Глава 16. Не потокайте дилерам.

В большинстве случаев мы не можем рассчитывать на активную помощь производителей или продавцов. Они занимаются своим делом. У них много своих проблем. Прибыль от рекламируемых товаров обычно невелика, и их, как правило, продают по сниженным ценам.

Обычный распространитель делает то, что сделали бы вы сами. Если он вообще рекламирует товар, то отдаёт предпочтение тому товару, который сам производит. Но не тому, который производят другие.

Распространитель зачастую попытается заставить вас вникнуть в его проблемы. Он попросит о помощи, о скидках на основании того, что на продажу уходит много сил. Производители часто дают большие скидки или предлагают дилерам из каждых десяти единиц товара одну бесплатно: это даёт им уверенность, что последние приложат максимум усилий, чтобы продать товар.

Это срабатывает для некоторых видов товара, но не для всех. Предпринятые усилия обычно не увеличивают объёма продаж. Это попросту перебрасывание товара с места на место.

Просто продажа товара без активного привлечения новых покупателей не является хорошим показателем. Только убеждение — а именно, реклама — способно создать постоянных покупателей. Люди, покупающие товар по случайной рекомендации продавца, редко покупают его повторно. В следующий раз другой советчик даст им другой совет.

Доход, который, по справедливости, должен принадлежать рекламисту, часто тратится на другие эфемерные цели. Скидкам и подаркам может быть найдено гораздо лучшее применение, например, привлечение новых покупателей.

То, что вы отдаёте бесплатно, будет продано, а способствовать этому будет не что иное, как ваши же рекламные мероприятия. Если одна единица сверх десяти тоже продаётся, для вас это означает, что ваша реклама должна работать на 10% эффективнее, чтобы вы получили ожидаемую прибыль.

Одни выглядят предельно честными в своей области, где предельная честность ценится превыше всего. Для других подойдёт образ доброго малого — если в их деле важны прежде всего личные симпатии. Третьи производят впечатление непререкаемого авторитета.

Мы уже рассказывали о женщине, которая продавала одежду для бедных девушек и преуспела в этом только потому, что создала личный образ, перед которым нельзя было устоять.

Вот поэтому мы часто подписываем рекламные объявления — для пущей убедительности. В них слышен голос не безликой "корпорации", а живого человека, гордящегося тем, чего достиг. При любой возможности мы вставляем в рекламу личность. Если мы сделаем знаменитым человека, это сделает знаменитым и его продукт. Когда мы говорим о том, что продукт приобрёл новые положительные качества, хороший рекламный эффект даст указание имени человека, благодаря которому произошли эти улучшения.

В дальнейшем мы следим за тем, чтобы индивидуальность, которая показала себя как привлекательная, не менялась ни в чём. Перед тем как написать новый рекламный текст по этому же товару, копирайтер вникает в атмосферу, созданную вокруг товара. Он играет свою роль, как актёр в пьесе.

Для успешной рекламы самая большая головная боль — это не отступить от однажды взятого тона. То, что уже успешно повлияло на многих, ещё не раз повлияет на других. Только так люди привыкнут к нам. Мы строим взаимоотношения с покупателем на основе давнего знакомства, а не предстаём каждый раз в новом наряде. Люди узнают нас не только по именам и названиям, а по облику и манерам. Если мы будем меняться при каждой встрече, то никогда не вызовем к себе доверия.

Мы также ни в коем случае не желаем, чтобы люди догадались, что мы создаём продажи на научной основе, в строгом порядке. Что наши тексты продуманы, изучен предшествующий опыт, учтены человеческие слабости. Люди должны думать, что наша реклама идёт от сердца, всегда от одного и того же сердца (кроме тех случаев, когда подход оказался неверным и требуется радикально его перестроить).

В рекламе, как и в реальной жизни, есть неотразимые образы. Мы рады слушать одних, нас раздражают другие. Одни выделяются, другие сливаются с общей массой. Одним мы доверяем, к другим относимся с опаской. Создать правильную индивидуальность значит достигнуть вершин рекламного мастерства. После этого престиж производителя и его авторитет будут только возрастать. Раз сдвинувшись с мёртвой точки, этот процесс не остановится. Главное — помнить, что изменения в характере могут заставить прекратить знакомство даже лучших друзей.

Глава 17. Негативная реклама.

Нападки на конкурентов ни к чему хорошему в рекламе не приведут. Не тыкайте пальцем в чужие промахи. Это недопустимо, если вы хотите донести информацию до покупателя наилучшим образом. И это никогда не будет хорошей стратегией. Ваша неуёмная гордыня видна со стороны как на ладони. Это — нечестно, неспортивно. Если вы не выносите коммивояжёров, постарайтесь всё-таки всегда производить впечатление славного малого.

Показывайте товар лицом, с самой привлекательной стороны, подчёркивая яркие и удачные качества, а не сомнительные и непривлекательные. Показывайте красоту, а не уродство, здоровье, а не болезнь. Не говорите о морщинах, которые Вы предлагаете удалить, а описывайте то свежее лицо, которое появится. Ваши покупатели и так всё знают о морщинах.

Рекламируя зубную пасту, показывайте красивые зубы, а не больные. Рассказывайте о том, что будет, а не о том, что есть в данный момент. Рекламируя одежду, описывайте хорошо одетых людей, а не оборванцев. Рисуйте образ удачливых людей, а не банкротов, если ваша реклама построена в деловом ключе. Опишите то, к чему люди стремятся, а не то, что они, возможно, имеют сейчас.

Нас привлекают солнце, красота, счастье, успех. Так укажите же путь к ним, а не в обратном направлении. Покажите людей, которым можно позавидовать, а не завистливых. Расскажите людям то, что надо делать, а не то, чего надо избегать.

Сделайте свою рекламу лёгким дуновением радости. Мы ведь всегда стараемся избежать траурной грусти.

Заранее предполагайте, что сделают люди в ответ на ваше обращение. Говорите: "Закажите образец прямо сейчас". Не говорите: "Почему вы пренебрегаете нашими предложениями?" Это вызывает предположение, что кто-то ими и впрямь пренебрегает. А надо пригласить человека идти вслед за всеми.

Сравните результаты двух рекламных объявлений: одно из них с отрицательным настроем, другое — с положительным. Одно преподносит всё мрачно, другое — ярко. Одно предупреждает, другое приглашает. Вы поразитесь. На основании нашего опыта, который, надеемся, станет теперь и вашим достоянием, вы обнаружите, что реклама с положительным настроем имеет в четыре раза больше откликов, чем реклама с отрицательными эмоциями.

Реклама в стиле "до и после применения" — это глупости вчерашнего дня. В них никогда не было ничего, кроме огорчений. Никогда не позволяйте своей памяти уводить вас к образам, которые связаны с мрачной стороной жизни.

Глава 18. Составление писем.

Это следующий этап рекламного дела, который нельзя не принимать во внимание. Он является или должен являться составной частью каждой кампании. Каждый бизнесмен получает огромное количество рекламных писем и проспектов, адресованных лично ему. Большинство этих бумажек сразу же отправляется в корзину. Но на некоторые он отвечает или откладывает для дальнейшего рассмотрения.

Проанализируйте такие письма. В тех, на которые вы отвечаете действием или которые вы сохраняете, присутствуют заголовки, пробудившие в вас интерес. С первого взгляда они дают понять, что предлагают необходимую вещь или нужные сведения.

Не забывайте о письмах на любом этапе рекламной компании.

Например, некий менеджер по закупкам в год приобретает товары на 50 миллионов долларов. Каждое письмо, каждая открытка, ложащаяся на его рабочий стол, тщательно им рассматривается. Он хочет получить как можно больше информации о том, что закупает.

Мы наблюдали за тем, как он работает с письмами. Он может за минуту отправить два десятка писем в корзину. Но вот он отложил одно. По каждому из отбракованных писем он принял мгновенное решение. Оставленное — это длинный текст, увенчанный заголовком "Лак". Когда очередь дойдёт до закупки лака, он вернётся к этому письму.

Этот менеджер получил несколько наград за статьи об искусстве покупать. Его статьи основаны на изучении информации. И это при том, что несметное множество полученных им материалов он оценивал с одного взгляда.

Эти же принципы применимы ко всему, что рекламируется. Рекламисты недооценивают этот способ, как, впрочем, и те, кто заказывает рекламу. Поэтому они и неспособны правильно расставить акценты в письмах. Они не умеют рассказывать покупателю то, что тому хотелось бы узнать.

Есть журнал, который рассылает ежегодно миллионы писем. Некоторые предназначены для привлечения подписчиков, некоторые для распространения книг. Перед тем как разослать 5 000 000 писем, издатель запускает несколько тысяч тестовых. Он может взять тысячу потенциальных покупателей и перепробовать на них двадцать пять видов писем. Он должен выяснить, сколько будет стоить ему это мероприятие. После этого план может быть и отвергнут, потому что проверка показала его неэффективность. Если же этого не случится, он выберет то письмо, которое окупилось лучше прочих.

Именно так делают сегодня все рекламисты, которые работают по науке.

Те, кто занимается сбором заказов на товары почтой, используют те же методы. Они тестируют тексты писем точно так же, как тексты своих рекламных объявлений. Окончательный текст письма никогда не запускается в тираж до тех пор, пока отклики на него не докажут, что оно имеет реальное преимущество перед всеми прочими.

Написание таких писем имеет много общего с самой рекламой. Существуют письма — опросные листы, письма-напоминания, посылаемые при отсутствии реакции на первое письмо. Если есть возможность, все они должны быть протестированы. Если же этого сделать нельзя, то составлять их надо по общим принципам, выработанным в результате таких проверок.

Реакция на письма, как и на рекламные объявления, может быть разной. Некоторые вызывают ответные действия, некоторые — нет. Некоторые ускоряют продажи, некоторые портят первоначальное впечатление от нового товара. Часто это именно письма, направляемые людям, которые выказали первоначальный интерес, письма, имеющие огромное значение.

Опыт показал, что двухцентовое письмо привлечёт столько же внимания, сколько и одноцентовое. Некачественная бумага ничем не лучше качественной. Решающим является содержание.

Письмо, которые вы отправляете по заявке возможного покупателя, можно уподобить личному визиту продавца. Вы уже знаете, что привлекло его. Поэтому идите в этом же направлении, не надо переходить на другие аргументы. Завершите то, что вы начали, вызвав первоначальный интерес. Не меняйте тактику.

Делайте всё возможное, чтобы побудить клиента к немедленному решению о покупке. Предложите какой-то дополнительный стимул. Упомяните, что если он отсрочит покупку, цены могут возрасти. Обратите внимание на то, что многие успешно работающие рекламные письма чётко указывают сроки действия предложения. Предложение действительно до определённой даты. Это делается для того, чтобы решение принималось скорее, чтобы воспрепятствовать человеческой склонности откладывать дела.

Продавец товаров с заказом по почте рассылал бесплатный каталог. Но в любом доме найдётся ещё три-четыре таких каталога. Существовала конкуренция.

Тогда он составил письмо и вложил его в каждый заказанный каталог вместе с открыткой. В письме говорилось: "Вы наш новый покупатель, и мы хотим сделать вам приятный сюрприз. При заказе товара по нашему каталогу вложите в ваше письмо эту открытку. Вместе с заказом вы получите от нас памятный подарок".

Своим прежним покупателям он прислал подарок под другим предлогом. Это расшевелило любопытство. Открытка давала его каталогу преимущество по сравнению с другими. Когда отсутствуют другие критерии выбора, женщина из любопытства заказывает по каталогу товар, к которому полагается подарок. Каждый подарок многократно окупился, потому что продажи по этому каталогу возросли.

Есть много способов заставить покупателя принять решение. Очень редко один и тот же способ подходит к разным видам товаров. Но принципы универсальны. Куйте железо, пока горячо. Затем подтолкните к решению. Если покупатель делает хоть шаг в вашу сторону — действуйте сразу.

Лучше заплатить чуть больше и вызвать немедленную реакцию, чем терять деньги на отсрочках. Один рекламодатель заполучил сотни тысяч покупательниц, предложив им получить подарок, который выдавался только в течение одной недели в обмен на шесть вырезанных из упаковки логотипов.