ОСНОВНІ ЕТАПИ ПРОЦЕСУ ФОРМУВАННЯ АРХІТЕКТУРИ БРЕНДІВ

1. Визначення ролі кожного бренду в портфелі (найважливіший етап). Практично найпоширенішими ролями (амплуа) брендів є стратегічний бренд, бренд-«важель», бренд-«зірка», бренд, що забезпечує отримання максимального прибутку.

Стратегічний бренд розвивають з метою вирішення перспективних завдань – утримання та посилення ринкових позицій, збільшення обсягу продажів та прибутку. Стратегічним також може бути другорядний бренд, який здатний стати структурною основою поточної або майбутньої діяльності підприємства (за рахунок інноваційного товару, унікальної споживчої ніші, нового підходу тощо).

Бренд-«важель» має впливати на основний сегмент ринку шляхом просуванням експертизних властивостей (знання, якість, особливості).

Бренд-«зірка» позитивно впливає на імідж іншого бренду (як правило, на корпоративний або майстер-бренд). Майстер-брендом називається торгова марка, ім’я якої складається з декількох слів: одне з них вказує на назву підприємства-власника, наприклад, Ford Focus, Ford Escord, Ford Mondeo, Ford Expedition, Ford Transit, Ford Explorer, Ford Maverick. Без визначення стратегічних і тактичних ролей брендів не можливо формувати майстер-бренд зі значним потенціалом для подальшого розвитку, який ґрунтуватиметься не на поточних обсягах продажів, а на стратегічному баченні. На практиці підприємства, що домінують на різних сегментах ринку, формують структуру бренд-дім і використовують відомий майстер-бренд наприклад, Nestle.

Бренд, що забезпечує отримання максимального прибутку, має велику кількість споживачів та є стабільним джерелом фінансування інших брендів, тому на його підтримку витрачають мінімум зусиль.

2. Ідентифікація ролі кожного бренду в різних контекстах «товар-ринок»на розвинутих ринках, які характеризуються не лише стабільною макро- і мікроекономічною ситуацією, але й наявністю великої кількості різних брендів.

3. Формування структури марочного портфеляполягає власне у виборі архітектури та критерію групування брендів.

Д. Аакер визначає такі протилежні типи:

Суббренд (бренд всередині бренду) розробляють з метою охоплення інших сегментів товаром, який відрізняється від базової моделі якістю та властивостями (наприклад, IBM ValuePoint, Dell Dimention). При розширенні сегменту він може стати основою для довгострокової діяльності, у протилежному випадку – бути ліквідованим без нанесення шкоди базовому бренду. Суббренд сприяє формуванню чіткої товарної пропозиції. Таким чином, його функції полягають у підтримці, розширенні, модифікації ідентичності та цінності базового бренду шляхом опису, уточнення, структурування пропозиції товару, використання можливостей ринку, сприяння розширенню бренду. Для розробки сім’ї суббрендів можна використовувати суфікси та префікси (наприклад, префікс Mc для товарів корпорації McDonald’s – McChicken, McSundy).

Рис.5.1. Відмінності між бренд-домом і домом брендів

Варто зазначити, що деякі підприємства використовують одночасно обидва типи архітектури.

4. Графічне і вербальне відображення архітектури бренду– наочне представлення бренду і контекстів ринку. Основним графічним зображенням бренду є логотип, характеристики якого (колір, макет, шрифт) можуть бути змінені при необхідності заявити про співвідношення з іншими брендами, позиціонування та контекст бренду. Графічне зображення також визначається візуальним представленням – упаковкою, символами, дизайном товару, макетом друкованої реклами, ярликом тощо. Його завданнями є:

· розмежувати два бренди і два контексти ринку;

· демонструвати стимулюючі ролі сукупності брендів відносно один одного (розміри шрифтів і наявність написів або двох брендів на логотипі відображатимуть їх важливість);

· визначити структуру портфеля бренду (використання кольору і загального логотипу (або його складової) можуть свідчити про групування (рис. 5.2)).

Д. Аакер та Е. Йохимштайлер рекомендують тестувати графічне відображення архітектури брендів: сформувати сукупність всіх візуальних елементів для різних контекстів ринку і визначити послідовність та чіткість представлення бренду – чи справляють елементи однакове враження, чи виникає візуальна синергія зображень різних контекстів. Такий тест також можна використовувати для порівняння графічних відображень конкурентних брендів.

Рис.5.2. Портфель бренду

Залежно від кількості рівнів ієрархії та наявності спільних або унікальних елементів виділяють шість видів архітектури торгових марок підприємства:

1. Індивідуальний (товарний) бренд (Product Brand) означає присвоєння товару певної категорії унікального імені, яке відображає особливості позиціонування. Наприклад, ім’я Focus не використовують без назви підприємства, тому Ford у словосполученні Ford Focus є майстер-брендом, а Ford Focus – індивідуальним товарним брендом.

2. Асортиментний («лінійний») бренд (Line Brand) вважається найуспішнішою конфігурацією і передбачає застосування єдиного імені для товарів декількох категорій, які можна позиціонувати під загальною ідеєю або характеристиками ідентичності (наприклад, Nestle, Honda, General Motors). При цьому основне завдання полягає у визначенні послідовності розповсюдження бренду на товарні категорії. Це може вплинути на його здатність до саморозвитку. Вчені дослідили, що споживачам легше сприймати збільшення кількості товарних категорій, для яких використовується бренд.

3. Корпоративний («парасольковий») бренд(Umbrella Brand)знаходиться нанайвищому рівні ієрархії та означає активне використання імені (знаку, іміджу) підприємства для просування різних товарних категорій (наприклад, фотоапарати і офісна техніка Canon).Корпоративний бренд достатньо часто є складовою загальної бренд-статегії та, як правило, вказується на товарі чи упаковці. На ранніх стадіях він може підтримуватись базовим брендом (у вигляді адреси і назви підприємства) з метою інформування та запевнення у якості. При неуспішній фінансовій або маркетинговій реалізації «парасолькової» стратегії рекомендується застосовувати індивідуальний брендинг.

4. Груповий («родинний») бренд (Range Brand) знаходиться на рівень нижче, ніж корпоративна торгова марка, і передбачає пропозицію різним сегментам відповідних їм вигод за допомогою товарів однієї або декількох категорій під єдиним іменем, яке не завжди співпадає із назвою підприємства. При цьому важливою особливістю є спільна ідентичність, основна цінність, обіцянка. Наприклад, Ford Focus, Scorpio. Використання групового бренду пришвидшує визнання товарів-новинок, тому більшість підприємств володіє декількома груповими брендами. Корпоративна марка може виступати груповим брендом, тим самим автоматично об’єднуючи два ієрархічних рівня.

5. Висхідний бренд(Source Brand) відображає методи просування, які застосовуються при «парасольковій» стратегії, однак, замість назви підприємства використовується певне ім’я.

6. Підтримуючий бренд (Endorsing Brand) формує позитивне ставлення та імідж надійності характеристикам та функціональним вигодам, які обіцяє товарна, асортиментна або групова марка (наприклад, корпорація Gillette по відношенню до бритви для гоління Sensor). Підтримуючий бренд є необхідним як реакція на неочікуване посилення активності конкурентів, а також для формування довіри до нового або нерозповсюдженого товару.

К.Л. Келлер запропонував класифікацію марок, де окрім попередньо описаних індивідуальної, корпоративної та групової, використовується модифікація торгової марки, тобто, формування бренду здійснюється на основі комплектуючих або специфічних версій товару, зміни базової моделі.

Таблиця 5.1

Переваги та недоліки деяких ролей брендів

Продовження табл. 5.1

Пропозиція товару однієї категорії та призначення, але з різними вигодами або для різних цільових аудиторії, під однією маркою називається мультибрендом. Наприклад, пиво торгової марки «Чернігівське», яка охоплює «Чернігівське преміум», «Чернігівське біле», «Чернігівське світле» і т.д., що відрізняються технологією виробництва, густиною, вмістом алкоголю. Чіткість межі між «парасольковим» і мультибрендом залежить від глибини розгляду проблеми, рівня сегментування ринку і стратегії маркетингових комунікацій.

Мегабренд (сильна торгова марка з великою ринковою часткою) передбачає наявність автономних торгових марок товарів певної або суміжних категорій при використанні, як правило, назви підприємства-виробника для того, щоб на них відображалися популярність, репутація та інші його характеристики (наприклад, Ford, Nestlе).

Відмінною характеристикою преміум-бренду є найкращі та найякісніші споживчі властивості товару в категорії. Імідж, сформований за рахунок емоційного впливу на споживачів, підкріплюють високою ціною, тому преміум-бренд є найприбутковішим для підприємства. Він підтримує особливу ринкову позицію протягом певного періоду часу, проте, призначений для невеликої аудиторії та чутливий до впливу модних тенденцій.

Описовий бренд інформує про товарну категорію, специфічні властивості, функціональні та емоційні вигоди, цільовий сегмент (наприклад, Microsoft Office та Microsoft Home).

Спонукаючий бренд виконує основну роль у завоюванні та утриманні споживача – пропонує мотивуючу цінність товару для прийняття рішення про купівлю, тобто в його ідентичності зосереджені основні очікування споживача (наприклад, орієнтація на технологію гоління та функціональні якості, які забезпечуються іменем Sensor, при купівлі бритви Gillette Sensor).

Бренд-«срібна куля» – вигода (у тому числі особливі властивості товару, нестандартна послуга, частіше, брендовий компонент), яка слугує засобом зміни або підтримки ідентичності та позиції базового бренду (наприклад, бренди щетини Action Cup та Indicator для зубної щітки Oral-B). Він потребує додаткових витрат (на вдосконалення товару або рекламні заходи), що не окуповуються, а виправдовуються значимістю ролі у портфелі брендів.

Досвід останніх десятиліть свідчить про те, що достатньо важливою специфічною ланкою формування архітектури є брендинг торговельних мереж (private label). Вони продають під власними торговими марками товари, виготовлені іншими підприємствами на замовлення. За даними дослідження компанії AC Nielsen Ukraine у першу п’ятірку вітчизняних private label за показником обізнаності входять: 37% – «Премія» (мережа «Сільпо»), 31% – ARO (мережа METRO), 26% – «Хіт продукт» (мережа «Велика кишеня») і «Фуршет» (одноіменна мережа). Мережа «АТБ» має 35 private label, що відрізняються ціною й асортиментом.

При розробці private label В. Пустотін рекомендує орієнтуватися:

1) на масові сегменти

· чутливі до ціни;

· споживачі, яких не мають особливих вимог до якості (наприклад, можуть вживати у їжу макаронні вироби, що злиплися); це – найбільший за обсягом сегмент, тому важливою єпідтримка балансу параметрів ціна/якість;

2) на сегменти, у яких вимоги до якості залишаються незмінними при зменшенні обсягу доходів (20% споживачів).

Private label захищає торговельну мережу від цінової диктатури виробників та дозволяє регулювати ціни на товари, виготовлені на її замовлення. Крім того, імідж мережі відображається на товарах private label, тому споживачам потрібна вагома причина для того, щоб знову розпочати використання брендових товарів виробників. Застосування такої політики брендингу дозволяє збільшити кількість категорії лояльних покупців торговельної мережі за рахунок розширення асортименту.

Недостатня увага до питань формування архітектури брендів може стати причиною таких проблем:

· каннібалізм брендів, як на зовнішньому рівні (втрата споживачем орієнтирів), так і на внутрішньому (посилення конкуренції у марочному портфелі);

· втрата лідируючих позицій на ринку;

· збільшення фінансових витрат, що є результатом планування маркетингових бюджетів без врахування взаємозв’язків брендів у портфелі та на цільовому ринку;

· розширення бренду до мегабренду, яке найчастіше призводить до втрати чіткості сприйняття бренду споживачами.

ВАЖЕЛІ ПОСИЛЕННЯ БРЕНДУ

Визначення важелів впливу на бренд є стратегічно важливим, оскільки передбачає підвищення результативності функціонування підприємства.

Рис.5.3. Важелі посилення бренду

Розширення бренду – пропозиція модифікації вигоди товару певної категорії (вигляду, функціональності, розміру, смаку, упаковки тощо) під одним іменем без зміни ідентичності. Його види: нова цільова аудиторія (наприклад, лінія Nivea for Man у початково жіночій косметиці); випуск товарів, що доповнюють базову марку (наприклад, зубні щітки та пасти); нове призначення товару (наприклад, льодяники від кашлю); заміщення новою маркою існуючого товару (наприклад, аерогриль замість сковорідки); перенесення іміджу товару на суміжну товарну категорію (наприклад, повсякденне взуття Nike). Розширення бренду виправдовується у випадку вузької спеціалізації та залежить від широти товарних ліній. Воно вважається найпростішим способом впливу на бренд. Однак, необхідно пам’ятати, що локальний бренд є конкурентоспроможнішим, ніж розширена марка.

Ел і Лора Райс сформулювали у брендингу закон розширення: сила бренду змінюється обернено пропорційно сфері застосування – чим ширше уявлення споживачів про значення марки, тим менше його ринкова частка.

Існує багато прикладів відмови від споживання брендів, сформованих у результаті розширення базової марки. Так, обсяг продажів дієтичного різновиду напоїв компанії Coca Cola під індивідуальним брендом Tab на 22% більше, ніж марочне розширення Diet Pepsi.

Безпосереднім важелем впливу є горизонтальне розширення, тобто розповсюдження та формування переваг бренду в інших товарних категорій.

Модифікація бренду, яка охоплює зміну лише споживчої вигоди при незмінних імені, товарній категорії, призначенні, цільовій аудиторії, ідентичності, називають вертикальним розширенням (наприклад, компанія Colgate випускає 26-ту марку зубної пасти у доповнення до існуючих 25). Його основні види: нова кількість товару (наприклад, майонез 200 і 300 г); товар більшої кількості за незмінної ціни (пиво 1,2 л за ціною 1 л); товар у новій упаковці (наприклад, пиво у алюмінієвій банці та скляній пляшці); новий смак, склад, технологія виготовлення (наприклад, Snickers з соняшниковим насінням); нові вигоди і переваги для незмінної цільової аудиторії (наприклад, лимонад Mirinda з Покемоном). Вертикальне розширення простіше застосовувати для брендових товарів високої якості.

Перенасичення відносно стабільного ринку конкурентними за якістю брендами примушує акцентувати увагу на цінах та збутовій потужності роздрібної мережі, а не на інноваційності товарів. У результаті споживачі починають орієнтуватися на ціни, не маючи змогу чітко визначити відмінності між брендовими товарами певної категорії. Тому необхідно запропонувати змінену версію традиційних престижних товарів – недорогих, прийнятних властивостей та якості, що називається рухом бренду вниз (у нижній ціновий сегмент).

Однак, при різкому зниженні ціни на якісний брендовий товар, який утримує значну частку ринку в секторі високих цін, споживачі можуть зробити висновок про те, що він майже не відрізняється від аналогів. Тому репозиціонування бренду як товару з низькою якістю буде вважатися інструментом чітко розробленої стратегії. Якщо ж зниження ціни дозволило утримати ринкову частку, то попередня ціна товару була невиправдано високою. У випадку втрати іміджу (довіри) бренду зниження ціни, обумовлене появою конкурента, вже є закономірною необхідністю.

Для завоювання нижнього цінового сегмента розробку суббренду можна вважати стратегічним захистом базового бренду – попередження шкоди іміджу, а саме асоціаціям з якістю, яка сприймається споживачем. Суббренд забезпечує диференціювання за рахунок відмінної індивідуальності, використовуючи репутацію преміум-бренду. При цьому виникає проблема переходу лояльних покупців на дешевший варіант товару або конкурентний бренд.

Використання суббренду для руху бренду вгору (у верхній ціновий сегмент) має такі переваги: уникнення великих витрат на розробку ідентичності нового бренду і пропозиція нової цінності. Однак, існують фактори негативного впливу на ідентичність базового бренду (значно меншого, ніж при русі бренду вниз), основним з яких є небажані порівняння. Преміум-суббренд може здаватися ординарнішим, ніж задуманий, стати предметом насміхань, не мати достатньої довіри. Отже, базовий бренд може стримувати досягнення максимальної престижності преміум-суббрендом.

Для демонстрації здатності суббренда відповідати високому ціновому рівню рекомендовано використати бренд-«срібну кулю». Також можна вивести на ринок якісний товар, для посилення марочної ідентичності якого доцільно використати ім’я базового бренду.

Таблиця 5.2

Переваги та недоліки розширення бренду

Часто для суббренду, який рухається вгору, використовують описові імена, серед яких special edition (спеціальний випуск), premium (високоякісний), professional (професіональний), gold (золотий), platinum (срібний) і т.д., що однак може ускладнювати розвиток незалежної ідентичності.

Для чіткого визначення місця брендового товару в секторі ціна/якість можна застосовувати числове маркування. Наприклад, серії BMW 300 (малогабаритна і найдешевша), 500 та 700 відображають різні розміри автомобілів та цінові рівні. Це дозволяє охопити ідентичністю всі вертикальні розширення бренду.

З метою охоплення трьох цінових сегментів може застосовуватись тактика одночасного просування бренду вверх та вниз. Причому, погіршуючий ефект від суббрендів нижнього сегменту компенсується ефектом суббрендів вищого сегменту.

Завдання архітектури брендів підприємства полягає у впорядкуванні процесів вертикального і горизонтального розширення бренду.

Заходи щодо сумісного розвитку декількох марок, навіть тих, що належать різним підприємствам, називають ко-брендингом (наприклад, співробітництво компаній Coca Cola і McDonald’s: Coca Cola збільшує обсяги продажу за рахунок додаткової мережі реалізації, McDonald’s пропонує ширший асортимент товару). При цьому бренди повинні бути приблизно однакової сили та популярності. У протилежному випадку сильніший бренд може посилитись, а слабший – ще послабнути.

При сумісному брендингу головною перевагою, крім економії грошей, є синергія марок та додаткова вигода для споживача. З метою підвищення його ефективності для всіх учасників необхідно дотримуватися таких вимог:

· взаємодоповнюваність брендів (наприклад, автомобілі та покришки);

· загальність або близькість уособлюваних брендами цінностей;

· довгостроковість і взаємовигідність сумісного розвитку брендів різних підприємств.

Суттєві зміни ідентичності, що призводять до створення нового бренду при незмінних властивостях, імені, упаковці тощо називають перепозиціонуванням або ребрендингом. Причинами цього можуть бути: динаміка ринку (звуження сегменту, зниження купівельної спроможності, старіння товару); послаблення бренда або посилення позицій конкурентів; помилкове позиціонування, неправильна розробка ідентичності.

Особливості, яких необхідно дотримуватися при перепозиціонуванні марки:

1. Збереження максимальної кількості характеристик і атрибутів, що сприймаються споживачами, як сильні сторони, вигоди та переваги над конкурентними аналогами.

2. Відмова від властивостей, які, на думку споживачів, погіршують сприйняття якості та бренду загалом. Відповідні атрибути, повинні бути замінені на такі, що чітко відповідають новорозробленим ідентичності та позиціонуванню.

Навіть глобальні бренди можуть стикнутися з необхідністю ребрендингу (наприклад, мережа ресторанів швидкого харчування McDonald’s, на думку експертів, потребує оновлення, оскільки бренд почав асоціюватися з чимось повсякденним і звичайним).

ЗАНЕПАД БРЕНДУ

Овербрендинг (переповнення ринку брендами) означає наявність у товарній категорії великої кількості марок, що призводить до нездатності споживача сприймати їх відмінності. Цю проблему можна вирішити трьома способами:

· розвивати ідентичність бренду в напрямах унікальності та споживчої необхідності шляхом чіткішого позиціонування, пропозиції максимально відмінних від конкурентів атрибутів тощо;

· витісняти найслабші марки за рахунок перевершення їх позицій та дистанціювання від ідентичності;

· зведення до мінімуму кількості марок підприємства.

Канібалізм передбачає розвиток одного бренду за рахунок іншого, що часто відбувається у певній товарній категорії на одному територіальному ринку. Для попередження цього необхідно:

· спрямовувати бренди на різні сегменти;

· розробляти суттєво відмінну ідентичність брендів;

· максимально використовувати атрибути брендів;

· здійснювати розмірено у часі операції з потенційно конкуруючими марками (виведення на ринок, рекламна кампанія, пробні покупки, заходи стимулюванню збуту і т. д.);

· за можливості використовувати різні канали дистрибуції та просування товару.

В. Перція описує п’ять основних етапів розвитку бренду – старіння, спад, оновлення, рух вгору або вниз, злиття.

Серед причин старіння (втрати лояльних споживачів) він називає зміну поколінь лояльних споживачів та вихід товару на стадію зрілості.

До обставин, що обумовлюють спад бренду, В. Перція відносить: погіршення якості товару; невраховування докорінних змін у суспільстві; моральне старіння товарної категорії (наприклад, зубний порошок, друкарські машинки); неправильна політика цін, комунікацій та збуту (наприклад, спеціальні бренди для торгових посередників); поширення бренду на сферу застосування товару (наприклад, Xerox, Pampers).

В. Перція наводить такі заходи активного оновлення бренду: модернізація товару (матеріали, технології, специфічні способи використання); перехід на інші ринки (з перенасичених – на ті, що мають інтенсивніші темпи росту) і ретельний пошук нових сегментів; диференціювання імені, логотипу, упаковки, розфасовки і т.д.; координальна реорганізація ідентичності; зміна ціни та способу розповсюдження. Іноді ці заходи не призводять до значного покращення ситуації, що може бути пов’язано з посиленням позицій конкурентів і втратою вдалого моменту оновлення бренду. Для таких випадків підприємство-власник великого марочного портфелю повинно мати розроблену марку (що пройшла тестування), якою вчасно замінює бренд, що почав негативно впливати на імідж іншого.

Ліквідація бренду залишається єдиним виходом при:

· вичерпаності можливостей оновлення;

· неперспективній динаміці сфери діяльності;

· необхідності значних зусиль для розробки ефективної стратегії;

· невраховуванні обраної стратегії підприємства;

· зменшенні прибутку та обсягів продажу.

Як правило, ліквідація бренду починається із поступового припинення фінансування маркетингових заходів (у першу чергу реклами, стимулювання збуту і розповсюдження товару дистриб’юційними мережами). Для збереження хоча б частини лояльних покупців доцільно знизити ціну, що, зазвичай, призводить до погіршення якості та супроводжується відповідною реакцією. Іноді бренд ліквідують швидко і без витрат шляхом вилучення з виробництва і продажу.

ВИСНОВКИ. Протистояння конкурентних брендів є лише одним із аспектів глобальної боротьби підприємства за лідерство на ринку. Підприємствам доцільно зменшувати кількість брендів з відносно невеликим обсягом продажів (їх витратно та складно підтримувати), зосереджуючись на ефективності їх управління. При сильній конкуренції брендів одним з найпростіших і ефективніших рішень є розробка нового бренду, сфокусованого на вузький сегмент, з сильнішим позиціонуванням, а також виразнішою і привабливішою ідентичністю. Виведення на ринок нового бренду передбачає повне асоціативне дистанціювання від базового, що актуально при неуспішному позиціонуванні. Для утримання завойованих позицій бренд має концентруватися та наслідувати основну ідею. Однак, підприємства часто докладають максимум зусиль для збереження неперспективного бренду, не розуміючи його роль у марочному портфелі.

Питання для роздумів, обговорення та самоконтролю

1. У чому полягає сутність поняття «архітектура брендів»?

2. Дати стислу характеристику існуючим класифікаціям брендів.

3. Перерахувати основні етапи розробки архітектури брендів.

4. Визначити відмінності у таких типах формування архітектури, як «дім брендів» і «бренд-дім».

5. Якими можуть бути ролі торгових марок у портфелі брендів?

6. У чому полягає сутність поняття «срібна куля»?

7. Пригадати заходи, рекомендовані В. Перція, для активного оновлення бренду.

8. За яких обставин є доцільною ліквідація бренду?

9. Визначити сутність понять «ребрендинг», «овербрендинг», «ко-брендинг» і «каннібалізм брендів»?

10. У чому полягає відмінність між процесами вертикального і горизонтального розширення бренду?

11. Описати основні етапи розвитку брендів.

12. Перерахувати важелі посилення брендів.

Рекомендована література

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М.: Издат. Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / изд. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.

3. Брендинг в управлении маркетингом / Мойсеева Н.К. [и др.]; под ред. Н.К. Мойсеевой. – 2-е изд. М.: «Омега-Л», 2006. – 336 с.

4. Ванєкен Б. Бренд-помощь / Пер. с англ. И. Малковой под ред. В. Домнина. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.

5. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.

6. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.

7. Ле Пла Ф. Дж., Паркер Л. М. Интегрированный брендинг. Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 320 с.

8. Маркетинг: підручник / А.О. Старостіна, Н.П. Гончарова, Є.В. Крикавський та ін.; за ред. А.О. Старостіної. – К.: Знання, 2009. – 1070 с.

9. Новый брендинг / Пер. с англ. С.Г. Божук. – СПб.: Издат. дом «Нева», 2003. – 192 с.

10. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПб.: Питер, 2004 – 267 с.

11. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей / Олег Ткачев. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – 216 с.

12. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 235 с.

ТЕМА 6. КАПІТАЛ БРЕНДУ

Інвестиції у створення брендів

Так складно виправдати,

Як і вкладення у будь-які

Інші нематеріальні активи.

Д. Аакер