Будь-яка зміна в бренді повинна бути обумовленою появою нових значущих факторів, які раніше не були враховані при побудові концепції бренда.

ДОТРИМУВАТИСЯ СИНЕРГІЇ АРХІТЕКТУРИ БРЕНДУ.

Одночасно з бажанням що-небудь поміняти в бренда-менеджера, як правило, з'являється думка про так зване розширення бренда (brand extension), під яким мається на увазі розвитку гами товарів, вироблених і пропонованих під тим самим брендом. Наприклад, якщо під брендом зубної пасти на ринок вийдуть зубні щітки, зубні нитки або навіть зубочистка, це буде сприяти більше повному задоволенню очікувань споживача по комплексному захисту зубів. Якщо ж під цим брендом випустити відеомагнітофони, то вони навряд чи знайдуть свого покупця.

КОНЦЕНТРУВАТИ СИЛУ БРЕНДУ.

Сила будь-якого бренду полягає у двох його елементах – унікальних конкурентних споживчих перевагах і лояльній цільовій аудиторії. Концентрація сили бренда повинна йти у двох напрямках:

– фокусуванні маркетингових програм на повідомлення цільовій аудиторії конкурентних переваг бренда й формування віри в ці переваги;

– формування й утримання лояльної споживчої групи.

Необхідно пам'ятати, що один лояльний споживач більш цінний компанії, ніж п'ять випадкових.

ВИВЧАТИ СВІЙ БРЕНД.

УПРАВЛЯТИ БРЕНДОМ.

ІНВЕСТУВАТИ В РОЗВИТОК БРЕНДА.

3.2 Приклади створення брендів

***Приклади невдалого використання назв автомобілів на міжнародних ринках

***Приклад невдалого ребрендингу

У середині 1997 року British Airways оголосила про початок масштабного ребрендингу: назву авіакомпанії скоротили до двох літер „BA”, і лайнери повинні були перемінити «імперський» британський прапор на хвості на інтернаціональні «образи із усього миру». Маркетологи компанії підрахували, що британців серед клієнтів менш половини, і вирішили голосно заявити про те, що British Airways – не британська, а глобальна авіакомпанія. Хвіст літаків, що виконують рейси до Китаю, прикрасили китайською каліграфією, на літаках, що літають у Росію, – розписом «під хохлому», а в Південну Африку – смужками «під зебру». Однак проект BA потерпів фіаско в реальному житті. Нове розфарбування літаків викликало в більшості опитаних асоціацій не з міжнародним перевізником, а з невеликою національною компанією, що спеціалізується на дешевих рейсах. У підсумку – 100 мільйонів доларів витрачені марно, і навесні 2001 року керівництво авіакомпанії повернуло старий добрий британський прапор.

***Приклади вдалого ребрендингу

Спочатку Marlboro створювався як жіночий бренд – натхненням для назви послужив спокусник герцог Мальборо, свого роду англійський Казанова. Радикальний ребрендинг Marlboro в 1950-х роках дотепер залишається одним з найуспішніших. Замість манірної графіки – червоно-біла пачка. Замість дамського догідника – брутальний ковбой. Образ «Ковбоя Мальборо» (Marlboro Man) був придуманий в 1955 році рекламним класиком Лео Бернеттом, як самий наочний символ для чоловічого позиціонування сигаретної марки.

В «жіночу епоху» частка марки в загальному обсязі продажів сигарет у США становила 0,1%. Сьогодні це тютюновий бренд № 1, якому належать 35–40% американського ринку й порядку 8% світових продажів.

Бренд Marlboro довгі роки асоціювався з «ковбоями в країні Marlboro». Потім спеціалісти зі створення брендів стали розпорошувати зусилля й додали Marlboro Lights, Marlboro Mediums і Marlboro Menthol. У країні Marlboro запанувала плутанина, і в бренду почалися проблеми, оскільки справжні ковбої не курять сигарети з ментолом або надлегкі сигарети. Іншими словами, це не відповідає основі їхнього іміджу. Бренд послабив свій імідж. На щастя, Marlboro повернувся до ковбоїв і простих червоно-білих пачок сигарет. І справи в нього значно покращилися.

2) Первісний логотип компанії Nestle, заснованої в 60-х роках 19 століття, виглядав так: гніздо із трьома пташенятами і їхньою мамою (рис. а). Як торговельний знак для своїх перших продуктів, Анрі Нестле (Henri Nestle) використав фамільний герб. На той момент традиційною родиною вважалися батьки й троє дітей. Пізніше, ближче до середини 20 століття, традиції змінилися. Відповідно змінився й логотип. Тепер у гнізді, традиційно для Європи, усього 2 пташеняти (рис. б).

а) б)

***Приклад створення назви бренду

HP (Hewlett-Packard) – засновники Білл Хьюлетт (Bill Hewlett) і Дэйв Паккард (Dave Packard) кидали монетку, щоб вирішити, чиє ім'я буде першим у назві. Як ви розумієте, виграв Білл.