продукт — чистый яд, а ваши сегодняшние покупатели так ничего и не услышат. Не тратьте ни строчки, чтобы сказать что-то своим состоявшимся клиентам, — разве что это "что-то" можно вынести в заголовок. Всегда помните, что обращаться нужно лишь к новым, завтрашним покупателям.

Любой читатель вашей рекламы — лицо заинтересованное, в противном случае он бы не остановился на ней. Перед вами тот, кто приготовился вас выслушать. Теперь всё зависит от вас. Сделайте всё возможное, иначе вы потеряете его и, скорее всего, уже никогда не вернете.

Вы можете вообразить себя коммивояжёром в здании с множеством офисов. Вы долго пробовали получить сюда допуск и, наконец, добились своего. Вы знаете, что такая удача не повторится, и поэтому должны выжать из неё всё возможное.

Вернёмся к вопросу краткости. Самым распространённым заблуждением относительно рекламы является то, что рекламу якобы не читают помногу. Но огромная статистика лучших рекламных объявлений убедительно свидетельствует, что рекламу читают и именно помногу. А затем делают заказ на бесплатную записную книжку или задают дополнительные вопросы о товаре.

По поводу краткости есть одно жёсткое правило. Всё описание нового сорта жевательной резинки можно вложить в одну фразу. Описание косметического средства из новых компонентов — не менее чем в статью. Но независимо от того, краток или растянут рекламный текст, рассказ о товаре должен быть насколько возможно исчерпывающим.

Некий покупатель решил приобрести личный автомобиль. Цена его не волновала. Он хотел автомобиль, которым можно будет гордиться, иначе не стоило садиться за руль. Однако, будучи деловым человеком, он хотел чётко знать, за что собирается платить большие деньги.

Для начала он подумал о "роллс-ройсе". Он присматривался ещё и к "пирс-эрроу", "локомобилю" и т. п. Но информация обо всех этих знаменитых автомобилях практически отсутствовала. Рекламные предложения были слишком лаконичны. Производители явно считали зазорным аргументировано сравнивать их с другими моделями.

Компания "Мармон", наоборот, предоставляла всю возможную информацию о своих автомобилях. Покупатель смог прочесть о них целые газетные полосы, целые проспекты. Он купил автомобиль именно этой компании, и ему не пришлось раскаиваться в выборе. Однако впоследствии он узнал о другой компании, у которой он мог бы купить машину подобного класса втрое дешевле, если бы вовремя располагал нужными данными.

Величайшую глупость делает всякий, кто выставляет напоказ название торговой марки, иногда с добавлением куцых сведений. Человек покупает машину надолго, может быть, на всю жизнь. Это серьёзнейшая трата его денег. Поэтому будущий покупатель готов прочитать хоть целую книгу на эту тему, а задача рекламиста — сделать эту книгу увлекательной.

И так во всём. Например, попытайтесь "всего лишь" убедить домохозяйку перейти на новый сорт приправы, зубной пасты или мыла. Она привыкла только к старому сорту. Она, возможно, покупает его вот уже много лет подряд.

Перед вами нелёгкая задача. Не верите — встретьтесь с такой домохозяйкой, попробуйте лично убедить её изменить свои пристрастия. Она должна не просто взять товар на пробу, а перейти к использованию новой марки. Тот, кто хоть раз общался с людьми и убеждал их, никогда не станет ратовать за короткую рекламу. Он никогда не скажет: "Не больше одной фразы!", не ограничит рекламу громким названием торговой марки или трескучими девизами.

Не сделает так и тот, кто анализирует отклики на рекламу. Обратите внимание, короткие рекламные объявления никогда не помечены как кодовые. Заметьте и то, что та реклама, которая предоставляет читателю всестороннюю информацию, пусть даже в объёме статьи, — всегда отслеживается.

Никогда не берите пример с рекламы, которая не отслеживается. Никогда не подражайте тому, что кто-то безо всяких на то оснований счёл хорошим рекламным ходом. Никому не давайте завлечь себя на неизведанные тропы. В рекламном деле руководствуйтесь повседневным здравым смыслом. Не обращайте внимания на советы тех, у кого нет собственной рекламной статистики.

Глава 9. Искусство в рекламе.

Картинки в рекламе весьма дорого обходятся. Не из-за оплаты услуг художника, а из-за места в газете. Одна треть или даже половина бюджета рекламной кампании уходит на иллюстрации.

Всё дорогое должно быть эффективным, иначе деньги уходят впустую. Поэтому искусство в рекламе — предмет первостепенного изучения.

Иллюстрации не должны быть просто интересными. Или просто "цепляющими глаз". Или украшающими само рекламное объявление. Мы уже говорили об этом. Рекламные объявления пишутся не для того, чтобы заинтересовать, развлечь или в чём-то угодить, они не пишутся для утехи толпы. Они пишутся по серьёзному поводу — по поводу предстоящей траты денег. И обращаются к ограниченному меньшинству.

Используйте только те иллюстрации, которые привлекают людей, отдающих вам деньги. Используйте их только тогда, когда картинка представляет из себя лучший аргумент, чем если бы это место было занято текстом.

Те, кто занимается рекламой заказов товаров по почте, как мы уже упоминали, возвели изучение иллюстраций в ранг науки. Некоторые используют большие иллюстрации, некоторые — маленькие, некоторые не используют их вообще. Отметим, что никто из них не использует дорогие произведения искусства. Будьте уверены, что использование иллюстраций для рекламы многократно проверено откликами и прямой отдачей.

Любой рекламист придерживается этих принципов. Или, если по какому-то виду товаров или услуг ещё не было тестирования, придётся выработать свои. Снова всё делается через тесты. Сомнительные идеи ещё не повод для больших расходов.

Иллюстрации во многих направлениях рекламы являются базовыми элементами. Попробуйте убрать из рекламы некоторых товаров иллюстрации — пропадёт вся соль. В некоторых видах рекламы, к примеру, по продаже одежды, было доказано, что лишь изображения способны убедить. Причём изображать надо не просто воротнички или покрой пиджака, изображать надо людей, одетых так, что, глядя на них, читатель бы им завидовал, а окружали бы их такие предметы роскоши, которые всем читателям хотелось бы тоже иметь. Скрытое послание иллюстраций убеждает читателей, что только эта одежда поможет человеку достигнуть высот в делах и общего процветания.

Это так же, как и с рекламой заочного обучения. В ней изображают людей, которые уже далеко продвинулись в своём деле и достигли успеха — это самый сильный аргумент.

Так же и с предметами роскоши. Изображение изящной, желанной красавицы — это инструмент самого тонкого рекламного соблазна. Рядом с красавицей хорошо поставить и модно одетого красавца. Женщины хотят роскоши для того, чтобы понравиться мужчинам. Поэтому надо показать силу женских чар, и вы достигнете максимального эффекта.

Изображения в рекламе не должны быть эксцентричными. Не должны быть легкомысленными. Не позволяйте уронить своё достоинство и уважение к продаваемому вами товару фривольностью обращения. Люди не склонны доверять клоунам в серьёзных делах. Есть две вещи, относительно которых шутки неуместны: первая — бизнес, вторая— семья.

Эксцентричное изображение может нанести серьёзный ущерб. Можно, конечно, надеть дурацкий колпак и покрасоваться в нём. Но в таком случае забудьте о продажах.

К тому же гротескное изображение ещё и отвлекает внимание клиента от сути предложения. Этого вы не можете себе позволить. Ваш основной посыл сообщения находится в заголовке. Сместите акцент — и от сообщения ничего не останется. Поэтому никогда не жертвуйте вниманием клиента ради того, чтобы он оценил вашу необычность.

Не уподобляйтесь коммивояжёру, разодетому как денди. Среди тех немногих, с которым он установит контакт, наверняка нет хороших, постоянных покупателей. Здравомыслящее и бережливое большинство будет презирать такого продавца. Чтобы вам верили и прислушивались, надо быть во всём абсолютно нормальным.

Среднее и общее неприменимо к искусству. Но всегда найдутся исключения. Поэтому на каждый отдельный случай в рекламе требует изучения.

И всё же изображение должно помогать продавать товар. Всё, что можно уместить на пространстве рекламного сообщения, должно помогать. Если изображение не нужно, используйте пространство по-другому.

Многие рисунки или изображения могут сказать больше, чем текст. В рекламе воздушных хлопьев самой действенной оказалась картинка. Она будоражила любопытство. Никаких отвлечённых рассуждений о предмете — только рисунок с изображением надутых хлопьев. Всё.

Другие изображения — сплошная неудача. Мы уже упоминали о таких случаях. Единственный способ узнать, что лучше — проверить по результатам откликов.

Существуют вопросы в области искусства, ответы на которые мы процитируем без комментариев. Их можно интерпретировать по-разному. Всё зависит от конкретного товара.

Что лучше: реклама с помощью выдающихся произведений искусства или с помощью чего попроще? Некоторые рекламодатели платят большие суммы лишь за рекламное пространство. Они уверены, что рекламная площадь стоит дорого. Само искусство по сравнению с рекламным пространством дёшево. Поэтому они рассматривают стоимость утилитарно: что дороже, то и лучше.

Другие говорят, что мало у кого есть художественное образование. Они делают рекламу исходя из этого и укладываются в стоимость даже меньшую, нежели обычно. Большинство продавцов товаров с заказом по почте обычно встречается среди таких людей.

Всё отличие в маленьком нюансе. Разумеется, отдача от произведения искусства примерно такая же, как и от посредственного рекламного продукта. А стоимость подготовки рекламного объявления не так уж велика по сравнению со стоимостью размещения рекламы.

Должна ли быть новая картинка в каждой рекламе? Может ли повторяться одна и та же картинка? Обе точки зрения имеют своих сторонников. Наверно, повторение одного и того же, это — экономия. Мы же всё равно привлекаем новых и новых покупателей. Да и старые вполне могут забыть изображение. А если не забыли, то повторение ничего не умаляет.

Цветные изображения всегда лучше, чем чёрно-белые, — так ли это? По нашим данным, в большинстве случаев это — заблуждение. Но из этого закона есть исключения. Некоторые продукты питания лучше смотрятся в цвете. Проверки эффективности рекламы таких продуктов, как апельсины, десерты и т. п. показали, что лучше применять цвет. Цвет даёт более полную визуальную информацию о рекламируемом продукте.

Цвет, используемый для привлечения внимания — всего лишь инструмент, такой же, как и другие. Он может привлекать внимание огромного количества людей, что вовсе не гарантирует увеличения объема продаж. Общее правило действует и здесь. Не делайте ничего такого, что просто возбуждает интерес, развлекает, нравится. Это не есть ваша задача. Делайте только то, что привлекает нужных вам людей при минимальных затратах.

Но и это не самое главное. Это — вопросы экономии, едва влияющие на результаты рекламной кампании.

Использование некоторых приёмов может уменьшить количество клиентуры вдвое. Другие приёмы могут, наоборот, увеличить количество покупателей. Базовые принципы нельзя рассматривать с точки зрения малых переплат за что-либо. Один бизнесмен может делать деньги в хижине, другой — во дворце. Это не имеет значения. Главное — достичь максимума результатов при имеющихся средствах.