Сегментирование рынка по основным конкурентам

Представляет собой выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет занять то или иное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы следующие показатели:

· Производственные

· Финансовые

· Управленческие

· Сбытовые

· Товарные

· Ценовые

· Рекламные

· и т. д.

В значительной мере сегментирование связано с характером самого рынка. Рынок потребительских товаров может быть сегментирован по следующим признакам:

· Потребительская сегментация

· Товарная сегментация (дорогой или дешёвый, новый или традиционный, массовый или нет и т.д.)

· Торговая сегментация (по видам организации продаж товара, например через действующую торговую сеть, через собственную с использованием посредников, посылочная торговля, торговля по каталогам и т. д. )

· Географическая сегментация (по размещению рынка)

Выбор целевых сегментов рынка.

Анализ спроса.

При проведении этого анализа выявляют следующее:

· Уровень покупательской способности населения

· Определить факторы предпочтения (т.е. почему нравится именно этот товар)

· Перспективы роста потребности в каком-либо товаре

· Иметь сведения о потребности в какой-либо новой продукции

· Какова динамика обновления продукции, обеспечивающей спрос

Анализ предложения.

При проведении определяются:

· Количественная оценка предложения конкретного товара не только своего, но и предприятий-конкурентов

· Структура предложения (степень обновления товара)

· Основные характеристики новых и перспективных товаров

· Уровень цен на товары различных моделей и модификаций

· Доля предприятий основных поставщиков конкретного товара на рынке и их производственные возможности.

· Оценка перспектив развития рынка по конкретному товару. При этом нас интересует:

§ объём инвестиций в обновление производства

§ объём выпуска продукции с учётом запаса

§ объём производства по конкретному товару всех предприятий его выпускающих

§ величина инвестиции на научно-исследовательские и конструкторские работы

§ количество принципиально новых товаров

Анализ требований потребителей к товару.

· Требования покупателя к товару

· Новизна и технический уровень продукции

· Уровень качества и бесперебойность эксплуатации

· Характер предоставляемых услуг

· Благоприятное соотношение цены товара и полезного эффекта от его использования

При этом изучение требований потребителя к товару необходимо для целенаправленной работы по инновационной деятельности предприятия.

Анализ перспектив развития рынка.

При этом устанавливается следующее:

· Делается оценка перспектив развития спроса (D) на конкретный товар, а именно:

§ Какова динамика потребности в товаре

§ Как развивается жизненный цикл товара на рынке

§ Изменение требований потребителя к качеству и свойствам товара

§ Тенденции в развитии производства конкретного товара

§ Обеспеченность сырьевыми ресурсами

§ Ввод в эксплуатацию новых производств

§ Тенденции в развитии экспорта и импорта

§ Появление новых товаров-заменителей

§ Оценка научно-технических перспектив

§ Оценка тенденций будущих перспектив и изменений динамики спроса

V_{национального рынка}=V_{производство}V_{импорта} – V_{экспорта} V_{запасы конечные} – V_{запасы на начало периода}

Ёмкость рынка – это возможный объём реализации товара при сложившемся уровне и соотношении цен. Характеризуется спросом и предложением. Выражается в стоимостных и натуральных показателях. При этом различают 2 уровня ёмкости рынка:

- потенциальный

- реальный

Они не соответствуют друг другу, поэтому в маркетинге используют понятие – потенциал рынка, который изменяется по месту и времени.

Ёмкость рынка зависит от факторов общих и специфических.

Факторы, влияющие на формирование ёмкости рынка.

· Общие (определяют ёмкость рынка любого товара)

1) Социально-экономические факторы

2) Объём и структура товарного предложения

3) Ассортимент и качество товара

4) Размеры экспорта и импорта.

5) Покупательская способность населения

6) Численность населения

7) Уровень и соответствие цен на товары

8) Степень насыщенности рынка

9) Географическое расположение рынка

10) Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

· Специфические (определяют развитие рынков отдельных товаров)

1) Природно-климатические условия

2) Изменение моды

3) Национально-бытовые традиции

4) Достигнутый уровень обеспеченности в регионе

Одни факторы изменяют ёмкость рынка, другие, не изменяя ёмкости рынка, изменяют её структуру. В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить их степень влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара.

Вывод. Определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов. Влияние большого количества факторов требует построения нескольких моделей развития рынка и нахождения оптимального. Необходимо чётко определиться, на каком уровне укрупнения строить прогноз ёмкости товарного рынка. Степень агрегирования (укрупнения) зависит от степени прогнозирования.

Различают несколько видов прогнозирования:

· Конъюнктурное (до 6 месяцев)

· Короткосрочное (до 2-х лет)

· Среднесрочное (до 5 лет)

· Долгосрочное (до 10 лет)

· Перспективное (более 10 лет)

Оценка конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка – совокупность условий, при которых в конкретный момент осуществляется деятельность на рынке. Характеризуется соотношением спроса и предложения на конкретные товары, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматривают 3 уровня конъюнктуры рынка:

1) Общеэкономический

2) Отраслевой

3) Товарный

Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка.

· Производство товаров в ассортименте

· Степень обновления товарного ассортимента

· Обеспеченность сырьевыми ресурсами

· Обеспеченность производственными мощностями

· Запасы товаров в ассортименте на предприятиях и в торговых организациях

· Перечень товаров ограниченного и повышенного спроса

· Изменение доли рынка, занимаемого предприятием

· Изменение доли рынка, занимаемого конкурентами

· Изменение спроса на товар

· Динамика цен

Задача изучения конъюнктуры рынка - это определение его состояния на определённый момент, а также прогнозирование вероятного характера дальнейшего его развития, но не более чем на 1,5 года (краткосрочный прогноз). При изучении конъюнктуры рынка применяют экономико-статистические методы и модели прогнозирования, такие как индексный, графический, метод группировок и т.д. Расчёты конъюнктуры рынка многовариантны, т.к. используемые величины носят в основном вероятностный характер.

Ёмкость рынка:

V_{национального рынка}=V_{производства}V_{импорта} – V_{экспорта} V_{запасы конечные} – V_{запасы на начало периода}

Вопросы для самоконтроля:

1. Что сегментирование рынка? Почему фирмы прибегают к сегментированию рынка?

2. В чем заключается различие между массовым маркетингом, сегментированным маркетингом, сегментированным на уровне рыночных ниш и микромаркетингом

3. По каким принципам проводится сегментирование потребительского рынка

4. Каковы преимущества сегментированного маркетинга по сравнению с массовым маркетингом

5. В чем различия между недифференцированным маркетингом, дифференцированным маркетингом и концентрированным маркетингом?

6. Назовите основные различия при сегментировании рынков для продукции производственного назначения и потребительских товаров

7. По каким критериям осуществляются оценка и отбор сегментов рынка

8. Что такое позиционирование товара? Почему фирме необходимо позиционировать новый товар перед выходом на рынок?

Рекомендуемая литература:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000

2. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995

3. Маркетинг: Учебник под ред. Уткина Э.А. - М.: ЭКМОС, 199814. 31. Маркетинг. / Под ред. Мамырова Н.К.- Алматы: Экономика, 1999

4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М., 1991

5. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. - М.: АО "Финстатинформ", 1994