ТЕМА 4. СТРАТЕГІЧНИЙ АНАЛІЗ БРЕНДІВ

Якщо є ентузіазм,

Можна зробити все, що завгодно.

Генрі Форд

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ У БРЕНДИНГУ

Діяльність щодо створення та розвитку бренду починається з традиційних маркетингових заходів. Розробці бренду обов’язково передують різні методики досліджень. В. Перція пропонує проводити маркетингові дослідження у бренд-менеджменті за такими етапами:

1. Аналіз психології та типології споживачів.

2. Сегментація споживачів, визначення цільової аудиторії.

3. Цілі та завдання досліджень.

4. Вибір методів досліджень (кількісні та якісні).

Перш ніж проаналізувати психологію та типологію споживачів необхідно провести аналіз ринкової ситуації, який дозволяє отримати відповіді на такі запитання:

1. Позиція бренду (опис ринкових тенденцій – місце підприємства і його товару відносного конкурентних аналогів; характеристика основних груп споживачів; особливості позиціонування і сприйняття кожного бренду, а також значущі фактори, які прискорюють або уповільнюють ці процеси).

2. Бажана позиція бренду (визначення цілей торгової марки на найближчі роки та бажаного її сприйняття споживачами).

3. Що необхідно зробити для досягнення бажаної позиції бренду(врахування поточної ситуації та перспектив розвитку: виробничих потужностей, фінансових можливостей та інвестицій, досвіду і кваліфікації персоналу, стратегії бренду тощо).

4. Перешкоди у досягненні бажаної позиції бренду (врахування динаміки ринку (місткість, розширення або звуження), зміна споживацького сприйняття і макроекономічної ситуації (доходу населення, темпу інфляції, валютного курсу, цін на сировину та енергоносії), можливої активності конкурентів, появи нових моделей, тенденцій моди і смаків споживачів, а також державного регулювання (законодавства, податків, ліцензування, митних тарифів тощо).

Відповіді на всі перераховані запитання дозволять чітко визначити місце певного бренду серед конкурентних марок, його ринкові перспективи та напрям розвитку. Відповіді на останні два запитання можна отримати в результаті проведення SWOT-аналізу та розробки оптимальної стратегії розвитку бренду, максимально використовуючи сильні сторони і компенсуючи стримуючі фактори.

SWOT-аналіз дозволяє виявити зовнішні чинники та внутрішні ресурси, які впливають на діяльність підприємства та його товар. Вивчення товару полягає у визначенні його призначення, тих бажань чи потреб, які він задовольняє, якості та надійності, що закладаються у процесі виробництва, а також вигоди та користі, які отримує споживач при використанні.

СТРАТЕГІЧНИЙ АНАЛІЗ БРЕНДІВ

Рис. 4.1. Складові стратегічного аналізу бренду

Основна мета стратегічного аналізу бренду полягає у прискоренні та вдосконаленні якості рішень щодо:

· визначення марочної ідентичності й товарних категорій, з якими міг би асоціюватися бренд;

· структурування ролей брендів підприємства у їх системі та оцінка рівня капіталовкладень у неї.

Друга мета діяльності, пов’язаної з стратегічним аналізом бренду, – діагностика головних невизначеностей, які можуть впливати на бренд-стратегію та дозволяють встановити пріоритети при збиранні інформації.

Аналіз особливостейклієнтів варто розпочинати із дослідження динаміки та тенденцій розвитку ринку. Його результати дозволяють зрозуміти зміни мотивацій і сформувати стратегічно важливі сегменти. Аналіз трендів обсягів продажів та очікуваного прибутку також може допомогти глибше розібратися у причинах спадання та зростання певних субринків.

Мета аналізу клієнтів полягає у визначенні вигоди (функціональна, емоційна (емпірична) чи задоволення потреби самовираження), яка саме їх мотивуєздійснювати покупку. Якісні методи досліджень спрямовані на виявлення останніх двох вигод, що є значимими для переважної більшості товарних категорій. Втім, необхідно дослідити й ті сфери, які не є очевидними для клієнта, але здійснюють вплив на вибір і досвід використання бренду. Оцінка функціональної вигоди передбачає отримання відповідей на запитання таких груп:

· вигоди, значимі для клієнта;

· відносна значимість кожної вигоди;

· можливість сегментування на основі вигоди.

Як правило, розробники бренд-стратегій намагаються скласти перелік максимальної кількості споживчих вигод. Їх доцільно об’єднати у декілька (два, три або навіть чотири) головних напрямів мотивацій, які відображають способи відбору інформації та ставлення клієнтів до брендів певної товарної категорії. Такі напрями можна використовувати для порівняння і вибору альтернативних варіантів бренд-стратегій.

Ще однією метою аналізу клієнтів має стати пошук мотивацій (унікальні, доцільні, спеціалізовані), які допоможуть створити унікальну перевагу бренду.

Представники кожного ринкового сегменту по-різному реагують на комунікаційні програми брендингу. Сегментування дозволяє виділити цільову групу споживачів, на яку необхідно орієнтувати маркетингові комунікації бренду і таким чином, обґрунтувати вибір стратегій позиціонування і марочних ідентифікацій. Серед великої кількості схем найбільш доцільною є сегментація на основі чутливості до цін, лояльності до бренду, вигоди, яку шукають клієнти. Проблемою є визначення найпривабливішого сегменту, що відповідає ідентичності бренду.

Пошук незадоволених споживачів – дуже важливе завдання і стратегічно правильний хід, особливо для підприємств, які планують суттєво змінити ринкову стратегію.

У «конкурентному блоці» виконуєтьсяаналіз брендів однієї товарної групи у всіх цінових категоріях, а також визначається місткість ринку та чинники, які впливають на його розвиток. Аналізполягає у вивченні іміджу, позиціонування, сильних і слабких сторін брендів конкурентів. Доцільно вивчати не лише їхній поточний стан, але й майбутні напрями розвитку.

Для розробки ознак, що ідентифікують бренд певного підприємства, необхідною є інформація стосовно споживчого сприйняття брендів конкурентів: отримувані вигоди, характер взаємовідносин «бренд-клієнт», сутність індивідуальності бренду, його переваги.

Клієнти є головним джерелом інформації про імідж брендів конкурентів, яка може бути оцінена за допомогою кількісних або якісних методів. У будь-якому випадку імідж бренду залежить від специфіки ринкового сегменту. Сприйняття користувачів брендового товару, як правило, відрізняються від тих, хто купує вироби конкурентних марок. Також важливо зрозуміти, якими мають бути бренди конкурентів з позиції клієнтів. Найкращим джерелом інформації про марочну ідентичність конкурентів є їхня комунікаційна, зокрема рекламна, діяльність.

Експансія бренду в свідомість споживачів – надання відчуття особливої цінності певного товару – відбувається за допомогою маркетингових комунікацій. Споживачі, зазвичай, цінують користування брендовим товаром. Таким чином, підприємство може продавати за вищою ціною більші обсяги брендового товару. Це дозволяє компенсувати витрати на розробку і просування бренду, а також на формування його іміджу та підтримку якості товару на належному рівні.

Уважне вивчення всіх позицій брендів конкурентівє ефективним. Як правило, в одній сфері діяльності використовується досить обмежений перелік стратегій позиціонування, тому є сенс об’єднання підприємств зі схожими стратегіями у певні групи. Обираючи стратегію позиціонування, необхідно оцінити силу конкурентів кожної групи і вирішити, чи буде підприємство використовувати їхню стратегію чи реалізовуватиме інноваційну. Будь-яку, навіть унікальну, стратегію доцільно порівнювати з існуючими. При позиціонуванні є недоречним використання стратегії конкурентів, якщо:

· окремі з них лідирують за показниками ринкова частка і рівень дистрибуції (не бажано формувати групи з підприємствами-лідерами ринку);

· дуже велика кількість конкурентів;

· вони мають сильні ринкові позиції.

Перед розробкою стратегічного плану розвитку бренду необхідно вивчити не лише існуючий імідж марки конкурентів, а також минулі та можливі майбутнійого зміни. Результати дослідження їх причин можуть надати важливу інформацією про найближчі конкурентні бренди.

Конкурентна політика бренду формується з врахуванням сильних і слабких сторін брендів конкурентів. Виступати проти сильних сторін конкурентів доцільно лише у випадку, коли ідентичність, позиція і реалізація бренду не можуть бути скопійовані, тобто є надійно захищеними.

Важливим внеском у розробку марочної ідентичності вважається детальний аналіз як власне бренду, так і підприємства, що його пропонує. У кожному окремому випадку бренд розглядають із позицій товару, підприємства, особистості, символу.

Аналіз існуючого іміджу бренду передбачає визначення:

· сприйняття бренду;

· асоціації, пов’язані з брендом;

· способи вирізнення з-поміж брендів конкурентів;

· зміни іміджу бренду протягом певного періоду часу;

· наявність варіантів іміджу бренду для кожного сегменту;

· відчутні вигоди, які отримують клієнти;

· невідчутні властивості, пропоновані брендом;

· сутність індивідуальності бренду;

· бренду з позиції підприємства;

· візуальний образ, із яким асоціюється бренд.

Варто зазначити, що при оцінці поточного іміджу бренду помилковим є зосередження уваги лише на товарних характеристиках і функціональних вигодах, доцільно дослідити й інші атрибути, серед яких привід для використання, образ споживача, асоціації з підприємством, індивідуальність бренду, взаємовідносини «бренд-клієнт», емоційні та вигоди від задоволення потреби самовираження.

Крім вивчення споживчого сприйняття бренду, бажано мати знання стосовно його історичної спадщини: хто здійснював формування бренду, обставини його виникнення на ринку, характеристика початкового іміджу. Це дозволяє зрозуміти, на чому саме варто ґрунтувати ідентичність бренду. Розвиток бренду залежить від дій розробників товару в минулому. Аналіз історичної спадщини дозволяє стратегічно обґрунтувати шляхи повернення до образу бренду, що виник на генетичному рівні. Іноді у такий спосіб можна вирішити проблеми брендів, що пов’язані з втратою історичної спадщини.

З метою досягнення стійкості позиції бренду, його ідентичність повинна спиратись на сильні сторони підприємства, що іноді потребують розвитку. Цей процес починається з визначення реальних сильних і слабких сторін, з якими асоціюється марочне ім’я товару і підприємства, що їх пропонує. Необхідно чітко розмежовувати бажану ідентичність бренду і ту, якої може досягти підприємство з наявними ресурсами, можливостями і пріоритетами. Не варто намагатися розвивати ідентичність бренду, що не має шансів бути підтриманою на ринку.

Вважається, що найсильніші бренди мають «душу» – основні цінності, які описують характер і сенс бізнес-діяльності. У процесі стратегічного аналізу необхідно визначити сутність та спрямування «душі» бренду чи підприємства, бачення бренду. Аналіз базових цінностей бренду може бути непростим, але є дуже необхідним.

Виявленнязв’язків з іншими брендамиє складовою стратегічного аналізу. Рішення про позиціонування тісно пов’язане з роллю бренду в марочному портфелі підприємства: співпраця чи конкуренція з іншими брендами. Ідентичність доцільно оцінювати за відношенням до визначених ролей брендів у марочному портфелі. Метою бренд-менеджера є створення системи брендів, яка дозволяє досягти ефекту синергії та чіткості розподілу ролей.

Питання для роздумів, обговорення та самоконтролю

1. Визначити етапи проведення маркетингових досліджень у брендингу.

2. Проаналізувати ринкову ситуацію обраного вами бренду.

3. Провести SWOT-аналіз обраного вами бренду.

4. Діагностувати поточну позицію обраного вами бренду, описати бажану, визначити ресурси та загрози її досягнення.

5. Охарактеризувати складові стратегічного аналізу.

6. Визначити етапи стратегічного аналізу бренду.

7. Дослідити імідж брендів обраної вами товарної групи.

8. Описати взаємопов’язаність брендів у марочному портфелі обраного вами підприємства.

9. Вивчити історичну спадщину обраного вами бренду і встановити її зв'язок з ідентичністю.

10. Порівняти процеси маркетингових досліджень у брендингу та стратегічного аналізу бренду.

Рекомендована література

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М.: Издат. Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / изд. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.

3. Брендинг в управлении маркетингом / Мойсеева Н.К. [и др.]; под ред. Н.К. Мойсеевой. – 2-е изд. М.: «Омега-Л», 2006. – 336 с.

4. Ванєкен Б. Бренд-помощь / Пер. с англ. И. Малковой под ред. В. Домнина. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.

5. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.

6. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.

7. ЛеПла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 320 с.

8. Маркетинг: підручник / А.О. Старостіна, Н.П. Гончарова, Є.В. Крикавський та ін.; за ред. А.О. Старостіної. – К.: Знання, 2009. – 1070 с.

9. Новый брендинг / Пер. с англ. С.Г. Божук. – СПб, Издат. дом «Нева», 2003. – 192 с.

10. Перция В. Анатомия бренда – Издательство: Вершина, 2007 – 288 с.

11. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПб.: Питер, 2004 – 267 с.

12. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 235 с.

13. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей / Олег Ткачев. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – 216 с.