Реклама як ефективний інструмент підвищення ефективності маркетингової стратегії підприємства

Реклама - цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача з метою просування товарів та послуг на ринок. Без реклами неможливе формування широких ринків продажу товарів, перетворення потенційно існуючих потреб певної цільової аудиторії на інтенсивний попит.

Основне завдання реклами - спонукати до купівлі даного товару певного споживача (покупця). Тому рекламодавці мають знати, чи вдалося рекламі створити, підтримати, поглибити імідж підприємства та його товару чи послуги, чи спонукала реклама товару купувати його, чи створила вона коло постійних клієнтів, тощо.

Для успішного проведення реклами, підприємству необхідно:

Ø розробити рекламне звернення,

Ø прийняти рішення про засоби поширення,

Ø провести оцінку рекламної програми.

Розробка рекламного звернення

Рекламне звернення - це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього . На цьому етапі комунікатор має прийняти рішення з трьох питань:

· Що сказати?

· Як сказати?

· В якій формі це зробити?

Відповіді на ці запитання визначають відповідно: зміст, форму, структуру рекламного звернення.

Зміст рекламного звернення визначається цілями реклами і очікуваною реакцією споживачів.

Важлива роль при визначенні змісту рекламного звернення відводиться мотиву, який має спонукати адресата до певних дій. Усі мотиви можна поділити на три групи:

· раціональні,

· емоційні,

· соціальні.

Після того, як отримано відповідь на запитання "Що сказати?" і визначено ідею рекламного звернення, вона має набрати певної форми.

Форма звернення повинна відповідати таким основним вимогам:

· привертати увагу,

· бути цікавою,

· здатною переконати,

· запам'ятатися,

· відповідати особливостям цільової аудиторії.

Цьому сприяє вибір стилю, тону (гумористичний, іронічний, патетичний, м'який, довірливий), інтонації подання матеріалу, текст.

Вибір форми звернення визначається відповіддю на запитання "Як сказати?" і, безумовно, залежить від носія реклами. Так, друкована реклама оперує трьома основними елементами: заголовок + ілюстрація + текст. Але поза її можливостями є два елементи, властиві іншим носіям реклами - телебаченню та радіо: голос + музика. Телевізійна реклама, крім аудіо, використовує ще й відео-елементи.

Щодо конкретних форм подання матеріалу в телевізійній рекламі варто скористатися узагальненим переліком прийомів демонстрування, до якого увійшли прийоми, запропоновані Хантлі Болдуїном; форми вираження ідеї, призначені для телевізійного екрана, Хупера-Вайта та стилі рекламних звернень, викладені Ф.Котлером .

1. Побутова сценка ("замальовка з натури") - це інсценована ситуація (міні-спектакль), в якому показано, як товар позбавляє людей будь-яких проблем, що існують у реальному житті. Основний акцент робиться на комерційні аргументи.

2. Відгуки про товар. Суть прийому: знаменитості або звичайні люди розповідають про те, як їм подобається товар.

3. Демонстрування товару. Цей прийом використовують у різних варіаціях: показ "одинокого товару" в природній обстановці або відірвано від дійсності, коли вся увага фокусується лише на товарі, а голос ведучого поза кадром коментує те, що відбувається на екрані.

4. Коментарі:

· компетентних у даній сфері осіб, чия думка заслуговує на довіру (тенісисти - про тенісні ракетки, учасники ралі - про автомобілі, лікарі - про медичні препарати);

· інформація про компетентність фірми в певній галузі;

· наукові докази щодо переваг певного товару.

5. Акцент на стилі життя - товар представляється як елемент певного стилю життя. На відміну від прийому "замальовка з натури" у цьому прийомі акцент роблять не на комерційному аргументі, а на музичному оформленні і художніх елементах.

6. Створення певного настрою або образу. Образи, які використовуються в рекламі, можуть бути: реальними, фантастичними.

Рішення про засоби поширення.

Основною задачею фахівців рекламної служби на цьому етапі є формування комплексу рекламних заходів, що забезпечать максимальне охоплення представників групи цільового впливу при найменших (точніше оптимальних) матеріальних витратах.

У процесі вибору засобів поширення рекламного звертання необхідно відповісти на три питання:

· де розмістити рекламне звертання;

· коли і з якою частотою розміщати рекламу;

· які конкретні носії реклами потрібно використовувати.

1. Місце розміщення реклами

Звичайно, рішення цього стратегічного питання залежить від того, що рекламує фірма і від бюджету рекламної кампанії. У практиці при організації реклами підприємства “Едельвейс” пріоритетними засобами є заходи в засобах масової інформації; із друкованої реклами використовуються, в основному, недорогі рекламні листівки чи буклети і рекламні плакати, що розвішуються в торгових залах і інших місцях скупчення людей разом з різними різновидами зовнішньої реклами.

Розглянемо переваги, недоліки і пріоритетні напрямки використання окремих основних засобів реклами.

Реклама в пресі використовується практично для усіх видів товарів, промислової продукції і послуг. Її основними перевагами є гнучкість, широке охоплення, високий ступінь довіри до багатьох видань, високі виборчі можливості спеціалізованих видань. До недоліків можна віднести недостатню оперативність, короткочасність існування, відносно високу вартість.

Реклама на радіо характеризується позитивними рисами: масовість охоплення, оперативність виходу в ефір, можливість вибору ефірного часу і програми, відносно низька вартість. З іншої сторони представлення тільки звуковими засобами робить ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення, короткочасність рекламного впливу перешкоджає ефективності реклами. Подібним засобом реклами користаються для реклами товарів і послуг масового попиту, це ефективно як супутній захід при проведенні ярмарків і виставок.

Рішення про те, розміщати рекламу на радіо чи ні залежить зокрема від того, хто є аудиторії даної радіостанції (вік, професії, смаки). Як правило кожна радіостанція має свою музичну чи інформаційну специфіку, а значить і свою визначену аудиторію (наприклад, радіо „Довіра" орієнтовано на молодь (15-30 років) і ділових людей. Як правило на цій радіостанції розміщається реклама світського і культурного життя: повідомлення про виставки, нічні клуби і дискотеки, ресторанах, концертах. А також про засоби зв'язку, фірми, що надають які-небудь послуги, престижні магазини). Варто враховувати, де віщає радіостанція (кількість регіонів чи міст), яка її ступінь популярності.

Зовнішня реклама: гнучка й оперативна, з високої частотою повторних контактів, має невисоку вартість, слабку конкуренцію. До її недоліків можна віднести відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчих можливостей втілення. Зовнішня реклама використовується для реклами товарів масового попиту, для реклами товарних знаків промислових підприємств, що випускають як товари масового попиту, так і продукцію промислового призначення.

Реклама на телебаченні зв’язує зображення, звуки і рух, має почуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги і широту охоплення, існує можливий вибір програм і часу передач, оперативність виходу в ефір. До її недоліків можна віднести високу абсолютну вартість, перевантаженість ефіру рекламою, скороминущість рекламного контакту, невисоку виборчу здатність. Хоча телебачення - це універсальний засіб поширення звертання, тому що за допомогою телебачення можлива реклама практично будь-якого товару чи послуги.

2. Час і частота розміщення реклами.

Рекламодавцю варто визначити, яке число споживачів у рамках цільової аудиторії має познайомитися з його рекламною кампанією за конкретний відрізок часу.

Рекламодавцю варто вирішити також, коли і скільки разів за конкретний відрізок часу повинний зустрітися з його рекламним оголошенням середній представник цільової аудиторії.

У рамках конкретного різновиду засобів реклами, скажемо журналів, те саме звертання в одному журналі може сприйматися як більш достовірне, чим в іншому. Якщо полистати газети обсягом більш 4 аркушів, то можна помітити, що великі рекламодавці розміщають свої рекламні оголошення декілька раз. В одній газеті можна зустріти від 2 до 5 рекламних оголошень одного рекламодавця (все залежить від роду газети).

Що стосується телебачення і радіо, то тут зрозуміло, що найбільш ефективні рекламні звертання у вечірніх і ранкових ефірах.

Дуже часто при виборі рекламної стратегії варто враховувати також сезонний характер споживання окремих видів товарів, продукції чи послуг; періоди літніх відпусток, святкові дати й інші подібні факти (кондиціонери - влітку, шуби - взимку, засобу від застуди - восени і навесні).

3. Вибір носіїв реклами.

Рекламодавцю потрібно вибрати найбільш рентабельний для нього засіб поширення реклами. Наприклад, якщо оголошення має з'явитися в журналах, фахівець вивчає дані про їхні тиражі і розцінки на оголошення різних розмірів з друкуванням в кольорі чи без нього, різних місць розташування, а також дані про періодичність журналів. Потім він робить оцінку журналів за такими показниками, як вірогідність, престижність, наявність регіональних видань і видань із професійним ухилом, якість поліграфічного відтворення, редакційна політика, тривалість термінів замовлення і психологічний вплив на читачів. Зробивши таку оцінку, фахівець приймає рішення, які конкретно журнали забезпечать необхідні йому показники охоплення, частотності і впливу в рамках виділених асигнувань у відповідності зі своєю рекламною політикою.

Оцінка рекламної програми.

Протягом усієї рекламної кампанії варто постійно стежити за ефективністю реклами, щоб вчасно відкоригувати стратегічний хід кампанії, якщо потрібно, щоб вона (реклама) у кінцевому рахунку досягла мети.

Поняття ефективності реклами містить у собі одночасно такі неоднорідні по змісту поняття, як економічний ефект, психологічний ефект (психологічний вплив на представників цільових груп) і соціальний ефект, що виражається у визначеному впливі на все суспільство в цілому (зокрема , вплив на формування смакових переваг людей, їхніх поглядів і понять про різні моральні і матеріальні цінності і т.д.).

Ефективність реклами - це ступінь впливу рекламних засобів на споживачів в інтересах виробника або посередника. Визначається до і після передачі рекламного звертання. Визначення впливу реклами на результати продажів (економічна ефективність) проводиться шляхом відносного порівняння витрат на рекламу й обсягів реалізації товару за підсумками діяльності в минулому. Точність останнього методу невисока, тому що на результати продажів впливають крім реклами безліч інших факторів.

Для вимірів комунікативної і торгової ефективності реклами дослідники користаються декількома різними методами.

Виміри комунікативної ефективності говорять про те, яку ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, що одержав назву випробування текстів, можна використовувати як до розміщення оголошення, так і після його публікації чи трансляції.

До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на тему, чи подобається їм передбачуване оголошення і чи виділяється звертання з ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може провести виміри запам’ятовуємості реклами споживачами

Одним зі способів виміру торгової ефективності реклами є порівняння обсягу продажів з витратами на рекламу за минулий період. Ще одним способом є розробка експериментальної рекламної програми. Інша розповсюджена методика полягає в порівнянні економічних результатів діяльності двох однотипних торгових чи інших підприємств, одне з яких проводило рекламну кампанію, а інше - не проводило.

Отже, з вище наведеного, ми можемо зробити висновки, що реклама є необхідним елементом маркетингової стратегії. Тому для підприємства “Едельвейс” необхідно використати рекламу, щоб зміцнити свої позиції на ринку, збільшити частку потенційних покупців, привернути їх увагу та завоювати довіру до себе. Реклама допоможе підприємству “Едельвейс” розширити зв'язки та розпочати співпрацю з різними медичними центрами.

Висновки

Незалежно від розміру, малий бізнес повинен зосередитися на маркетингу, також як і будь-який інший солідний бізнес. На відміну від великих фірм у малого бізнесу є безліч факторів, які роблять маркетинг більш складним. Головним чином, ці зусилля не можуть бути бюджетом та ресурсами.

Маркетингова стратегія - це поступовий процес, який розглядає стан і оточення бізнесу. План встановлює цільового клієнта / ринок, основну конкуренцію, проблеми та можливості на ринку.

Маркетинг малого бізнесу - це щось, що повинно бути зроблено послідовно, чи не на щоденній основі. Підприємство може вільно здійснити безліч маркетингових механізмів, таких як: щоденні електронні листи, блоги для своїх веб-сайтів, рекламні листівки на скла та дверні підвіски, і т.д.

Процес управління є невід'ємною частиною виробниче-господарської діяльності, одним з важливих чинників зростання ефективності виробництва. Саме в секторі малого бізнесу керівники підприємств можуть виявити заповзятливість, винахідливість і економічну активність. Але, для того, щоб грамотно і ефективно працювати, необхідно мати в своєму розпорядженні потрібну інформацію, методи її збору і обробки для аналізу і прийняття рішень.

В умовах ринкових відносин, виробник (продавець) повинен постачати на ринок не те, що він може зробити, а те, в чому ринок випробовує потребу. Процес виявлення потреб ринку і їх поєднання з власними можливостями означає, що в основі діяльності виробника лежить концепція маркетингу. Сам процес вивчення ривка для кожного виробника або продавця носить завжди конкретний характер.

Маркетингова стратегія на підприємстві складається з двох основних складових комерційного успіху:

Ø ефективне просування продукції на ринку

Ø аналіз ринку.

Що передбачає:

· вивчення вимог ринку до товару;

· ретельне вивчення економічної кон'юнктури;

· аналіз ринкової сегментації;

· дослідження форм і методів, прийнятих в торговій практиці по даному товару,

· аналіз соціально-психологічних особливостей покупців конкретних товарів і т.д.

Серед найважливіших функцій маркетингу потрібно відмітити такі як:

· комплексне вивчення і прогнозування ринку;

· реальна оцінка фірмою або підприємством своїх виробниче-збутових, експортних і інших можливостей;

· розробка довгострокової стратегії маркетингової діяльності підприємства з постановкою її цілей, визначенням ресурсів і механізму практичної реалізації;

· планування товарної політики, управління асортиментом товарів в послуг з урахуванням вимог ринку і потенціалу підприємства;

· формування попиту до стимулювання збуту;

· управління маркетинговою діяльністю і контроль за нею. Реалізація цих функцій створить умови для успішної господарської діяльності підприємств.

В даній роботі, ми проаналізували мале підприємство “Едельвейс”, яке користується такими методами маркетингової стратегії, як:

1. Доставка ліків замовникові

2. Сервіс доставки лікарських засобів та виробів медичного призначення

3. Мультимедійна реклама

4. Підвищення фахового рівня .

Серед найважливіших функцій маркетингової стратегії “Едельвейс” потрібно відмітити такі як:

- управління маркетинговою діяльністю і контроль за нею.

- Індивідуальний підхід до кожного клієнта,

- гнучка система формування цін та швидка доставка замовлення,

- якість лікарських засобів при надходженні на склад і під час реалізації,

- потужна інформаційна і технічна база та понад 8 тисяч товарних найменувань у ціннику

- інформаційне середовище стало технологічним, читачі отримують не тільки оперативні фахові новини, але і якісні маркетингові та аналітичні продукти.

- висококваліфіковані фахівці, які розширюють свої знання під час навчальних семінарів, тренінгів, презентацій і працюють над самовдосконаленням.

Для вдосконалення маркетингової стратегії підприємства “Едельвейс”, на нашу думку необхідно :

· проводити більше акцій,

· знижки для пенсіонерів, малозабезпечених сім’їв та студентів,

· організовувати проекти допомоги хворим , бідним та залежним від алкоголю та наркотиків,

· створити онлайн – продаж товарів,

· проводити регулярнее опитування клієнтів щодо обслуговування, та враховувати їх побажання,

· необхідним є також співпраця з різними медичними центрами,

З всього вищесказаного можна зробити висновок, що маркетинг це неминуче майбутнє тих малих підприємств, які прагнуть гідно конкурувати своєю продукцією як на внутрішньому, так і на світовому ринках. Маркетингові дослідження допомагають знайти правильні науково і практично обґрунтовані рішення для кваліфікованого управління підрозділами малого підприємства (фірмою).

Реалізація маркетингової стратегії створить умови для успішної діяльності малих підприємств, забезпечить максимально можливе задоволення потреб покупців і дасть підприємству значні шанси не тільки на виживання, але і на зміцнення своїх ринкових позиції.

Список використаних джерел

1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998. – 100 c.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2002. – 712 с.

3. Герасимчук В. Г. Маркетингова концепція управління фірмою: стратегія, організація, ефективність// Вісник ДУ “Львівська політехніка”. – 1998. – С. 160 – 163.

4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. – К.: Вища шк., 1994. – 310 с.

5. Громовик Б. П. Логістичні рішення у збутовій діяльності фармацевтичних фірм//Фармацевтичний журнал. – 2001. - №5. – С. 12-23.

6. Громовик Б. П. Характеристика основних методик визначення конкурентоспроможності лікарських засобів // Фармацевтичний журнал. – 2002. - №3. – С. 7-11.

7. Дайян А., Бунерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.

8. Дмитрук М. Стратегічний маркетинг: данина моді високих понять чи інструмент конкурентної боротьби?.. // Маркетинг и реклама - 2003.

9. Куденко Н. Д. Дискусійні проблеми сутності і змісту маркетингової стратегії підприємства // Вісник НУ „Львівська Політехніка» „Логістика». – 2004.

10. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 1998. – 152 с.

11. Миронов Ю.Б., Крамар Р.М. Основи рекламної діяльності

12. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи

масово-інформаційної діяльності: Підручник. — К.: КНУ ім. Т. Шевченка.

13. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг. Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни. — К.: КНЕУ, 2001

14. Пастухова В. Стратегическое планирование на предприятии // Экономика Украины - 2000. -215 с.

15. Ортинська В.В. Значення узагальнюючого аналізу при визначенню стратегії маркетингу // Фінанси України - 1998. – 165 с.

16. Руделіус В., Азарян О.М.,.Бабенко Н.О та ін: Ред.-упоряд Сидоренко. О.І., Макарова Л.С: Маркетинг: Підручник / 2-е вид. - К.: Навчально-видавничий центр "Консоріцум із удосконалення менеджемнт-освіти в Україні", 2008. - 648 с.

17. Скибінський С. В. Маркетинг. — Львів, 2000-142 с.

18. Циганкова Т.М. Cучасні моделі та тенденції розвитку стратегічного маркетингу // Маркетинг в Україні №2, 2004, -402 с.

19. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. – М., 1999. – 210с.

20. Амблер Тим. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 1999.- 254 с.

21. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995.- 451 с.

22. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособие. — М.: Вильямс, 2000.- 125 с.

23. Картер Г. Эффективная реклама / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991. – 321с.

24. Кондратьев А.Д. Маркетинг: концепции и решения. – М.: 2003г

25. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как созлать, завоевать и удержать рынок. / Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. — М.: АСТ, 2001.- 150 с

26. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогрес, 1990. – 110 с.

27. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996. – 580 с.

28. Шершньова З. Є., Оборська С. В. Стратегічне управління: Навч. Посібник. - К.: КНЕУ, 1999.

29. Офіційний сайт “Едельвейс”: [Електронний ресурс]. - http://www.edelweiss.com.ua

30. Офіційний сайт “D.S.”: [Електронний ресурс]. – http://www.ds.lviv.ua

31. Офіційний сайт “Аптека 24”: [Електронний ресурс]. –http://www.apteka24.ua/lvov/

32. Офіційний сайт “Сальве”: [Електронний ресурс]. - http://salve.com.ua/partneram/

33. [Електронний ресурс]. - http://library.if.ua/

34. [Електронний ресурс]. - http://buklib.net/