Лекция 9. Система маркетинговых коммуникаций

1. Понятие СМК.

2. Роль, цели и задачи маркетинговых коммуникаций.

3. Классификация маркетинговых коммуникаций.

4. Структура системы маркетинговых коммуникаций.

Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определённых, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формирование у них благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

Являясь одним из основных элементов комплекса маркетинга, СМК, в конечном счете, способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей организации. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как неотъемлемую часть системы целей фирмы.

Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Как видим, показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.

Маркетинговые же цели реализуются в сфере nокуnательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетингoвых целей коммуникатора.

Очевидно, что по отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям как формирование спроса и стимулирование сбыта. Показательно, что в советской экономической литературе термин-аббревиатура «ФОССТИС» (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время использовался как заменитель самого понятия «маркетинговые коммуникации».

Подчиненными, развивающими по отношению к ним выступают такие цели:

­ информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т. п.;

­ мотивация потребителя;

­ генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

­ поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

­ формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

­ информирование общественности о деятельности организации;

­ привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

­ предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

­ формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

­ увещевание;

­ формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

­ стимулирование акта покупки;

­ напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их специфика, которая выражается в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют указанной схеме претендовать ни на однозначную интерпретацию взаимосвязей между отдельными целями и их группами, ни, тем более, на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее, она наглядно иллюстрирует сложный характер таких взаимоотношений, возможность и необходимость ранжирования целей по их соподчиненности.

Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и др. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

На кого же направлены маркетинговые коммуникации? Рассмотрим более подробно систему адресатов, с которыми фирме хотелось бы установить связи.

Очевидно, есть непосредственная заинтересованность субъекта предпринимательской деятельности, инициатора этих коммуникаций в установлении взаимосвязи с организациями, фирмами и конкретными лицами, которые своей деятельностью влияют на достижение его успеха на рынке. Заметим, что почти все адресаты маркетинговых коммуникаций входят в систему, определяемую как «микросреда маркетинга фирмы».

Среди важнейших адресатов можно обозначить:

1. Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей; какой психологический климат царит среди работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей. Наиболее часто используемыми средствами коммуникаций с данной категорией являются:

­ материальные стимулы по результатам работы;

­ система привилегий (иногда чисто морального плана) для передовиков и ветеранов;

­ конкурсы среди сотрудников;

­ спонсорство, направленное на собственный персонал и др.

Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к фирме и своей работе, в повышении производительности, творческом отношении к труду, улучшении психологического климата и др.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) – один из основных адресатов коммуникационной политики фирмы. Система коммуникаций с целевым рынком отличается многочисленностью и многообразием средств. Желательная, с точки зрения фирмы, ответная реакция может варьироваться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. Итог же - это, очевидно, покупка товара фирмы - источника коммуникации.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении различных маркетинговых функций. Это – транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности (например, с потребителями или с контактными аудиториями). Ожидаемая ответная реакция данного адресата - партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.

4. Понятие контактные аудитории объединяет организации и лица, не принимающие непосредственное участие в рыночной деятельности и не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным аудиториям относятся: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т. п.); средства массовой информации; местные жители (общины); общественные организации (по защите прав потребителей и др.); «широкая публика», формирующая и выражающая общественное мнение, и др. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает помощь в ее деятельности, формирование и поддержание положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Поставщики - фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция - сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Высшие органы государственного управления - как законодательные, так и исполнительные. Средства коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, по охране здоровья и т. п.), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования. Естественно, что высшие органы государственного управления являются адресатом коммуникации далеко не всех даже крупных фирм.

Как мы могли уже убедиться, принцип системного и комплексного подхода является одним из основных принципов маркетинга. Это справедливо и для процесса достижения коммуникационных маркетинговых целей фирмы.

Многообразие и многочисленность средств и приёмов маркетинговых коммуникаций являются достаточно очевидным фактом. Действительно, для налаживания желаемых взаимосвязей с конкретными адресатами фирма-отправитель может воспользоваться такими мощными средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Коммуникатор может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов паблик рилейшнз (public relations). Ими могут быть: редакционная статья в газете или журнале об использовании фирмой новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой видеоролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадает в кадр продукция фирмы, и т. д. и т. п.

Некоторые коммуникационные задачи фирмы могут быть решены более результативно при помощи средств стимулирования сбыта, например, таких как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара; предоставление ценовых скидок и других льгот и привилегий при покупке; проведение конкурсов и лотерей и т. д.

Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи (элемент прямого маркетинга).

Эти четыре указанные выше основные средства маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетингом-микс (маркетинговой смесью) – «коммуникационной смесью» (англ. communication mix) или «продвиженческой смесью» (англ. promotion mix, promotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

­ реклама;

­ прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

­ паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

­ стимулирование сбыта (или «сейлз промоушн»).

Синтетическими средcтвами маркетинговых коммуникаций являются:

­ брендинг;

­ спонсорство;

­ участие в выставках и ярмарках;

­ интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций – неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи). Их не относят к основным средствам СМК, потому что в системе современного маркетинга определяющая стратегическая роль не принадлежит им. Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство СМК не включает в себя элементы основных средств, поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (например коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий паблик рилейшнз, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора).

Необходимо признать, что трудно провести чёткий «водораздел» не только между различными средствами СМК, но и между элементами комплекса маркетинга.

Так, некоторые приёмы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий, дополнительных удобств и неоплачиваемых услуг) могут рассматриваться как элементы расширенной хaрактеристики маркетинговой модели товара, его «подкрепление». Еще большую связь с коммуникационной функцией имеет элемент маркетинговой модели товара («четвертый уровень оболочки товара»), который определяется специалистами как «характеристики продукта, связанные с личностными особенностями потребителя».

Велико коммуникационное значение такого аргумента функции «4 p» как цена. Например, высокий уровень цен на престижные товара является частью их имиджевой политики (автомобили «Mercedes», «BMW», «Jaguar», престижная парфюмерия, ювелирные изделия и т. п.). Явно просматривается стимулирующая роль так называемых «психологических цeн»: 499 рублей 99 копеек или $19,99. Действительно, даже вполне отдавая себе отчет в том, что 499 руб. 99 коп. практически равны 500 руб., покупатель с большей степенью вероятности предпочтет купить товар именно по этой цене. Можно рассмотреть эти взаимосвязи и в другом аспекте. Традиционное средство стимулирования сбыта (т.е. элемент системы коммуникаций) - предоставление скидок. С другой стороны - что это, если не элемент ценовой политики?

Прямой маркетинг также имеет различные аспекты. С одной стороны - это один из видов сбыmа (прямой сбыт), а с другой - эффективный прием установления взаимосвязей (коммуникаций) с покупателем.

Примеры тесной взаимосвязи и взаимопроникновения элементов маркетинг-микс и коммуникационной смеси достаточно многочисленны.

Ярко выраженной границы между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания - все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.

СМК же как самостоятельный элемент комплекса маркетинга объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями.