СУТНІСТЬ ПОНЯТТЯ «ІДЕНТИЧНІСТЬ» БРЕНДУ

Розробка ідентичності бренду є основним етапом його стратегічного формування та розвитку, оскільки визначає напрями координації тактичних програм. Ідентичність бренду відображає ідеальний образ товару (послуги), яким його (її) мають сприймати споживачі відповідно до задуму виробника. Якщо сутність бренду (думки, вчинки) відповідає очікуванням, то у свідомості споживача образ торгової марки стає символом цих потреб і бажань. Втім, сприйняття бренду споживачами (brand image) завжди відрізняється від його сприйняття виробниками.

Ідентичність бренду (brand identity) – це унікальна сукупність ознак, за якими споживачі впізнають (ідентифікують) певну марку. Варто зазначити, що ці особливості можуть бути як матеріальними або відчутними (сприйнятими зором, слухом, дотиком, нюхом або смаком тощо), так і змістовними або невідчутними (асоціації, ставлення, вигоди, обіцянки тощо). Невідчутні відмінності об’єктивно існують, але є складно виокремлюваними або недоступними для безпосереднього сприймання (наприклад, довговічність побутової техніки, безперебійність роботи автомобіля). Матеріальні ознаки називають атрибутами бренду, а змістовні – характеристиками бренду.

Структура ідентичності бренду складається із стрижневої та розширеної ідентичності.

Стрижнева ідентичність означає сутність бренду і є дуже важливою для розуміння причин його успіху на ринку. Вона містить асоціації, які, зазвичай, залишаються незмінними при поширенні бренду на нові ринки чи товари. Стрижнева ідентичність визначає:

· сутність поняття «душа» бренду;

· головні цінності, що є рушійною силою бренду;

· компетенції підприємства, що представляє бренд;

· місце підприємства-власника бренду на ринку.

Стрижнева ідентичність має охоплювати елементи, які роблять бренд унікальним. Вона пропонує головну цінність і формує довіру до бренду, втім, зазвичай, не має достатньої кількості деталей для того, щоб забезпечити виконання всіх функцій ідентичності бренду.

Розширена ідентичність містить об’єднані у значущі групи елементи, що забезпечують брендові структурну цілісність. Це додаткові складові маркетингової програми, які вже стали або можуть стати асоціаціями. Розширена ідентичність дає змогу розробнику бренду додавати необхідні деталі для створення завершеності ідентичності. Бренд, що має значну розширену ідентичність, є сильнішим та цікавішим.

«ПАСТКИ» ІДЕНТИЧНОСТІ БРЕНДУ

Якщо дії підприємства мають тактичну спрямованість і не враховують стратегічні завдання бренду, виникають загрози при створенні (визначенні) ідентичності бренду, які Д. Аакер називає «пастками»бренду. Ними є:

· «пастка» іміджу;

· «пастка» позиціонування бренду;

· «пастка» стороннього спостерігача;

· «пастка» зосередження уваги на властивостях товару.

Сутність «пастки» іміджу полягає у можливості одного споживача нав’язувати власну думку іншим. При відсутності достатніх ресурсів, часу, досвіду для того, щоб споживачі відрізняли поняття «ідентичність»та «імідж», бренд стає «заручником» їх думок, сформованих завдяки іміджу товару чи підприємства. До компонентів іміджу бренду відносять:

· ім’я;

· торгові пропозиції марки;

· ціну;

· ідею марки;

· логотип;

· раціональні та емоційні аргументи щодо підтримки ідеї марки;

· персонажі;

· упаковку;

· дизайн виробу;

· культуру управління підприємством (комунікації із зовнішнім середовищем);

· культуру поведінки (фірмовий стиль, ритуали, міфи, легенди, корпоративні герої);

· технологію виробництва;

· імідж і комунікації вищого керівника і менеджерів підприємства;

· рекламну продукцію;

· якість товару чи послуги тощо.

Визначення іміджу товару є необхідним при розробці ідентичності бренду. Чіткість і простота іміджу є важливими компонентами сильного бренду. Імідж бренду – пасивний і орієнтований на минуле, визначає тактичні підходи (як бренд сприймається), а ідентичність повинна бути активною і стратегічно спрямованою на досягнення стійкої конкурентної переваги (яким бренд повинен сприйматися).

Ідентичність повинна відображати стійкі ознаки і властивості бренду, навіть, якщо вони не визначені його іміджем. Також ідентичність бренду має враховувати креативні зміни у конкурентних торгових марках.

«Пастка» позиціонування брендувиникає тоді, коли розробка ідентичності перетворюється на пошук позиції, яка має бути донесена до розробників комунікативних програм. Мета комунікації, зазвичай, стає слоганом рекламної кампанії.

Позиція бренду є частиною його ідентичності та пропозиції цінності, яка активно просувається до цільової аудиторії засобами масової комунікації. Про деякі елементи ідентичності бренду можна інформувати споживачів не досить активно (як такі, що є безсумнівними), акцентування уваги на інших (асоціація з певною товарною категорією) – зменшується поступово.

«Пастка» позиціонування перешкоджає вдосконаленню ідентичності бренду, коли розробник не звертає уваги на ті аспекти, які, на його думку, не є важливими для споживачів, а зосереджує зусилля на інформуванні щодо властивостей товару. Особистість бренду, асоціації з брендом, марочні символи не використовуються розробниками комунікацій, оскільки їх непросто передати за допомогою слогану. Позиція бренду, зазвичай, не має тієї структури і глибини, які необхідні для того, щоб спрямовувати дії щодо створення та просування повного і цілісного розуміння призначення бренду.

«Пастка» стороннього спостерігача виникає у випадку не розуміння співробітниками підприємства ролі ідентичності у формуванні сильних сторін, базових цінностей, цілей бренду. Ефективна ідентичність частково базується на організаційних зусиллях щодо розуміння образу бренду. Власне, вона може бути засобом розповсюдження бачення бренду всередині підприємства. Співробітники, що є мотивованими і визнають себе членами однієї команди, можуть дати правильну відповідь на запитання щодо призначення бренду на підприємстві. При цьому вона є зрозумілою та цікавою споживачам. Найбільш типова відповідь на це запитання – для досягнення 10% зростання обсягів продажів (рентабельності).

«Найпідступнішою» є «пастка» фіксації уваги на властивостях товару, яка базується на помилковій гіпотезі, що стратегічне і тактичне управління брендом має бути зосереджено лише на властивостях товару.

Нездатність розрізнити поняття «бренд» і «товар» приводить до потрапляння в цю «пастку». Характеристиками товару є межі застосування, функціональні властивості, якість/цінність, користувачі. Бренд, крім властивостей товару, може мати ще й такі характеристики: країна походження, асоціації з користувачами та підприємством, індивідуальність бренду, символи, взаємовідносини між брендом і споживачами, емоційні вигоди та вигоди самовираження.

Зазвичай, виникнення «пастки» фіксації уваги на властивостях товару зумовлено довірою підприємства до наукових досліджень. Причинами цьому є:

· застосування властивостей товару є ефективним, оскільки вони мають вирішальне значення у прийнятті рішення про покупку та справляють враження на споживачів при використанні товару;

· те, що споживачі більш охоче розповідають саме про властивості товару;

· переконання менеджерів у схильності споживачів раціонально оцінювати марки, що нескладно передбачити і зрозуміти.

Варто зазначити, що наукові дослідження властивостей товару не завжди є вичерпними і достовірними, тому можуть заважати повному розкриттю потенціалу бренду.

Використання властивостей товару як бази для розробки ідентичності має такі обмеження:

· призводить до невдалої диференціації (наприклад, чистота в готелях);

· нескладно повторити;

· орієнтація виключно на раціонального покупця;

· відсутність можливості змінити стратегію і, зокрема, застосувати розширення бренду.

Важливо порівнювати товар з конкурентними аналогами для переконливої демонстрації наявних відмінностей та суттєвих переваг бренду. Розрізняють порівняння:

· пряме – співставлення конкуруючих марок (наприклад, Coca Cola та Pepsi);

· з узагальненим товаром обраної категорії (наприклад, звичайна батарейка та Duracell);

· із застарілою моделлю (наприклад, лазерна епіляція та воскові «смужечки»);

· з товарною категорією (наприклад, роликові антиперспіранти та тверді дезодоранти);

· штучне – порівняння з не цілком коректною групою товарів, предметом або явищем (наприклад, Orbit – найсмачніший захист від карієсу!);

· за умовчанням – делікатне порівняння з аналогами при використанні слів «краще», «більше», «швидше», «якісніше» (наприклад, Fairy краще за інші миючі засоби відмиє жирний посуд);

· з собою (нульова ступінь позиціонування) – формування штучного враження унікальності бренду (наприклад, Nescafe Gold – єдиний і неповторний аромат).

Завданням розробника бренду є звільнення від «пасток». При цьому необхідно враховувати, що:

· бренд, крім властивостей товару, містить асоціації з користувачами і країною виробником;

· при вивченні ідентичності бренду розглядати його не лише як товар, але й як підприємство, особистість, символ;

· пропозиція цінності бренду, крім функціональних, містить емоційні та вигоди самовираження;

· бренд здатен забезпечити як пропозицію цінності, так і довіру споживачів;

· поняття «характеристика бренду» ширше, ніж «позиція бренду» та «стрижнева ідентичність бренду»;

· необхідно розглядати як зовнішню, так і внутрішню роль ідентичності бренду.

Одна із цілей розробника бренду полягає у формуванні системи асоціацій, яку споживачі мають використовувати при згадуванні про бренд або порівнянні його з іншими. Тому йому необхідно чітко розуміти систему ідентичності бренду.

АСПЕКТИ ІДЕНТИЧНОСТІ БРЕНДУ

Д. Аакер пропонує всебічно вивчати ідентичність бренду за дванадцятьма показниками, що об’єднані у чотири групи:

· бренд як товар (межі товару, властивості, якість/цінність, сфера використання, споживачі, країна походження);

· бренд як підприємство («властивості» підприємства, наприклад, інноваційність, орієнтація на довіру та культуру, локальність/глобалізація);

· бренд як особистість (індивідуальність, «взаємовідносини» між брендом і споживачем);

· бренд як символ (візуальні образи та метафори, спадщина бренду).

БРЕНД ЯК ТОВАР

Головним елементом ідентичності бренду є товар, а також асоціації, пов’язані з товарною категорією. Тому при розробці ідентичності необхідно визначитись зі співвідношенням параметрів «якість та цінність» товару. Основою цінності товару є правильний вибір функціональної вигоди, яка базується на властивостях товару. Її недоліки полягають у складності диференціювання, можливості використання конкурентами та раціональності споживача. Останнім часом висока якість майже не використовується як інструмент диференціації, оскільки є необхідною вимогою до брендового товару.

Хоча споживачі цього й не усвідомлюють, але усе частіше обирають товар, орієнтуючись не на задоволення потреб та бажань, і навіть не на його переваги, а на відповідність внутрішнім переконанням, відчуттям, емоціям, що з’являються при використанні. Це підтверджують результати дослідження Стюарта Ейгріса, за якими 47 телевізійних рекламних роликів, де продемонстровано емоційну вигоду, були ефективнішими, ніж 121 ролик з виключно функціональною перевагою.

Вигода самовираження орієнтована, як правило, на особистість, а не на почуття (емоційна вигода) чи розум (функціональна вигода). Її дуже часто застосовують для соціально значимих товарів (наприклад, автомобіль, одяг).

БРЕНД ЯК ПІДПРИЄМСТВО

Атрибути підприємства можуть стати одним із основних способів диференціації (наприклад, будинок Рональда Мак-Дональда у компанії McDonald’s; парад всіх автомобілів за участю їх власників для Skoda).

Деякі підприємства, в основному, ті, що пропонують продукти харчування, приділяють багато уваги вирішенню проблем соціальної відповідальності та навколишнього середовища. Альтернативою є формування асоціацій з унікальним інноваційним підприємством (наприклад, SONY відмовляється від копіювання товарів, щоб не втрачати імідж новатора).

У переважній більшості випадків асоціації з підприємством обирають як головні. По-перше, набагато легше скопіювати товар, ніж унікальну сукупність цінностей, людей, програм. По-друге, асоціації з підприємством поширюють на всі пропоновані товари, що скорочує витрати на візуалізацію при можливості несприйняття споживачами товару певної групи. По-третє, їх складно розкрити інформативно та оцінити, що ускладнює конкурентам відображення своїх переваг. У асоціаціях з підприємством відсутня необхідність, коли основний акцент роблять на властивостях товару чи образі споживача.

Асоціації часто застосовують для посилення враження про підприємство (наприклад, назви, що передбачають масштабність, – Український сік або слова: холдинг, корпорація, торговий дім).

БРЕНД ЯК ОСОБИСТІСТЬ

Базування ідентичності бренду на особистості означає присвоєння йому людських рис: які характеристики були б притаманні бренду – зовнішній вигляд, вік, стать, статус, оточення та відповідні типові ситуації, мова, – якби він був людиною. Базування ідентичності бренду на особистості є засобом задоволення потреби вираження індивідуальності споживача. Ідентичність повинна сприяти встановленню стійкого взаємозв’язку між брендом та споживачем (наприклад, друг, порадник) за допомогою створення пропозиції цінності, яка охоплює функціональні, емоційні та вигоди самовираження.

БРЕНД ЯК СИМВОЛ

Одним з найпотужніших інструментів ідентичності бренду є символи(яскраві нестаріючі образи, які максимально чітко демонструють основні атрибути й цінності бренду). Прийнято виділяти три їх типи: візуальний образ, метафора, культурний простір.

Візуальні образи найкраще запам’ятовуються (наприклад, ковбой для Malboro, золоті арки для McDonald’s). Ними може бути й упаковка(наприклад, фігурна пляшка Coca-Cola).

Метафора – характеристика, яка розкриває сутність вигод (наприклад, безмежна енергія кролика Energizer символізує довготривалість роботи батарейок). У візуальній метафорі успішно застосовують вигадку або гіперболу, оскільки відсутній ризик формування несприятливого враження, недовіри та нерозуміння, обумовлених міфічністю рис. При вербальній комунікації може бути досягнутий зворотній ефект.

Бренд, у сутності якого вміло та яскраво відображено культурні асоціації, традиції, звичаї, перетворюється у справжнє національне достоїнство і народну гордість (наприклад, легенда про пивоваріння бренду «Львівське»).

Грамотне і тривале створення символу бренду може дати результат, який передбачає миттєве згадування бренду за допомогою асоціацій.