Главная Случайная страница


Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






Тема 1.Теоретические основы и концепции маркетинга

Основные принципы и методы маркетинга

Сущность маркетинга определяется формулой: «Производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю не «согласованную» предварительно с рынком продукцию».

Основные принципы маркетинга включают в себя:

1. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах – овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой деятельности – прогнозные исследования, разработка на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокую прибыль.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности

– Анализ внешней среды, в которую входят рынки, экономические, политические, демографические, технические факторы, источники снабжения, конкуренты, потребители и многое другое.

– Анализ потребителей, как актуальных, так и потенциальных; анализ состоит в исследовании демографических, экономичес­ких, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке.

– Изучение существующих и планирование будущих товаров – разработка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д.

– Планирование товародвижения и сбыта.

– Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (паблик рилейшнз – public relations) и разного рода экономических стимулов.

– Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

– Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга; посредник (агент, дилер, оптовик); коллективный потребитель (организация – покупатель товара производственного назначения); розничный торговец (в случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель (в случае товаров индивидуального потребления – личность или семья).

Принципы маркетинга

Общие принципы:

1. «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится» (покупатель всегда прав).

2. «Завоевание рынка (сегмента рынка) – конечная цель любой коммерческой деятельности» (без маркетинга нет прибыли).

3. «В реализации любого товара всегда есть слабое звено» (владеющий маркетингом недостижим для конкурента).

4. «Нет такого товара, который нельзя было бы продать с помощью маркетинга» (найди своего покупателя).

5. «Любой потенциальный покупатель может стать реальным» (маркетинг творит рынок).

Концепции маркетинга

В маркетинге выделяют пять основных концепций маркетинга:

1. производственная концепция

В соответствии с этой концепцией при организации производства и реализации продукции используется известный принцип потребителя ориентироваться на товары, которые широко доступны и продаются по низкой цене.

При использовании этой концепции основной акцент делается на производство. Главное произвести, а сбыть товар при отсутствии аналогичных товаров на рынке – дело несложное. О потребителе не думают вообще, рынок не исследуется, главное произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительными свойствами.

Для того чтобы ее принять, надо иметь достаточно большой капитал, авторитет фирмы и развитый внутренний рынок для распродажи производимой продукции.

2. товарная концепция

В этом случае руководство предприятия концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор посредством сравнения качества и цен аналогичных товаров других фирм. Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность. Тем не менее концепция товара не всегда приносит успех. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер.

3. сбытовая концепция (интенсификации коммерческих усилий)

Главной задачей является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет сбыта продукции.

 
 


Производство Сбыт Потребление

 

4. концепция маркетинга (традиционная маркетинговая концепция)

В отличие от сбытовой концепции, направленной на интенсификацию коммерческих усилий и сосредоточенной на нуждах продавца по превращению товара в наличные деньги, концепция маркетинга сосредоточена на нуждах покупателя – это забота об удовлетворении нужд покупателей посредством товара (рис. 4).

 


Основной объект внимания Средства достижения цели Конечная цель
Товары Коммерческие усилия и меры стимулирования Получение прибыли за счет роста объема продаж
Концепция интенсификации коммерческих усилий
   
Нужды потребителей Комплексные усилия маркетинга Получение прибыли за счет обеспечения удовлетворения потребителей
     
Концепция маркетинга
         

 

Рис. 4. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга

Традиционная маркетинговая концепцияэто ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребнос­тей (рис. 5).

Рис. 5. Сущность маркетингового и сбытового подходов

Сущность маркетинга:

1) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей;

2) фирма знает, что удовлетворение этих потребностей требует проведения маркетинговых исследований для их выявления;

3) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется;

4) фирма уверена: результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Согласно концепции маркетинга продажа – это средство общения, коммуникации и изучения потребителей.

5. концепция социально-этического маркетинга

Ф. Котлер предложил концепцию социально-этического маркетинга, предлагающую достижение целей с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Процесс маркетинга – это упорядоченная совокупность стадий и действий по разработке и сбыту продукции, отвечающей требованиям покупателей и возможностям рынка.

 

Рис. 6. Три фактора, лежащие в основе концепции
социально-этического маркетинга

 

 

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не вид деятельности, а ее цель. Концепция маркетинга – это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса, философия ведения дел фирмы, организации или человека.

В идеале цель маркетинга – обеспечение оптимальной скорости продвижения изделий на всем пути их жизненного цикла.

 

Тема 2. Маркетинговая среда

Цель лекции: рассмотреть сущность маркетинга на примере маркетинговой среды

Вопросы:

1. Маркетинг и его среда

2. Контролируемые факторы

3. Неконтролируемые факторы

Среда маркетинга.

Это среда предприятия.

 
 

 


Макросреда – факторы, влияющие на деятельность предприятия и не зависящие от его деятельности.

· Политические условия

· Правовые

· Экономические

· Демографические

· Культурные

· Социальные

· Научно-технические

· Природно-климатические

Микросреда :

· Поставщики

· Потребители

· Конкуренты

· Посредники

· Контактные аудитории (финансовые, страховые, банковские учреждения)

Внутренняя среда :

· Производственные (технологические) условия

· Финансовые условия

· Организационно-структурные условия

· Управленческие условия

· Кадровые условия

Средства маркетинга.

Они вписываются в формулу 4Р.

 

 

 

 


Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое маркетинговая среда?

2. Перечислите контролируемые факторы маркетинговой среды.

3. Перечислите неконтролируемые факторы маркетинговой среды.

Рекомендуемая литература:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000

2. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995

3. Маркетинг: Учебник под ред. Уткина Э.А. - М.: ЭКМОС, 199814. 31. Маркетинг. / Под ред. Мамырова Н.К.- Алматы: Экономика, 1999

4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М., 1991

5. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. - М.: АО "Финстатинформ", 1994

 

Тема 5. Сегментирование рынка

Цель лекции – освоить теоретический материал по классификации рынков и его сегментированию, а также получить практические навыки по сегментированию рынка.

Вопросы:

1. Понятие, уровни и значение сегментирования.

2. Сегментирование потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения.

3. Выбор целевых рынков.

4. Позиционирование товара на рынке.

Сегментация – это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

Для успешной реализации принципов сегментации достаточными являются следующие условия:

· Способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (т.е. цен, продукции, места продажи, способов стимулирования сбыта)

· Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, уметь измерить его характеристику

· Выбранный сегмент должен быть устойчивым, ёмким и иметь перспективы роста

· Сегмент должен быть доступным для производителя, т.е. иметь соответствующие каналы распределения и сбыта

· Предприятие должно иметь контакт с сегментом через каналы личной и массовой коммуникации

· Предприятие должно уметь оценить защищённость выбранного сегмента, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Товарные марки и упаковка

Важной частью планирования продукта является определение торговой марки. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров либо услуг одного продавца и группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочные названия – часть марки, которую можно произнести, например «Фиат», «Мерседес», «Диснейленд», «Фудмас­тер».

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, к примеру, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление (изображение).

Товарный знак – это фирменное имя, фирменный знак, защищенный юридически. В тех случаях, когда он используется, торговый знак зарегистрированный – R, дает гарантии для их владельцев в отличие от фирм, которые применяют похожие имена, рисунки или символы.

Ряд американских марок существует более 100 лет. В США имеется более 300 тыс. товарных марок. Каждый год фирма расходует значительные суммы на рекламу своих товарных знаков.

Задачи торговых марок.

Сформировать приверженность к марке – значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.

Поддерживать популярность существующих товарных марок – одна из наиболее приоритетных задач для фирмы.

Причины, определяющие важность товарных марок:

облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар по имени вместо описания (торговая марка в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);

постоянно гарантируется определенный уровень качества;

известно, какая фирма отвечает за продукцию;

уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам;

фирма может рекламировать свою продукцию по мере роста общественного признания торговой марки;

потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;

испытание торговой марки облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ;

хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта;

марка может применяться для продажи целой ассортиментной группы товаров, как, например, различные фотокамеры фирмы «Хитачи»;

торговая марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию (устанавливать торговую марку на новую продукцию).

Правовая охрана товарных знаков осуществляется ныне в свыше чем 160 странах мира, при этом в более чем 90 странах – на уровне законов. В феврале 1993 г. такой закон принят и в РК – «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров».

С позиций маркетинга товарный знак – это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественной продукции.

Марки имеют цену на рынке. Они являются активами компании и нуждаются в управлении, подобно любым другим активам. Известно, что чем больше потребители связывают понятия качества с марками, тем больше они покупают.

У торговых марок есть 3 изменения.

Первое – это физические показатели, такие как цвет, цена, ингредиенты. Второе свойство – это функциональные показатели, т.е. последствия использования товара. Первое и второе свойства могут быть объективно подтверждены. Третье свойство – это характер товара, его индивидуальные особенности в сознании потребителей. Марка может быть современной либо старомодной, живой, яркой или экзотической, как и сами люди. Элементы, опосредованные в процессе обработки информации о марке, трансформируются в голове потребителя в следующие понятия: «Эта марка мне подходит» или «Она не для меня», а может и «Я не для нее». Продукт должен создавать хорошее настроение, его использование должно доставлять удовольствие, т.е. потребитель стремится получить гедонистические выгоды. Эмоциональная реакция, хотя и является субъективной и неосязаемой, но тоже способна вызвать реакции физиологические, которые могут быть измерены с помощью соответствующих методов.

Перед производителем, принявшем решение о переводе своего товара в разряд мерочных, открыто 3 пути: 1. Товар выпускается под маркой самого производителя (которую называют общенациональной маркой). 2. Производитель может продать товар посреднику, который присвоит свою «частную» марку (марка посредника, дистрибьютора или дилера). 3. Производитель может выпустить часть товаров под своей собственной маркой, а остальные – под частными марками.

При разработке маркетинга товара производитель должен принять решение о качестве товара (долговечность, надежность, точность, простота в эксплуатации, ремонта и прочие ценные средства).

Производитель при подходе к проблеме присвоения марочных названий должен учесть 4 решения:

Индивидуальные марочные названия.

Единое марочное название для всех товаров.

Коллективные марочные названия для товарных семейств.

Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Для выбора названия марки существует несколько источников: аббревиатура (IBM, PC, ABC), придуманные названия (Эпссон, Бутя), числа (Шанель №5, Век – 21), мифологические образы (шины «Атлант»), имена собственные (Форд), географические названия (краски «Питсбург», «Тульский самовар»), словарные названия («Сан – бим» – солнечный луч), иностранные слова (Люкс, Фудмастер), сочетания слов (шампунь «Хед Энд Шолдэрс» – голова и плечи).

Цель маркетинга – добиться предпочтения, а затем настойчивости (лояльности к торговой марке), не допустить негативного отношения или избегания (рис. 2).

 

Рисунок 2 - Процесс выбора марки

 

Хорошее фирменное название товара несет в себе некоторую информацию о его использовании, достоинствах или качестве, его легко записать и запомнить, оно может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими производителями, имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах и на международном рынке.

Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую в себя саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Существуют 6 основных функций упаковки:

Вмещение и защита.

Использование.

Коммуникации.

Сегментация рынка.

Сотрудничество с каналами сбыта.

Планирование новой продукции.

(1) Собирает в нужном объеме и форме, защищает товар при транспортировке, хранении, обращении с ним от воздействий света, тряски, вибрации, поломки, испарения, протекания.

(2) Повторное использование упаковки.

(3) При покупке человек знакомится с упаковкой, демонстрирующей марку, указывающей состав и направления использования. Она является последней формой, которую видит покупатель.

(4) Специально используется для конкретной рыночной группы (1 чел. Подарочный).

(5) Учитывать каналы сбыта, облегчать транспортировку, обращение и хранение. Она должна быть прочной, функционировать долго, подходить к витринам, иметь место для нанесения цен, облегчать инвентарный контроль посредством нанесения на ярлыки кодов, сократить кражи в магазине.

(6) Упаковка должна быть важным элементом планирования новой продукции. Среди примеров модифицированной продукции, которая была представлена как новая благодаря упаковке, – аэрозольные баллоны для крема, дезодорантов, лака для волос, одноразовые контейнеры для молока, газированных напитков и пива.

В маркетинговых исследованиях упаковки также принимаются решения о ее конструкции: размеры, форма, материал, цвет, текстовое оформление, наличие марочного знака.

Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме очень дорого. Важность упаковки нельзя переоценить, учитывая такие функции, как привлечение потребителей и обеспечение их удовлетворенности.

Понятие конкурентоспособности товара и критерии ее определения

Конкурентоспособность товара – интегральная сравнительная характеристика товара, комплексная оценка его параметров (потребительских, экономических, организационно – коммерческих) относительно требований рынка или параметров схожих товаров. Реальная конкурентоспособность товара определяется только при сравнении его значимых потребителей параметров с характеристиками и условиями продажи аналогичных товаров – конкурентов, причем сравниваются товары – аналоги пяти – семи компаний из разных стран, т. е. это понятие относительное.

В западном менеджменте понятие конкурентоспособности чаще используют применительно к компаниям, отраслям и странам, в отношении товаров используется термин «качество».

Конкурентоспособность компании - способность противостоять на рынке другим производителям о поставщикам аналогичной продукции как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкурентной потребности покупателей, так и по эффективности бизнеса. Она чаще всего оценивается специалистами компаний или отраслевыми экспертами, и конкурентные преимущества оцениваются потребителями, сравнивающими предложения компании и ее конкурентов. В этом смысле понятие конкурентного преимущества позволяют добиться большей приверженности потребителей, соответственно они во многом определяют стратегию конкуренции компании, т.е. то, как она конкурирует.

Конкурентное преимущество – это отличительные особенности компании и ее продукта в глазах потребителей.

Источники конкурентных преимуществ многообразны, однако чаще всего они основаны:

· На определенной эффективности, т.е. выполнении схожих видов деятельности лучше, чем это делают конкуренты (качество обслуживания или качество продукции, часы работы и местоположение, скорость обслуживания, преимущество в издержках и т.д.);

· Стратегическом позиционировании, т.е. осуществлении отличных от конкурентов видов деятельности или выполнение схожей деятельности, но другими путями. Стратегическое позиционирование основано на преимуществе, недостижимом для конкурентов (ключевое конкурентное преимущество). Это может быть уникальность товара или услуги, имидж торговой марки, технологическое лидерство, уникальная комбинация видов деятельности (IKEA) и т.д.

Итак, предложение компании должно быть значимым для потребителей, чтобы его можно было классифицировать как конкурентное преимущество. Однако степень значимости бывает разной.

Безопасность полетов имеет решающее значение для авиапассажира, однако не является ключевым фактором при выборе авиакомпании, если предложить, что все они имеют одинаковый уровень безопасности полетов. С другой стороны, авиакомпания может предложить вино во время полетов, однако подобная услуга не моет иметь решающего значения, поскольку вряд ли имеет большое значение для пассажиров.

Чтобы определенный фактор стал конкурентным преимуществом компании, необходимо, чтобы он имел ключевое значение для потребителей и одновременно базировался на уникальности бизнеса компании.

Отметим, что выбор потребителя не всегда основывается на восприятии конкурентных преимуществ. Иногда для успеха в продажах достаточно наличия хотя бы одного преимущества, однако положение компании в таком случае уязвимо с позиции конкуренции. Сегодня на многих рынках требуемый уровень качества и невысокая себестоимость могут стать ценой «участия в игре», поэтому компания обязана предъявить потребителям что-либо иное для того, чтобы получить предпочтение.

Формирование стратегий конкуренции в компании происходит под влиянием внешних и внутренних факторов с учетом поставленных целей и ресурсных ограничений. Выбранные стратегии конкуренции отражаются в плане маркетинга, фиксирующем мероприятия, необходимые для реализации выбранных маркетинговых стратегий и стратегий конкуренции

Вопросы для самоконтроля:

1.Что такое товарная политика компании, в чем ее предназначение

2. Назовите причины необходимости ассортиментной политики

3. Что такое конкурентоспособность товара и компании

4. Что такое инновации

Рекомендуемая литература:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000

2. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995

3. Маркетинг: Учебник под ред. Уткина Э.А. - М.: ЭКМОС, 199814. 31. Маркетинг. / Под ред. Мамырова Н.К.- Алматы: Экономика, 1999

4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М., 1991

5. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. - М.: АО "Финстатинформ", 1994

 

Виды цен и их характеристики

Цена может быть выражена в различных эквивалентах (формах), так как перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги.

Эквиваленты цены

Форма цены Что предлагается взамен
Цена Плата за обучение Арендная плата Процент по кредиту Гонорар Плата за проезд в транспорте Пошлина за пользование дорогами Стоимость номера в гостинице Членские взносы Комиссионные выплаты Заработная плата ---------------тариф Взятка Товар или услуга Образование Жилье Использование денег Услуги специалиста Проезд в транспорте Проезд по дороге Проживание в гостинице Членство в обществе Услуги агентов Работа (месячная) ---------(почасовая) Незаконное действие

 

Цена может быть заложена в основу конкурентоспособности товара, но может и вообще не учитываться.

При ценовой конкуренции подчеркиваются низкие цены. Но конкуренты могут установить свои цены, еще более низкие.

В случае неценовой конкуренции делается ставка на отличительные особенности товара: марка товара, упаковка, сопутствующие услуги или другие средства, не связанные с ценой.

Задача маркетолога сообщить клиентам о достоинствах товара и убедить их в необходимости приобретения.

Как и другие элементы комплекса маркетинга, цена товара должна способствовать достижению корпоративных и маркетинговых целей.

Так, цену нужно устанавливать с учетом таких факторов, как жизненный цикл товаров, потребности всего товарного портфеля заказов, а также целевые значения объема продаж и доли рынка.

Этапы ценообразования

7.3.1. Факторы, влияющие на цену

На уровне фирмы цена играет двойную роль: первое – она является инструментом стимулирования спроса и второе – представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Поэтому при выборе ценовой стратегии нужно учитывать как внутренние, так и внешние ограничения: 1) издержки; 2) конкуренцию; 3) вид товара; 4) спрос и предложение; 5) факторы внешней среды. Кроме того, решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара и со сбытовой стратегией.

Издержки.

Один из важнейших факторов, влияющих на цену, – издержки. В производстве, не зная заранее цену на сырье, материалы, полуфабрикаты (этот фактор находится вне Вашего конт­роля), трудно правильно определить расходы на изготовляемый продукт.

В тех случаях, когда издержки растут, можно:

переложить все затраты (незапланированные) на клиентов, повысив цену. К примеру, рост на сырье в кожгалантерейном производстве;

переложить часть издержек на клиентов, часть взять на себя, уменьшив свою прибыль. Например, выращивание овощей;

остановить выпуск продукции, так как это нерентабельно.

Если издержки уменьшаются, то есть возможность:

снизить цены, и прибыль остается на прежнем уровне;

оставить прежние цены, прибыль возрастет.

Конкуренция.

Как уже было отмечено ранее, существует ценовая и неценовая конкуренция.

Необходима информация о ценах конкурентов, которую можно собрать следующими способами:

а) проверки, проводимые торговыми представителями;

б) посещение магазинов;

в) опрос клиентов;

г) маркетинговые исследования (групповое интервью);

д) приобретение продукции конкурентов и анализ затрат на ее производство.

Важно, чтобы изучение ценовой, рекламной и ассортиментной политики стало постоянным направлением исследовательской деятельности.

Вид товара (услуги).

Изменение цен по-разному влияет на продажу разных товаров. Как рост цен повлияет на объем продаж – это необходимо проследить: например, хлеб, бытовая техника.

А) Какие товары и услуги приобретают Ваши клиенты и в каком количестве?

Б) Почему их приобретают?

В) Эти товары (услуги) являются роскошью или необходимостью?

Спрос и предложение.

Предложение – ассортимент товаров и услуг, предоставляемый клиентам в определенное время и по определенной цене.

Спрос – ассортимент товаров и услуг, предоставляемый клиентам в определенное время и по определенной цене, который соответствует конкретным потребностям и покупательским возможностям клиентов.

Функция спроса D показывает зависимость спроса от
цены Р, т.е. D = f (P).

Закон спроса: при прочих равных условиях на любом рынке существует обратная зависимость между ценой и спросом на товар, то есть спрос растет при снижении цены и наоборот.

Аналогично спросу была определена и функция предложения S = f (P).

Закон предложения: с ростом цены растет и предложение.

Цена оказывает влияние на реальное количество продаваемых товаров, поскольку более высокая цена может привести к падению спроса, а более низкая – к увеличению объема продаж.

5. Факторы внешней среды – это факторы, которые влияют на цены фирмы, но находятся вне ее контроля. Законодательство, налоговые ставки, курс обмена валют, изменение ценовой политики конкурентов. Например, изменение ставки налогов влияет на уровень затрат на производство продукции. Повышение заработной платы сотрудникам конкурентов вынуждает Вас поднять заработную плату, иначе они могут уйти с работы к конкурентам.

 

7.3.2. Определение целей бизнеса

Задача или конечная цель ценообразования – обеспечить объем реализации, необходимый для достижения основных целей компании и маркетинга:

увеличение прибыли;

доли рынка;

увеличение объема продаж.

При этом многие компании, новички на рынке, ставят цель – выжить.

7.3.3.Установление базовых цен

После определения целей ценообразования и рассмотрения факторов, которые влияют на цену, необходимо установить базовый уровень цен.

Базовую цену можно установить, выбрав одну из трех стратегий ценообразования:

ценообразование, основанное на издержках;

ценообразование, основанное на спросе;

ценообразование, основанное на конкуренции.

 

1) Выясним, прежде всего, какие бывают издержки.

Постоянные издержки не зависят от объема производства и от того, работает предприятие или нет.

Переменные издержки зависят и пропорциональны объему производства.

Ценообразование, основанное на издержках, определяется следующими методами:

А) себестоимость плюс прибыль;

Б) получение нормы прибыли;

В) анализ безубыточности.

(А) себестоимость плюс прибыль – метод основан на определении себестоимости товара и добавлении к ней определенного процента (чистая прибыль).

Себестоимость = Постоянные издержки + Переменные издержки
Объем реализации

Ц = С + П + НДС + Т,

где: Ц – цена на конкретную единицу товара;

П – прибыль;

С – себестоимость на производство единицы товара;

НДС – налог на добавленную стоимость;

Т – торговая наценка посредника, состоящая из его затрат, прибыли, НДС.

(Б) ценообразование, обеспечивающее получение нормы прибыли. Метод основан на назначении цены, обеспечивающей получение определенной нормы прибыли от инвестирования в предприятие.

Для использования этого метода нужно знать:

планируемый объем реализации товара;

себестоимость единицы товара (рассчитывается, как дано ранее);

сумму инвестиций в производство и продажу товара;

целевую норму прибыли, которую Вы хотите получить от инвестирования денежных средств.

Ц = Постоянные издержки + Переменные издержки + Норма прибыли ´ Инвестиционный капитал .  
Объем реализации Объем реализации    

(В) анализ безубыточности показывает, сколько товара надо продать по заданной цене, чтобы покрыть затраты. Основу анализа составляет определение точки безубыточности.

Цена ´ Количество = Постоянные издержки + Переменные издержки ´ Количество.

В точке безубыточности прибыль, полученная компанией (цена ´ объем проданных товаров), равна суммарным издержкам на производство данного количества проданных товаров.

Точка безубыточности (Т.Б.) = Суммарные постоянные издержки
Продажная цена Переменные затраты на единицу товара

Все, что продано по данной цене сверх рассчитанной цифры (Т.Б.), означает, что компания зарабатывает деньги.

Если количество проданного товара по заданной цене мень­ше значения точки безубыточности, компания терпит убытки.

2) Ценообразование, основанное на спросе, включает в себя метод, базирующийся на мнении клиентов. Основной элемент метода – анализ цены, которую клиенты захотят заплатить за товар. Необходимо правильно оценить издержки на производство товара, чтобы фирма смогла предоставить его клиентам по ожидаемым ими ценам.

Цена, по которой фирма отпускает товар со склада, плюс складская (дистрибьюторская) наценка равняется цене, которую, как Вы ожидаете, заплатят клиенты.

Существует несколько методов установления цены:

метод престижных цен – установление завышенной цены связано с качеством или престижем товаров;

метод «неокругленных» цен. 4,99 – эта цифра кажется ближе к 4, нежели к 5;

метод ценовых линий – одинаковые цены для всех товаров ассортиментной группы;

метод ценового лидера – устанавливается уровень цен в соответствии с лидером рынка;

метод «снятия сливок» с рынка и проникновения на рынок – получение высокой прибыли – отсутствие конкурентов, информации о продукте.

Цена – это один из наиболее очевидных показателей ценности товара. Если товар, который явно может иметь определенную цену, будет продаваться по гораздо более низкой цене, это вызовет подозрение. Цена должна соответствовать ощущаемой ценности товара.

3) Ценообразование, основанное на конкуренции.

При данной стратегии цены могут быть:

выше рыночных – товары-новинки высокого качества с отличительными преимуществами.

Условия: высокий уровень спроса со стороны большого числа потребителей, ограниченная конкуренция;

ниже рыночных – более низкие цены, чем у конкурентов в целях увеличения объема продаж, вытеснения конкурирующих товаров и завоевания существенной рыночной доли;

на уровне рыночных – цены, как у конкурентов. Этот метод используется, если товар фирмы не отличается от товара конкурентов.

Проанализируем контроль над ценами.

При чистой конкуренции цены под воздействием спроса и предложения тяготеют к единым.

На рынке монополистической конкуренции ценообразование проводится в условиях конкуренции предприятий, выполняющих различные услуги, особенно фирменного направления, они и устанавливают цены.

Ценообразование на рынке конкуренции немногих фирм осуществляется при доминирующей роли нескольких предприя­тий, вынужденных считаться с реакцией своих конкурентов. Олигополия – тип рынка, на котором доминирует 5–6 фирм, обеспечивающих весь рынок или его подавляющую часть. Эти фирмы и определяют цену на товары и услуги.

Монополизи

Последнее изменение этой страницы: 2016-07-22

lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда...