Анализ потребностей посредством сегментации рынка

Стратегия сегментации напр. на обеспеч-е преимущ-в над конк-тами в обособл. и часто единств. сегменте рынка, выделяемом на основе географич., психографич., поведенч. или демографич. принципов. Ее необх-ть вызвана разнообразием хар-к предлагаемой прод., потр-лей, нац. особ-тей рынков. Осн. идея стратегии закл. в том, что предпр-е может обслуж. свой узкий целевой рынок более эф-но, чем конк-ты, кот. рассредотачивают свои ресурсы на всем рынке. В рез-те преимущ-во над конк-тами создастся либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетв-я нужд целевого рынка, либо путем достиж-я меньших издержек при обслуж-и выбр. сегмента.

В общем виде м-г делят на стратегич. и операцион., кажд. из кот. включ. в себя последовате. этапы реализации. Одним из 1-ых реш-ий, приним. фирмой, д.б. опр-е рынка, на кот. дан. предпр-е желает вести конкур. борьбу. Выбор базового рынка предпол. разделение общего рынка на части (сегменты). В кажд. сегм. потр-ли имеют схожие потр-ти, схожие мотивации и схожее поведение. Процесс разделения базового рынка включает макросегм-цию и микросегм-цию.

Анализ методом макросегм-ции. Удовлетворить всех клиентов с пом. единств. товара или услуги на больш-ве рынков практич. невозм. Разл. потр-ли обладают разнообр. желаниями и интересами. Это разнообразие вытекает из неодинаковости покупат. привычек и базовых различий в потр-тях пок-лей, а также выгод, кот. они ищут от предлагаемых тов. и услуг. В индустр. общ-вах пок-ли больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчит. на «среднего» пок-ля. Они ищут реш-я, адаптир. к их специфичн. проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового м-га в пользу сфокусиров. стратегий. Идентиф-ция целевых групп потр-лей и предст. собой процесс сегментации, кот. разбивает базовый рынок на части, однородн. в отнош-и требований и покупат. привычек. Процесс сегм. имеет для фирмы стратегич. знач-е, поск. приводит к опр-ю области ее деят-ти и к идентификации факторов, ключевых для достиж-я успеха на выбр. рынках. Спос-ть сегментир. рынок – одно из самых главн. умений, кот. должна обладать фирма.

Опр-е базового рынка в терминах «решения». Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три вопроса. Каким бизнесом мы занимаемся? Каким бизнесом нам следует заниматься? Каким бизнесом нам не следует заниматься? Чтобы ответить на эти вопросы в рыночной перспективе и избежать опасности «близорукого» подхода, определение бизнеса следует формулировать не в технических терминах, а в общих понятиях. т.е. в терминах «решения», устраивающего потребителя. Для этого нужно исходить из следующих принципов. Для покупателя товар – это польза, которую он приносит. Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы. Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение. Технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными. Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией важно определить свой бизнес в терминах родовой потребности, а не в терминах товара. Целесообразно сделать это в начале процесса стратегического анализа. В идеале определение бизнеса должно быть сформулировано в терминах, достаточно конкретных, чтобы дать практические указания, и в то же время достаточно широких, чтобы стимулировать творческий подход, например в отношении возможностей расширения производимого ассортимента или диверсификации в смежные товарные области.

На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики, особенно если речь идет о рынках промышленных товаров. Для потребительских товаров часто требуются более тонкие критерии, такие как возрастные группы, искомые выгоды, поведение при покупке или стиль жизни. Их определение является задачей микросегментации. Технологии. Здесь рассматриваются различные технологические «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различных функций. Например: краска или обои для функции внутреннего убранства жилища, дорога, воздух, рельсы или море для международных перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для функции непроницаемости крыш, рентгеновское излучение, ультразвук и компьютерная томография для функции медицинской диагностики и т.д. Как уже говорилось, технологическое измерение является динамичным в том смысле, что более совершенная технология со временем сменяет технологию. доминирующую в данный момент. Такова ситуация с ядерным магнитным резонансом в медицинской диагностике, с электронной почтой для передачи письменных сообщений, с факсом по отношению к телетайпу. Структуры базового рынка Используя описанный подход, мы можем провести разграничение между тремя структурами: «рынком товара» («товарным рынком»), «рынком» и «отраслью промышленности». Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Отрасль промышленности определяется технологией, независимо от связанных с ней функций или групп потребителей. Отсюда вытекают три возможных определения базового рынка , каждое из которых имеет свои достоинства и недостатки. Понятие отрасли промышленности является, видимо, самым традиционным. В то же время оно представляется наименее удовлетворительным, поскольку ориентировано на предложение, а не на рыночный спрос. При этом очевидно, что оно может охватывать весьма разнородные функции и группы потребителей, никак не связанные между собой. Например, отрасль домашних принадлежностей включила бы микроволновые печи и утюги, два весьма различных товара с точки зрения потенциала роста и характеристик покупательского поведения. Это понятие, следовательно, имеет ценность лишь при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

23. Анализ макро- и микросегментации. (по Котлеру)

Зачастую макросегментирование проводится на основе демографического подхода, а микросегментирование основано на психографическом или поведенческом принципе. Исследование промышленного рынка Швеции демонстрирует классический пример "чистого" разбиения на сегменты. На макроуровне наиболее широко использовались методы географического сегментирования, сегментирования в соответствии с размером компании, по организационному признаку (по организационной структуре компаний-потребителей), по "возрасту" фирмы и возрасту ее исполнительного директора. На микроуровне обнаружилось большее разнообразие, сегменты выделялись в соответствии с целями компаний, занимаемыми ими рыночными нишами, конкуренцией, конкурентным преимуществом, планами развития, индивидуальными потребностями, типом выполняемой работы, типом и калибром компаний-потребителей.

Временами сегментирование может проводиться на трех и даже нескольких уровнях. В частности, на промышленных рынках в качестве третьего уровня сегментирования могут выступать отдельные личности внутри организаций-покупателей — наиболее вероятные будущие пользователи приобретаемого оборудования, в разной степени приближенные к финансовому директору компании, которому-то и придется в итоге платить за все.

Формирование сегментов рынка

Сегментирование рынков — это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов. Приводимая ниже последовательность этапов применяется всегда, независимо от того, какой конкретный метод положен в основу сегментирования — простой демографический принцип или сложный, многофакторный подход.

1. Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичными методами исследования, применяемыми на этом этапе, являются фокус-группы или интервьюирование потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить появление признаков конкуренции, если речь идет о производстве сходных товаров, а выяснение мнения потребителей позволяет взглянуть на проблему конкуренции шире. Как только пивовары обнаружили, что люди вместо пива иногда пьют минеральную воду или легкие безалкогольные напитки, они пришли к выводу, что структура их рынка начала меняться.

2. Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью, для проведения анализа должно исследоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от ограничений статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная. Обычно минимальный объем выборки составляет 100 интервью на сегмент, следовательно, при наличии трех или четырех различных сегментов количество анкет, составленных с учетом полноты задаваемых вопросов, должно составлять несколько сотен. Чтобы провести структурированное и всестороннее количественное исследование, при составлении анкет и проведении опросов необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты:

перечень характеристик и их упорядочение по значимости;

§ осведомленность потребителей о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок;

§ типичные схемы использования товара;

§ отношение потребителей к данной товарной категории;

§ демографические, психологические привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.

3. Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие

конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выделения сегментов. Однако применимы и другие методы анализа. На практике маркетологи часто используют метод Automatic Interaction Detection (AID), растет также популярность методов совместного анализа.

4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют ли они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно, вот почему этот этап можно назвать решающим и крайне необходимым для того, чтобы сделать окончательные выводы. Проверку правильности выделения сегментов проводят, анализируя, в свою очередь, полученную аналитическими методами статистику, или пытаясь воспроизвести полученные результаты на новых массивах данных, или проводя "натурные" эксперименты с выделенными сегментами рынка.

5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п. Обычно кластерам присваиваются наименования описательного характера. Выше мы уже с этим сталкивались: бережливые домохозяйки и инициаторы среди врачей, организаторы и исследователи среди пожилых людей, энергичные мужчины и депрессивные любительницы шоколада.