КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ,

МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ТЕХНОЛОГІЙ ТА ДИЗАЙНУ

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

Конспект лекцій

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ,

МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ТЕХНОЛОГІЙ ТА ДИЗАЙНУ

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

Конспект лекцій

Київ КНУТД 2011

УДК 005 : 339.138 (073)

Бренд-менеджмент: Конспект лекцій. Упор. Л.К. Яцишина, Ю.В. Зимбалевська. – К.: КНУТД, 2011. – 102 с. Укр. мовою.

Упорядники: Л.К. Яцишина, к.т.н., професор,

Ю.В. Зимбалевська, асистент

Рецензенти: Т.О. Примак, д.е.н., професор кафедри маркетингу КНЕУ

ім. Вадима Гетьмана,

О.Ю. Чубукова, д.е.н., професор, завідувач кафедри економічної

кібернетики КНУТД

Відповідальний за випуск завідувач кафедри маркетингу, д.е.н.,

професор Лабурцева О.І.

Затверджено на засіданні кафедри маркетингу КНУТД

протокол № 4 від 05.11.2011 р.

Конспект лекцій підготовлено відповідно до програми дисципліни «Бренд-менеджмент», призначений для студентів спеціальності «Маркетинг» освітньо-кваліфікаційного рівня «магістр».

ЗМІСТ

Вступ............................................................................................................................6

Тема 1. Бренд-менеджмент в умовах глобалізації……………………………...7

Тема 2. Система ідентичності бренду…………………………………………...19

Тема 3. Система індивідуальності бренду…………………………….………..30

Тема 4. Стратегічний аналіз брендів....................................................................43

Тема 5. Управління портфелем брендів..............................................................49

Тема 6. Капітал бренду............................................................................................65

Тема 7. Організація процесу бренд-менеджменту.............................................84

Додатки......................................................................................................................99

ВСТУП

Дисципліна «Бренд-менеджмент» є однією із основних у підготовці магістрів з маркетингу і передбачає вивчення процесів створення та управління торговельною маркою, які здатні суттєво збільшити прибуток і вартість активів підприємства.

Предметом навчальної дисципліни є процеси, методи та інструментарій розробки та розвитку бренду.

Мета дисципліни – сформувати у студентів теоретичну та практичну систему знань щодо функціонування процесів бренд-менеджменту на підприємстві; навчити студентів ефективно реалізовувати процеси та вирішувати завдання бренд-менеджменту за допомогою новітніх методів та інструментів; розвити здатність до творчого пошуку напрямів та резервів удосконалення процесів бренд-менеджменту на підприємстві.

Завдання навчальної дисципліни:

ознайомити студентів

· із поняттями, категоріями, системами та процесами бренд-менеджменту;

· вітчизняною та закордонною законодавчою базою, що стосується питань бренд-менеджменту;

навчити студентів

· проводити дослідження ринку з метою виведення нових брендів;

· використовувати методики формування бренду на підприємстві;

· розробити план позиціонування брендів;

· організувати систему бренд-менеджменту на підприємстві;

· визначати капітал бренду.

Дисципліна «Бренд-менеджмент» сприяє поглибленню знань з маркетингу, стратегічного управління та дисциплін економічного спрямування. Поглиблюючи знання з дисциплін «Маркетингова політика комунікацій», «Рекламний менеджмент», «Стратегічний маркетинг», «Маркетинговий менеджмент» дисципліна «Бренд-менеджмент» посідає одне із провідних місць у структурно-логічній схемі підготовки магістрів з маркетингу.

ТЕМА 1. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ В УМОВАХ ГЛОБАЛІЗАЦІЇ

Товар – продають,

Бренд – купують.

Stephan King,

WPP Group

ІСТОРИЧНИЙ РОЗВИТОК БРЕНДИНГУ

Поняття «торгова марка», «бренд», «брендинг» є відомими давно. Термін branding походить від латинського brand (тавро, клеймо). Бренд, початково пов’язаний зі скотарством, використовувався як простий спосіб ідентифікації власника або виробника. Історія розвитку брендингу починається ще в Середньовіччі, коли цехові ремісники ставили тавро на своїх товарах. Поступово пов’язані з ним образи та емоції, почали відігравати вирішальну роль при виборі товарів і, таким чином, бути самостійною цінністю.

Історично бренд був символом товару – для потенційного споживача мав відображати склад інгредієнтів, спосіб виготовлення і майстерність виробника. У сучасних умовах бренд не тільки тавро або ім’я, що розкриває виробничі характеристики, а й використовується для ідентифікації товарів чи послуг конкретного виробника і диференціації його з-поміж конкурентних аналогів.

Історію світового брендингу прийнято розділяти на чотири періоди.

Протягом першого періоду, з 1870-х до початку 1900-х років, власники підприємств або їхні помічники (перші в історії топ-менеджери) створили товари масового споживання, багато з яких пізніше стали брендами, існуючими до сьогодення. Паралельно відбувалися докорінне вдосконалення товарів, налагодження каналів їх розповсюдження, становлення рекламної діяльності.

Лідируючі виробники товарів масового споживання закріплюють ринкові позиції протягом другого періоду (1915 – 1929 р.р.) шляхом розвитку існуючих та створення нових брендів. З’явилася категорія менеджерів середнього рівня, які активно накопичують знання щодо просування товарів на ринок, вчаться працювати з рекламними і дослідницькими агенціями.

Не зважаючи на радикальні зміни в житті людства протягом третього періоду (1930 – 1945 р.р.), на який припали Велика депресія і Друга світова війна, сучасні методи управління брендами набували популярності серед великої кількості підприємств. Почали запроваджувати новостворене формальне поняття системи бренд-маркетингу в управління діяльністю підприємств.

Протягом четвертого періоду, який триває з 1945 р. до сьогодні, переважна більшість підприємств використовує систему управління брендами. Вона вже є необхідністю успішної діяльності на ринку в умовах ведення боротьби за прихильність споживачів, торгівлі не товарами, а враженнями та емоціями. З’являються нові бренд-технології, які відображають наукові та технічні досягнення, результати психологічних досліджень тощо.

Вважається, що на початку 30-х років ХХ ст. вперше МакЕлрой, співробітник компанії Procter&Gamble, який відповідав за торгову марку мила Camay, запропонував марочний принцип управління (brand management). З цього часу організаційно-функціональне втілення брендингу, що передбачає виокремлення окремих брендів у самостійні об’єкти маркетингу, стало загальноприйнятим інструментом просування товарів на споживчий ринок. Брендинг свідчить не тільки про спроможність певного підприємства створювати, розвивати, підтримувати і захищати торгову марку товару, а й певною мірою характеризує ступінь розвиненості ринкових відносин, «кваліфікованості» та обізнаності споживачів, інтенсивність конкуренції.

Питання для роздумів, обговорення та самоконтролю

1. Навести та порівняти визначення різних авторів понять «бренд», «товарний знак», «торгова марка», «брендинг», «бренд-менеджмент».

2. Охарактеризувати основні складові бренду.

3. Визначити основні чинники, що заважають розвитку брендингу в Україні.

4. Дати характеристику брендам товарів легкої промисловості України (на власний вибір).

5. Порівняти характеристики обраних вами світових брендів товарів легкої промисловості із українськими аналогами.

6. Навести приклади виведення вітчизняних і закордонних торгових марок на український ринок.

7. Пригадати міфи створення торгових марок.

8. Описати історію створення добре відомого вам бренду товару легкої промисловості України.

9. Дати характеристику торгової марки Voronin Sport. Чи можна її вважати брендом?

10. Розвиток бренду «Кельвін Кляйн» триває більше 30 років. Його образ – шокуючий, непередбачуваний, молодіжний. Описати цільового споживача бренду.

Рекомендована література

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Изд. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.

3. Бойетт Джозеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга. Каким быть маркетингу в третьем тысячелетии. – М.: ЭКСМО, 2004. – 320 с.

4. Ванэкен Брэд. Бренд-помощь / Пер. с англ. И. Малковой под ред. В. Домнина. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.

5. Гончаренко Ж.В., Радченко Е. А., Сабирова И.М. Бренды Украины, или Они и мы / Худож. О. Сологуб. – К.: Молодь, 2004. – 160 с.

6. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.

7. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент: Учебно-практическое пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. – 228 с.

8. Новый брендинг / Пер. с англ. С.Г. Божук. – СПб.: Издат. дом «Нева», 2003. – 192 с.

9. Огилви Д. О рекламе. – М.: Эксмо, 2007. – 232 с.

10. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПб.: Питер, 2004. – 267 с.

11. Эл и Лора Райс. Происхождение брендов или Естественный отбор в мире бизнеса. Пер. с англ. Д. Кунташова. – М.: АСТ: Транзиткнига, 2005. – 345 с.

12. Шульц Дон Е., Барнс Бет Е. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 512 с.

І, відповідно,

АСПЕКТИ ІДЕНТИЧНОСТІ БРЕНДУ

Д. Аакер пропонує всебічно вивчати ідентичність бренду за дванадцятьма показниками, що об’єднані у чотири групи:

· бренд як товар (межі товару, властивості, якість/цінність, сфера використання, споживачі, країна походження);

· бренд як підприємство («властивості» підприємства, наприклад, інноваційність, орієнтація на довіру та культуру, локальність/глобалізація);

· бренд як особистість (індивідуальність, «взаємовідносини» між брендом і споживачем);

· бренд як символ (візуальні образи та метафори, спадщина бренду).

БРЕНД ЯК ТОВАР

Головним елементом ідентичності бренду є товар, а також асоціації, пов’язані з товарною категорією. Тому при розробці ідентичності необхідно визначитись зі співвідношенням параметрів «якість та цінність» товару. Основою цінності товару є правильний вибір функціональної вигоди, яка базується на властивостях товару. Її недоліки полягають у складності диференціювання, можливості використання конкурентами та раціональності споживача. Останнім часом висока якість майже не використовується як інструмент диференціації, оскільки є необхідною вимогою до брендового товару.

Хоча споживачі цього й не усвідомлюють, але усе частіше обирають товар, орієнтуючись не на задоволення потреб та бажань, і навіть не на його переваги, а на відповідність внутрішнім переконанням, відчуттям, емоціям, що з’являються при використанні. Це підтверджують результати дослідження Стюарта Ейгріса, за якими 47 телевізійних рекламних роликів, де продемонстровано емоційну вигоду, були ефективнішими, ніж 121 ролик з виключно функціональною перевагою.

Вигода самовираження орієнтована, як правило, на особистість, а не на почуття (емоційна вигода) чи розум (функціональна вигода). Її дуже часто застосовують для соціально значимих товарів (наприклад, автомобіль, одяг).

БРЕНД ЯК ПІДПРИЄМСТВО

Атрибути підприємства можуть стати одним із основних способів диференціації (наприклад, будинок Рональда Мак-Дональда у компанії McDonald’s; парад всіх автомобілів за участю їх власників для Skoda).

Деякі підприємства, в основному, ті, що пропонують продукти харчування, приділяють багато уваги вирішенню проблем соціальної відповідальності та навколишнього середовища. Альтернативою є формування асоціацій з унікальним інноваційним підприємством (наприклад, SONY відмовляється від копіювання товарів, щоб не втрачати імідж новатора).

У переважній більшості випадків асоціації з підприємством обирають як головні. По-перше, набагато легше скопіювати товар, ніж унікальну сукупність цінностей, людей, програм. По-друге, асоціації з підприємством поширюють на всі пропоновані товари, що скорочує витрати на візуалізацію при можливості несприйняття споживачами товару певної групи. По-третє, їх складно розкрити інформативно та оцінити, що ускладнює конкурентам відображення своїх переваг. У асоціаціях з підприємством відсутня необхідність, коли основний акцент роблять на властивостях товару чи образі споживача.

Асоціації часто застосовують для посилення враження про підприємство (наприклад, назви, що передбачають масштабність, – Український сік або слова: холдинг, корпорація, торговий дім).

БРЕНД ЯК ОСОБИСТІСТЬ

Базування ідентичності бренду на особистості означає присвоєння йому людських рис: які характеристики були б притаманні бренду – зовнішній вигляд, вік, стать, статус, оточення та відповідні типові ситуації, мова, – якби він був людиною. Базування ідентичності бренду на особистості є засобом задоволення потреби вираження індивідуальності споживача. Ідентичність повинна сприяти встановленню стійкого взаємозв’язку між брендом та споживачем (наприклад, друг, порадник) за допомогою створення пропозиції цінності, яка охоплює функціональні, емоційні та вигоди самовираження.

БРЕНД ЯК СИМВОЛ

Одним з найпотужніших інструментів ідентичності бренду є символи(яскраві нестаріючі образи, які максимально чітко демонструють основні атрибути й цінності бренду). Прийнято виділяти три їх типи: візуальний образ, метафора, культурний простір.

Візуальні образи найкраще запам’ятовуються (наприклад, ковбой для Malboro, золоті арки для McDonald’s). Ними може бути й упаковка(наприклад, фігурна пляшка Coca-Cola).

Метафора – характеристика, яка розкриває сутність вигод (наприклад, безмежна енергія кролика Energizer символізує довготривалість роботи батарейок). У візуальній метафорі успішно застосовують вигадку або гіперболу, оскільки відсутній ризик формування несприятливого враження, недовіри та нерозуміння, обумовлених міфічністю рис. При вербальній комунікації може бути досягнутий зворотній ефект.

Бренд, у сутності якого вміло та яскраво відображено культурні асоціації, традиції, звичаї, перетворюється у справжнє національне достоїнство і народну гордість (наприклад, легенда про пивоваріння бренду «Львівське»).

Грамотне і тривале створення символу бренду може дати результат, який передбачає миттєве згадування бренду за допомогою асоціацій.

Питання для роздумів, обговорення та самоконтролю

1. Розглянути обраний вами бренд з точки зору товару, підприємства, особистості. Які ще елементи кожного з цих підходів можна використати як складову ідентичності даного бренду? Дослідити ідентичність бренду за кожною з 12 позицій показників, що виокремлює Д. Аакер.

2. Визначити стрижневу і розширену ідентичність обраної вами торгової марки.

3. Перерахувати групи елементів ідентичності.

4. Які емоційні вигоди та вигоди задоволення потреби в самовираженні може запропонувати торгова марка «Михаїл Воронін»?

5. Визначити ідентичність торгової марки Voronin Exclusive.

6. Описати «портрет» цільового споживача торгової марки «Михаїл Воронін».

7. Якою є ідентичність бренду «Рошен»? Дати йому характеристику з точки зору бренду як особистості.

8. Визначити ідентичність бренду Nike та «портрет» його цільового споживача.

9. Чим відрізняються поняття «ідентичність» та «імідж» бренду? В чому полягають проблеми визначення відмінностей між ними?

10. Які елементи ідентичності безпосередньо стосуються клієнтів?

Рекомендована література

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Изд. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.

3. Бойетт Джозеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга. Каким быть маркетингу в третьем тысячелетии. – М.: ЭКСМО, 2004. – 320 с.

4. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.

5. Новый брендинг/ Пер. с англ. С.Г. Божук. – СПб.: Издат. дом «Нева», 2003. – 192 с.

6. Перция В. Анатомия бренда – Издательство: Вершина, 2007 – 288 с.

7. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПб.: Питер, 2004 – 267 с.

8. Райс Эл и Лора. Происхождение брендов, или Естественный отбор в мире бизнеса / Пер. с англ. Д. Кунташова. – М.: АСТ: Транзиткнига, 2005. – 345 с.

Попередньо визначає поведінку.

Бренд, який проникає у серце,

Формує лояльність.

Скотт Талго

АТРИБУТИ БРЕНДУ

Вплив на покупців здійснюється за рахунок атрибутів бренду – фізичних властивостей, які можна сприймати безпосередньо за допомогою органів чуття. Основними з них є:

1) зовнішній вигляд та характеристики товару;

2) ім’я бренду;

3) упаковка;

4) реклама;

5) елементи фірмового стилю:

· персонажі бренду;

· фірмовий знак (логотип) та шрифти;

· поєднання кольорів;

· жести і дотики;

· музика і голос (тембр, характерні інтонації);

· слоган (специфічна фраза-гасло, що відображає оригінальний девіз і постійно використовується);

· інші фірмові комунікатори.

До атрибутівтакож відносять будь-які маркетингові комунікації, що стосуються бренду, – рекламні зразки; матеріали рекламної кампанії поштового або факсового розсилання; заходи стимулювання збуту; POS-матеріали (рекламні матеріали для місць продажу – буклети, панно, наклейки великого розміру); фірмове торгове обладнання і викладання товару; особливий зовнішній вигляд і стиль поведінки продавців; захоплені відгуки покупців; стенди для виставок; перепустки та посвідчення працівників, значки, візитні картки; рекламний прапор; фірмовий пакувальний папір тощо.

Якщоім’я відіграє вирішальну роль вже при споживанні товару, то упаковка – у момент вибору, коли у свідомості покупця відбувається поєднання її зовнішнього вигляду з рештою атрибутів бренду. Упаковці, що розміщена на видному місці торгового стелажу, приділяється всього декілька секунд уваги.

Упаковка є особливо важливим атрибутом бренду для товарів, що мають мало відмінну форму. Сучасні технологічні можливості дозволяють розробити дуже вдалу упаковку – функціональну, оригінальну, естетичну. Існують приклади її перетворення у явище культури, тому вона потребує патентного захисту і залишається незмінною протягом десятиліть (наприклад, пляшка Coca Cola).

Серед функційупаковки виділяють комунікаційну таінформативну. Комунікаційна полягає у підтримці «контакту» бренду зі споживачем – повідомленні основного змісту, формуванні асоціацій та іміджу, привертанні та утримуванні уваги споживачів.Інформативна функція пов’язана із зобов’язанням надання покупцю даних відповідно до великої кількості нормативних документів (інструкцій та підзаконних актів). Серед них: найменування товару, кількісні характеристики (вага, об’єм, розмір, габарити тощо), склад (інгредієнти), енергетична цінність (для продуктів харчування), умови зберігання, термін придатності і спосіб використання, дата і країна виробництва, стандарти та сертифікати, відповідно до яких виготовлений товар, штрих-код, назва і юридична адреса підприємства-виробника, ім’я торгової марки тощо. Ця інформація безумовно необхідна, якщо не для створення, то хоча б для підтримання позитивного образу бренду.

Фірмова символіка як атрибут бренду повинна бути диференційованоювід елементів конкурентів, а також виразною, простою, легко запам’ятовуваною, добрерозпізнаваною при сильному зменшенні (бланк, візитна картка) і збільшенні (вивіска, зовнішня реклама), у кольоровому та чорно-білому виконанні, у об’ємному і плоскому вигляді.

Розрізняють графічну (художню) частину фірмової символіки (товарний знак) і логотип (шрифтовий напис оригінального дизайну із повною або скороченою назвою підприємства, його товарної групи або конкретного товару).

Фірмовий шрифт може бути діловим, чоловічим, жіночим, легким, складним, елегантним тощо. Його типи відрізняються написанням, довжиною, широтою, насиченістю, тому й поділяються на прямі, курсивні, орнаментовані.

Слоган базується на ключових словах, що нібито гіпнотизують: вперше, ефективний, натуральний, швидко, легко, радимо, сенсація, вигідно, поспішайте, це ваш останній шанс, безкоштовно, новий, сьогодні, тільки сьогодні тощо. Рекомендують уникати слів «дорогий», «дешевий», «любов», «страх», «гордість», «дитина», «темрява», «чорний», «брудний», а також таких, що можуть бути сприйняті, як упередження чи заперечення.

Основні принципи створення слогану: приязне та доброзичливе ставлення; повторення певних літер у кожному слові; тяжіння до лаконізму та простоти; порівняння; використання майбутнього часу, слів «від» та «до», гумору; зрозумілість та відповідність особливостям та менталітету цільової аудиторії; виключення будь-якого подвійного тлумачення.

Багато рекламних слоганів є торговою пропозицією, що зводиться до короткої фрази.

Традиційне сполучення декількох елементів формують фірмовий блок. Часто використовуються товарний знак та логотип, а також повна офіційна назва, поштові та банківські реквізити підприємства, слоган.

В українській рекламі активно використовують рекламних героїв для надання бренду більшої емоційності, душевності та характерності (наприклад, Ані Лорак для косметики Oriflame, Марина Голуб для миючого засобу Comet).

Веселі мультиплікаційні та коміксні герої (персонажі-символи) стають невід’ємною частиною телевізійних роликів реклами продуктів харчування, переважно дитячих (наприклад, домовинок для чаю «Бесіда»).

При використанні кольорів необхідно враховувати наявність емоційного забарвлення та асоціацій зі сферою застосування товару (авіація – срібний, море і вода – блакитний, рослинництво та продукти переробки – зелений). Наприклад, компанія Coca Cola обрала темно-червоний колір, що асоціюється переважно з чимось активним, бадьорим і збуджуючим. Цьому відповідає навіть червоно-коричневий колір напою. Переважна більшість зубних паст – білого кольору, який відображає білизну зубів, вказує на призначення зубної пасти та ідеальний результат від використання.

Людина здатна розрізняти декілька тисяч відтінків. Однак, необхідно враховувати основи асоціацій з кольором. Так, зелений заспокоює нервову систему, послаблює біль, знімає втому, нормалізує кров’яний тиск; блакитний знімає біль при невралгіях та запаленнях; помаранчевий стимулює появу почуттів та прискорює серцебиття, підвищує кров’яний тиск, сприяє формуванню атмосфери благополуччя та веселого настрою; жовтий допомагає зосередитись, загострює сприйняття та сприяє вирішенню складних ситуацій, завдань, проблем; червоний – теплий, але дратуючий, стимулює мозок, поліпшує настрій; фіолетовий впливає на серце та кровоносні судини.

Червоному кольору надають перевагу люди, які часто закохуються та є сексуальними; зеленому – здібні та врівноважені; синьому – розчаровані, консерватори, які не бажають нічого змінювати; жовтому та помаранчевому – життєрадісні, що полюбляють імпровізувати; фіолетовому – з нестійким характером.

Зарубіжні спеціалісти рекомендують використовувати такі поєднання кольорів (чим більше віддалені від початку переліку, тим гірше їх сприйняття):

· синій на білому;

· червоний на жовтому;

· зелений на білому;

· чорний на білому;

· зелений на червоному;

· червоний на жовтому;

· червоний на білому;

· помаранчевий на чорному;

· чорний на пурпуровому;

· помаранчевий на білому;

· червоний на зеленому.

Майже всі рекламодавці використовують музичний супровід, в основному у телевізійній рекламі, тобто за 15-30 секунд створюють специфічний настрій, комплексний і привабливий образ, передають унікальні переживання.

Найвідомішим жестом, який символізує бренд, мабуть є рух рукою, що імітує опускання пакетика чаю у чашку, поданий у рекламних зверненнях бренду Lipton.

З великої кількості формальних ознак, що створюють правильний контекст для сприйняття бренду, можна виокремити інші природні фірмові комунікатори– предмети, які ненав’язливо повідомляють оточуючим обрану марку. Найрозповсюдженішими є сувеніри і ділові подарунки з фірмовою символікою (календарі, кулькові ручки, брилки, запальнички, блокноти, листівки і конверти тощо). До них також належать елементиділоводства (папки, бланки, блоки паперу), абстрактні графічні символи – сигнатури (зображують розміщення окремих службових приміщень) та піктограми (заміщують назви та дії з групами товарів).

Рекламоздатність атрибутів бренду створюється виключно методом подвійної проекції. Його суть полягає в тому, що спочатку визначаються реальні або ті, що мають емоційне навантаження міфологічні властивості об’єкту (перша проекція). Відповідно до цього обґрунтовуються творчі рішення, які в подальшому адекватно проектуються на цільову аудиторію.

ОСНОВНІ СПОСОБИ ТА ЕТАПИ СТВОРЕННЯ ІМЕНІ БРЕНДУ (НЕЙМІНГ)

Серед усіх атрибутів бренду важливе значення маєім’я (слово або словосполучення), що зумовлено його найчастішим контактуванням зі споживачами. Як правило, воно вимагає обґрунтованого формування, оскільки асоціюється з назвою підприємства і у всіх комунікаціях відображає враження, загальний імідж та уявлення про брендовий товар. Нерідко саме ім’я забезпечує успіх нового бренду на ринку. Особливе значення воно має у таких маркетингових комунікаціях, як із «уст в уста».

Більшість імен можна класифікувати залежно від типу морфології (табл. 3.1). Процедура словотворення імені бренду на даному етапі розвитку IT-технологій виконується автоматично за допомогою психолінгвістичних комп’ютерних програм.

Найпоширенішими способами формування імені бренду є абревіатура, акронім, неологізм і довільний спосіб.

Абревіатура дозволяє у більшості випадків уникнути проблем з перекладом на інші мови, а також передбачає наявність повного права на юридичну реєстрацію.

Акронімє найменш розповсюдженим способом створення імені бренду, оскільки вимагає докладання суттєвих зусиль для того, щоб потенційний споживач запам’ятав нове слово, незрозумілого йому значення (тільки інженерам простіше називати пристрої не 3-5 словами, а переліком перших літер слів, наприклад, станки з ЧПУ).

Неологізм вважають доцільним іменем для бренду товару, що продається на глобальному ринку, оскільки ймовірність негативного значення на різних мовах дуже низька. Вони можуть не тільки швидко запам’ятовуватися, але й переноситися на всю сферу застосування товару (наприклад, Xerox, Kleenex, Pampers). Недоліком неологізмів є відсутність змістової суті, тобто неможливість описання об’єкту за назвою.

Довільний спосіб передбачає розробку імені бренду без дотримання певних правил та процедур, не зосереджуючи навмисно багато уваги.

Таблиця 3.1

Узагальнена класифікація методик розробки імені бренду

Продовження табл. 3.1

Використання існуючих слів, які відображають сферу функціонування підприємства або застосування товару, може спричиняти їх різне трактування. Наприклад, ім’я Apple позиціонувало виробника комп’ютерів, не як найбільшу та інноваційну, а як веселу, дружню та відкриту компанію. Недоліком цієї методики є неможливість повного рекламного і юридичного захисту (слово «кола» входить до імені багатьох напоїв і не може належати певній юридичній або фізичній особі) таперенесення сутності імені при зміні ринку (компанія Rolls Royсе зіштовхнулася з тим, що ім’я нового дорогого автомобіля Silver Mist (Срібний серпанок) німецькою мовою звучала, як Silver Manure (Срібний гній)), а також неправильний або не дуже вдалий вибір імені (Stiletto для томатного соусу).

Вибір імені бренду (бренд-неймінг) – тривалий процес, який охоплює такі основні етапи:

Затвердження імені бренду.

Існують приклади негативної практики присвоєння бренду імені.

Наприклад, відома українська співачка Таїсія Повалій подала судовий позов на Хмельницьку макаронну фабрику за присвоєння продукції імені «Тая», вказуючи на те, що в Україні ім’я Тая належить Повалій. Позов був задоволений, незважаючи на аргументи, що макаронні вироби отримали назву на честь директора фабрики, також Таїсії.

Або при згадуванні відомої радянської автомобільної марки «Запорожець» з’являється образ непрестижного, завжди проблемного, застарілого транспортного засобу.

ВИСНОВКИ. Індивідуальність бренду – це сукупність рис характеру людини, з якими асоціюється бренд. Формування «відносин» між брендом і споживачами здійснюється за рахунок атрибутів бренду. Ними є відчутні ознаки, за якими марка розпізнається та відрізняється від інших. Атрибути бренду умовно поділять на три категорії. Перша – це безпосередньо товар, його фізичні та конструктивні особливості. До другої категорії атрибутів відносяться всі маркетингові комунікації, що використовуються для інформування споживачів про ідентичність бренду. Третя категорія охоплює специфічні формальні ознаки, яким в брендингу приділяється багато уваги. Це, насамперед, ім’я бренду, упаковка, фірмова символіка, рекламні герої, персонажі-символи, кольори та їх поєднання, фірмові шрифти, музичний супровід, жести, природні комунікатори тощо.

Питання для роздумів, обговорення та самоконтролю

1. Що означає поняття «індивідуальність бренду»?

2. Визначити групу ознак «Великої п’ятірки», які є найбільш характерними для опису обраного вами бренду.

3. Яким чином формування марочної індивідуальності сприяє створенню бренду?

4. Які моделі використовуються для створення індивідуальності бренду? В який спосіб відбувається подальше управління нею?

5. Чи мають схожість індивідуальність обраного вами бренду та його споживач? Чи може їх відмінність розглядатися як проблема бренду? Запропонувати способи посилення індивідуальності бренду і образу споживача, якщо вони відрізняються.

6. Дати характеристику трьом категоріям атрибутів бренду.

7. У чому полягає відмінність понять «рекламний герой» і «персонаж-символ» бренду?

8. Пояснити терміни «природні» та «фірмові» комунікатори.

9. Дати стислу характеристику специфічним формальним ознакам атрибутів бренду.

10. Перерахувати основні етапи процесу бренд-неймінг.

Рекомендована література

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М.: Издат. Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / изд. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.

3. Архипова И. Бренд по имени «Я». – СПб.: Питер, 2005. – 128 с.

4. Брендинг в управлении маркетингом / Мойсеева Н.К. [и др.]; под ред. Н.К. Мойсеевой. – 2-е изд. М.: «Омега-Л», 2006. – 336 с.

5. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.

6. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.

7. ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л. М. Интегрированный брендинг. Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 320 с.

8. Новый брендинг / Пер. с англ. С.Г. Божук. – СПб.: Издат. дом «Нева», 2003. – 192 с.

9. Перция В. Анатомия бренда – Издательс