Чтобы заботиться о будущем своего бизнеса, необходимо проявлять мудрость и терпение

Мина Хачатрян, директор по маркетинговым коммуникациям ЗАО «Ситроникс»

К решению вопроса кейса необходимо подойти взвешенно.

Во-первых, потеря 10-процентной скидки адекватная ли цена за базу данных?

Конечно, любая компания заинтересована в своей базе данных, которая нарабатывается годами. Однако вот над чем необходимо задуматься: сохранив базу данных, но не имея ценового преимущества, будет ли бизнес «Рикардо-Джовани» эффективным? Тем более что компания в результате своей нелояльности, скорее всего, не только лишится ряда преимуществ, но и усугубит конфликт с представительством.

Согласитесь, что производителю проще отказаться от партнера, обеспечивающего 7-8% его бизнеса, нежели партнеру от производителя, обеспечивающего 65% его оборота. Причем «Рикардо-Джовани» может брать продукцию в рассрочку, не тратить ресурсы на перевозку, растаможку и хранение больших партий товара.

Во-вторых, сама структура бизнеса в сложившейся ситуации достаточно нестабильна. 65% оборота компании осуществляется за счет марки, в работе с которой компания имеет статус независимого дистрибутора, хотя логичнее было бы добиваться официального партнерства.

На мой взгляд, «Рикардо-Джовани» стоит обменяться с представительством клиентскими базами данных (что, кстати, отнюдь не плохо), тем самым сохранив 10-процентную скидку и выиграв время. Причем эту процедуру необходимо оформить юридически, тщательно зафиксировав все спорные моменты.

Так как «Рикардо-Джовани» намерена пополнять свою клиентскую базу за счет смежного бизнеса, имеет смысл привлечь новые марки, тем самым расширив ассортимент продукции. При этом бесплатно отгружать новую продукцию в дополнение к уже известной - так сказать, на пробу. Главное - предлагать не новые товары «Тонус эласт», а продукцию других производителей. А что касается продукции завода, то ее «Рикардо-Джовани» продолжит отгружать по согласованным с представительством «Тонус эласт» ценам. Результатом такой политики должен стать сбалансированный портфель брэндов, где доля марки «Тонус эласт» составит не более 20%.

Обе компании, естественно, намерены наращивать свою клиентскую базу. И не факт, что, обменявшись сегодня базами данных, в дальнейшем при поиске новых клиентов они не столкнутся вновь. Поэтому очень важно при разработке документа согласования позаботиться о региональном разделении по новым клиентам.

И наконец, «Рикардо-Джовани» необходимо продумать, как удержать клиентов и повысить их лояльность. Для этого существует достаточное количество маркетинговых приемов: от POS-менеджмента и бонусных программ до программ обучения и иных форм стимулирования сбыта, не требующих таких вложений, как ATL-коммуникации. Вот где пригодятся сэкономленные 10%.

В любом случае если заботиться о будущем своей компании, а не просто об удовлетворении амбиций, то необходимо проявлять мудрость и терпение - особенно в вопросах межнационального бизнеса.

Латвийский брэнд

Георгий Дарусенков, менеджер проектов компании Rockwool (ЗАО «Минеральная вата»)

Проведите переговоры с латвийской стороной об изготовлении продукции на их мощностях, но под своим брэндом (в котором, кстати, можно этот нюанс и отразить, назвав марку, к примеру, «Латмед» или «Прибалтмед»). В этом случае не потеряется основная привлекательность товаров для конечного потребителя - «Сделано в Прибалтике» (в отличие от лицензионного производства в России). «Рикардо-Джовани» станет размещать заказы на изготовление продукции, а значит, отношения между производителем и покупателем не будут носить дистрибуторского характера, а приобретут статус «изготовитель - заказчик».

Ответный год

«Секрет фирмы»

N4 (91), ЯНВАРЬ 2005

компания: «Плазма»

сфера: сеть магазинов по продаже компьютеров

проблема: как региональной рознице противостоять гигантам сетевого ритейла

Сеть магазинов по продаже компьютеров в Оренбурге «Плазма» вышла на самоокупаемость уже через месяц после открытия. Дела компании на растущем рынке шли более чем благополучно до тех пор, пока в городе не появился первый магазин сети «Эльдорадо». Теперь оренбургской компании предстоит отстаивать свое право на долю рынка. На это, по мнению ее директора, есть всего год.

Негустонаселенный рынок

Два магазина по продаже компьютерной техники Олег Кудяев открыл в конце 2003 года. Раньше он занимался продажей и установкой программного обеспечения корпоративным клиентам. Постепенно от заказчиков все чаще стали поступать заказы на поставку компьютеров. Однако долго в корпоративном секторе Кудяев не задержался: «Заказы редкие, нерегулярные, а коммерческие отношения чаще всего строятся на внеэкономической основе. Работать стало скучно». А вот быстро растущая розница выглядела интереснее. Тем более что после долгих лет работы с компьютерной техникой в своем знании продукции и рынка предприниматель был уверен. Так появились магазины «Плазма». Схема работы нового бизнеса была предельно проста: компания покупает комплектующие и собирает компьютеры на продажу. Ассортимент - стандартный для всех продавцов: практически все модели настольных, портативных и карманных компьютеров, ноутбуков, серверов и сетевого оборудования. Сами комплектующие магазины не продают, поскольку маржа там значительно ниже, да и логистических сложностей с ними больше.

Бизнес у Кудяева пошел хорошо прежде всего за счет быстро растущего спроса: с маржой в 30% оба магазина за месяц вышли на точку безубыточности. Сейчас оборот компании составляет 6-12 млн руб. в месяц. Всего же магазины реализуют 250-350 ПК в месяц (на продажу компьютерной техники сильно влияет сезонный фактор). «У нас примерно 17-20% оренбургского рынка, 30-35% - у основного конкурента, остальное делит многочисленный „второй эшелон“, - так видит ситуацию Олег Кудяев. - За полгода с помощью грамотного, на мой взгляд, маркетинга и рекламы мы вывели магазины на второе место по объемам продаж техники при достаточно высоких показателях прибыльности. Бороться с местными фирмами-конкурентами не проблема: методы их работы далеки от передовых, да и финансовые возможности у нас с ними примерно одинаковые». Магазины Кудяева первыми ввели бесплатный кредит на шесть месяцев и кредит на 12 месяцев под 1% в месяц. Начали проводить акции вроде «монитор по закупочной цене» (снижали цену на отдельную модель товара) и одними из первых перестали продавать комплектующие, что уменьшило складские проблемы и снизило трудозатраты.

Выбери меня

Оренбург - город небольшой, всего 600 тыс. жителей. Объем рынка готовых компьютеров - около 50 млн руб. в месяц, и ожидается, что его активный рост продлится еще как минимум пару лет. Игрокам такая динамика, безусловно, на руку. К тому же, по мнению Олега Кудяева, конкуренция на рынке хоть и жесткая, но работать и расти позволяет, поскольку «большинство конкурентов на этом рынке давно и в какой-то степени утратили нюх». Однако два месяца назад в город пришла «Эльдорадо»: открылся гипермаркет на 3 тыс. кв. м, где помимо бытовой техники широко представлены компьютеры и комплектующие. «Эльдорадо» - крупная сеть магазинов по продаже бытовой техники: 581 торговая точка в 388 городах России и Украины. Знание этой марки в российских регионах превышает 80%, а оборот еще в 2003 году составлял $1,35 млрд. Собственно, стремительность региональной экспансии «Эльдорадо» давно стала предметом зависти многих конкурентов. Да и продвигаемый этой сетью формат супер- и гипермаркетов по сравнению с обычными магазинами имеет ряд преимуществ. В частности, он предоставляет более широкий ассортимент, дает больше возможностей для презентации товаров и позволяет использовать различные способы оплаты.

«Раньше в магазинах „Эльдорадо“ не было компьютерной техники, а полгода назад появилась. Причем модельный ряд очень похож на наш: „готовые“ компьютеры, в которых покупатель ничего не может изменить. Только „Эльдорадо“ не собирает компьютеры, а продает российские брэнды Depo, „К-Системс“, „Ирбис“ и т. п., - говорит Кудяев. - Народ там перед новогодними праздниками стоял в очереди с четырех часов утра и до победного. Все думают, что в „Эльдорадо“ все дешево. Хотя цены у них даже чуть выше, процентов на десять. Впрочем, декабрь традиционно был месяцем ажиотажного спроса: у нас тоже были очереди. Так что пока отток клиентов незаметен. Но когда дым рассеется, покупатели, очевидно, сделают выбор в пользу более известного брэнда. Тем более что сегмент рынка у нас один и тот же».

У «Эльдорадо» действительно есть сильные стороны, которым у регионального игрока взяться неоткуда. В первую очередь это касается маркетинга, рекламы и финансовых возможностей. «Наш мощный конкурент может в целях привлечения клиентов опускать цены до себестоимости, проводить PR-акции, делать ставку на узнаваемость», - поясняет Олег Кудяев. Но его компания сдаваться не намерена. Правда, пространство для маневров, как ему кажется, невелико.

Например, идея превзойти «Эльдорадо» в качестве продукта или сервисе, по мнению Кудяева, бесперспективна: 95% покупателей в особенностях компьютеров не разбираются и сравнить их свойства не могут. А сервис почти никому не нужен: обычно для установки приглашают специалистов со стороны или знакомых компьютерщиков. Тем более чтобы серьезно рекламировать сервис на дому или в офисе клиента, нужно его сначала организовать. А это задача не из легких. Глобальная же тенденция такова: компьютер довольно быстро эволюционирует от эксклюзивного сложного продукта до обычного бытового прибора. Теперь его можно купить в магазине бытовой техники, успешным продавцом которой и является «Эльдорадо».

Узкоколейка

В «Плазме» полагают, что «выбор оружия» для удержания доли рынка невелик. Основной акцент предполагается сделать на рекламу: «Только региональную, поскольку рекламные бюджеты несопоставимы. У „Эльдорадо“, конечно, реклама на Первом канале, красивее и веселее, $15-20 тыс. за ролик».

В последнее время большую роль в продаже дорогой техники (в среднем компьютер стоит $1 тыс.) играют кредит и рассрочка. Поэтому, как оказалось, люди уже не столь пристально смотрят на цены. Магазины сети «Плазма» тоже начали предоставлять потребительские кредиты, причем на тех же условиях, что и «Эльдорадо». Продажи в рассрочку и кредит достигают 80-90% от общего оборота. Однако разные весовые категории игроков сказываются и здесь: «Стаких продаж маржа у нас меньше. „Эльдорадо“ - сетевой партнер банков, выдающих потребительские кредиты, и с него берут гораздо меньший процент комиссии».

Рассматривали в компании и возможность объединиться с конкурентами, чтобы противостоять «Эльдорадо». Но, видимо, пока общую угрозу осознали не до конца. По словам Кудяева, взаимодействия не получилось: «У всех свое видение бизнеса. К общему знаменателю так и не пришли».

Несовместимость

Компания Олега Кудяева не одинока в своих трудностях. В подобной незавидной ситуации оказались сейчас многие торговые предприятия в региональных центрах, причем в различных товарных сегментах. Сприходом «М.Видео», «Техносилы», «Эльдорадо», «Евросети» начинается настоящая война за рынок. И, как правило, результат один и тот же: местные компании уступают давлению лидеров розницы и уходят из бизнеса. «Чтобы понять модель развития событий, далеко за примером ходить не надо, - комментирует ситуацию Кудяев. - Можно посмотреть, что происходит на рынке продаж мобильных телефонов. Через год после прихода в Оренбург „Евросети“ 70% местных розничных торговцев благополучно „скончались“. На плаву держатся только самые крупные. Хотя им это дается высокой ценой: приходится мириться с постоянным падением продаж и маржи».

По подсчетам компании «Плазма», существовать бок о бок с «Эльдорадо» они смогут еще примерно год, но дальше перспективы неблестящие. «Это не Москва или Питер, где рынки огромные. Здесь всем места не хватит. Единственный выход - бороться с конкурентом его же методами. Но боюсь, что это будет маркетинговый и рекламный писк, на который люди не обратят особенного внимания. Большие же рекламные бюджеты убьют всю прибыль. Неужели нет никаких способов их переиграть, по крайней мере, сохранить своих клиентов?» - задается вопросом Кудяев. Или капитуляция - единственный выход?

Решения:

Поставщик двора его величества

Наталья Виткевич, финансовый директор группы компаний «Наш мир»

Ситуация, о которой идет речь в статье, характерна для многих небольших городов. Однако, на мой взгляд, приход «Эльдорадо» в регион опаснее для продавцов бытовой техники. Вот некоторые мои предложения.

В рамках выделенного рекламного бюджета заинтересуйте потребителя тем, что «Плазма» предлагает не «массовку», а индивидуальный подход к каждому клиенту (то, чего в «Эльдорадо» нет и быть не может по определению). Заботьтесь о покупателях («Вы можете прийти к нам через какое-то время, когда решите сделать апгрейд вашего автомобиля, мы вам поможем» и т. п.). Обязательно введите дисконтные карты для постоянных клиентов - здесь вариантов много. Причем на прибыль это сильно не повлияет, а лояльность к магазину повысит: любому покупателю очень приятно чувствовать себя единственным.

Продумайте, как сделать свой товар привлекательным для особой группы потребителей - системных администраторов и специалистов, отвечающих за компьютерный парк своих компаний. Имеет смысл более плотно работать с этой категорией потребителей, хотя они чаще интересуются комплектующими, а не готовыми изделиями. Однако может быть, что, отказавшись от торговли комплектующими, «Плазма» потеряла часть целевой аудитории.

«Эльдорадо», насколько мне известно, не работает в районных центрах. В любой области есть райцентры, интересные с точки зрения покупательского спроса. А аренда помещений обычно там ниже, чем в областном центре. Попробуйте открыть свои магазины в таких городках.

Кроме сисадминов коммерческих структур существуют еще и сисадмины бюджетных структур. И если ваша компания в состоянии выиграть тендер на оснащение (или обновление) компьютерами какой-то бюджетной организации, это огромный плюс. Хотя, как правило, по таким сделкам маржа невысокая, но это скорее рекламный ход: потом можно везде себя подавать как «поставщика двора его королевского величества».

Серьезного альянса с конкурентами добиться вряд ли удастся, но почему бы не организовать нечто вроде ассоциации продавцов? Причем совсем необязательно объединять только магазины, торгующие компьютерами. Это могут быть и магазины офисной мебели, и магазины канцтоваров и т. д. Главное, что покупатель, сделавший покупку в одном из магазинов, входящих в ассоциацию, получит скидки.

Пересмотрите внутреннюю структуру компании - возможно, придется все-таки создавать небольшой отдел по работе с VIP-клиентами (они есть в любом городе). А заодно обратите внимание на режим работы магазинов: он должен быть максимально удобным для покупателей, а не для ваших сотрудников.

Задумайтесь о развитии дополнительных видов бизнеса, созвучных с тем, что вы сейчас делаете. Приятно, покупая компьютер, в том же салоне приобрести и стойку под компьютер. Может быть, со временем этот бизнес из сопутствующего станет основным: на мой взгляд, небольшой компании, сидящей только на одной группе товаров (причем весьма узкой), долго не выжить вне зависимости от наличия «Эльдорадо» в регионе. Другой вариант, если не ввязываться в торговлю, - интернет-кафе. Третий вариант - обучающие курсы, что-то вроде «Компьютер для детей и взрослых».

Чьи очереди короче?

Андрей Бянкин, аналитик группы стратегических исследований торговой сети «Спортмастер»

Бороться с «Эльдорадо» бесполезно: запаса прочности не хватит. Изучайте и отслеживайте его тактику. Заранее определяйте важнейшие и продуктивные стратегические и тактические шаги «Эльдорадо» и копируйте их по мере сил и возможностей.

Поставьте себе цель - занять второе место на рынке после «Эльдорадо».

Снижение рентабельности с 30% - это естественный процесс при обострении конкуренции. Работайте с «длинными деньгами».

Вы местный игрок, и, естественно, потенциальный клиент будет симпатизировать своим. Внушите это покупателю. Стройте социально ориентированный бизнес и поддерживайте ваши программы с помощью PR. Попытайтесь дополнительно объяснить клиентам, что вы «стараетесь больше других». Они поймут, кого вы имели в виду под словом «другие».

Активизируйте экспансию в областные города через местных продавцов.

Вернитесь к прямым продажам в корпоративный сектор, несмотря на то что работать там «скучно».

Делайте акцент на готовом рабочем месте с поддержкой по специализациям: программист, дизайнер, технолог и проч.

Займитесь рекламой, в частности помещайте тематические статьи в специализированной прессе (вроде местной «Компьютер Пресс» и т. п.).

Создайте Службу скорой помощи (некий аналог «Клиентской службы»), работающую по схеме «вопрос - ответ - выезд на дом». Здесь ваше преимущество очевидно: вы скорее всех (оперативнее) приходите на помощь. Такая информация быстро распространяется и становится главным мотивом покупки товара в вашей сети.

Займитесь BTL-коммуникациями (естественно, исходя из ваших возможностей).

Consumer promotion (стимулирование конечных продаж): розыгрыш туристических путевок; подарки на праздники (23 Февраля, 8 Марта, Новый год и т. п.); социальные скидки (25% по студенческому билету); накопительные дисконтные карты; ассортиментные подарки (например, к принтеру - картридж и т. п.); соглашения с партнерскими компаниями на предоставление скидок для ваших покупателей.

Trade promotion (стимулирование сбытовой сети): розыгрыш туристических путевок; ценовые и товарные скидки; обучение, тренинги по специфике нового товара.

Direct marketing (директ-маркетинг, почтовые рассылки): рассылка именных каталогов по домашним адресам (всем клиентам, ограниченным зоной действия магазина, клиентам группы А); рассылка каталога новинок с учетом специализации покупок клиента.

Push (реклама в местах продаж): плакаты, стенды, образцы (в разрезе); консультанты от производителей; аудио- и видеореклама; shops-in-shops; тест-драйв продукции и товаров.

Event marketing (организация специальных промоакций): участие в городских программах; «Неделя производителя» в магазине (например, Toshiba); клоуны на улице перед витриной, приглашающие в магазины, и т. п.

Сделайте своей сильной стороной слабость конкурента. Вы упомянули об огромных очередях с четырех часов утра в магазины «Эльдорадо» - постарайтесь быстро обслуживать клиентов. Причем закрепите в сознании потенциальных клиентов ваш слоган: «У нас очереди короче!» Так поступила, в частности, компания Avis. Выбранный подход помог ей стать компанией номер два по прокату автомобилей в США. В конце концов, маркетинг - применение так или иначе положительного опыта других компаний: для России это опыт западных компаний!

Пока гром не грянул

Ольга Григорьева, студентка факультета менеджмента Государственного университета - Высшей школы экономики

Прежде чем предложить несколько инструментов для решения проблемы, я бы хотела указать на одно из упущений руководства компании «Плазма», которое во многом и привело к возникновению подобной непростой ситуации для регионального оператора.

Дело в том, что приход крупных сетевиков в областные центры не был неожиданным, и компании, возможно, следовало предугадать решение «Эльдорадо» об открытии в Оренбурге гипермаркета сети еще до того, как грянет гром. А «Плазма» упустила время на мобилизацию сил и подготовку маркетинговой кампании. Хочу предупредить, что если компания не будет заниматься анализом и мониторингом рынка по прогнозированию ситуации, то никакое «народное вече» от «Секрета фирмы» не поможет ей выжить. Действия в ответ на предыдущий ход соперника - это заведомый проигрыш для «Плазмы».

Уже сейчас Олегу Кудяеву следует сформировать собственное видение развития рынка и сети «Плазма» на ближайшие несколько лет, в частности проанализировать вероятность прихода других московских операторов и предпринять какие-либо стратегические шаги.

На мой взгляд, конкурентным преимуществом для компании может стать внедрение новой для регионального рынка модели маркетинга партнерских отношений (МПО). «Эльдорадо» - сетевая компания со всеми ее сильными и слабыми сторонами. Вряд ли «Плазме» следует пытаться стать сильнее московского оператора в тех областях, где он как раз наиболее силен. Скорее всего, имеет смысл проанализировать и использовать слабости крупной компании. «Эльдорадо» ориентирована на массовое потребление и, вероятно, характеризуется высокой проходимостью, сильной текучестью кадров, небольшими зарплатами на стартовых позициях и, как следствие, низкой заинтересованностью в индивидуальном потребителе.

В этом случае маркетинговой политикой компании «Плазма» может стать ориентированность на конкретного покупателя. Ниже представлены несколько вариантов внедрения МПО в сети магазинов «Плазма».

Одним из инструментов МПО является расширение линейки товаров и услуг. На мой взгляд, очень скоро компании все же придется пересмотреть предлагаемый ассортимент. Для «Плазмы» важно позиционирование компании как специализирующейся именно на компьютерах в отличие от сети «Эльдорадо». В Москве, например, подобной репутацией пользуется компания «Белый ветер», не выступающая прямым конкурентом для магазинов бытовой техники в глазах потребителей. Люди должны быть уверены, что если покупать компьютер - то в «Плазме»: там ответят на любой вопрос и предоставят полный комплекс сопутствующих услуг в отличие от бытового «Эльдорадо». Возможно, «Плазме» стоит задуматься и о провайдерских услугах для жителей Оренбурга и области.

Наряду с расширением ассортимента товаров для магазинов «Плазме» важно найти нестандартные подходы к обслуживанию клиентов сети. Скажем, вместо усовершенствования послепродажного сервиса заняться сервисом допродажным, основанным на индивидуальном подходе к потребителю.

Моделью послужит организация акции «Собери свой компьютер». В то время как «Эльдорадо» предлагает монобрэндовые ПК, «Плазма» помогает покупателю «собрать» свой действительно персональный компьютер из комплектующих разных фирм. При этом важно подчеркнуть следующую мысль: у нас есть мониторы лучших производителей мониторов, начинка лучших производителей начинки, и мы подберем вам именно то, что нужно именно вам, и по той цене, на которую вы рассчитываете. Кроме того, стоит подобрать для клиента лучший канал для подключения к интернету и предложить скидку на пользование сетью.

Важно организовать собственный сайт компании «Плазма», где пропагандировать идею индивидуального подхода и качественного обслуживания в магазинах сети. Компании стоит анонсировать специальные программы, в ходе которых потребитель принимал бы участие в создании единичного продукта. Желательно проводить в салонах акции-презентации, рекламирующие новые компьютерные возможности, и обучающие акции, например по продвижению новых компьютерных программ. Во время акций сотрудники «Плазмы» могут предложить всем желающим скачать и записать на диск свою любимую песню в формате CD или mp3.

Сотрудники «Плазмы» должны продумать, как благодаря неспешному общению выжать из покупателя максимум. В частности, успеть сформировать конкретное предложение для конкретного человека. Если в салоне один из посетителей выбирает компьютер, сотруднику магазина стоит поинтересоваться: «Подскажите, может быть, кто-нибудь из ваших знакомых еще думал о том, что неплохо бы купить какой-то ИТ-продукт, недостающую деталь?» - «Да, у меня отец хотел новый принтер купить… да вот и девушка все хочет себе недорогой компьютер… а друг Вася о колонках думал». В завершение разговора сотрудник предлагает собеседнику карточку с 5-процентной скидкой для предъявителя на любой товар в магазинах сети, а также именную карточку с указанием названного заинтересованного лица с персональной скидкой для него на конкретный товар, сроком действия около трех месяцев. «Карточка оформлена на Ивана Иванова и дает ему право приобрести именно тот принтер (определенной фирмы), какой он хотел, на 15% дешевле…» Идея в том, чтобы сделать предложение как можно уникальнее и «личностнее».

В рамках подхода МПО компании необходимо обратить внимание на продвижение своего брэнда и увеличение его узнаваемости.

Поэтому стоит развивать сотрудничество на льготных условиях с интернет-клубами и муниципалитетом города. Возможно также создание собственных оборудованных интернет-центров (например, в учебных заведениях) на условиях «помещение ваше - подключение наше» и с распределением прибыли от эксплуатации центра между компанией и руководством школ и университетов по принципу 50 на 50. Кстати, желательно нанести на компьютеры интернет-центров символику сети магазинов «Плазма».

«Плазме» также следует рассчитать эффективность рекламной кампании по продвижению своего брэнда в Оренбурге. Реклама «Плазмы» должна подчеркивать ориентированность компании на клиента, индивидуальный подход к покупателю. Здесь уместен слоган: «Твой персональный компьютер».

Возможно, компании удастся укрепить свой брэнд благодаря франчайзингу. Скажем, «Плазма» могла бы купить другую известную в Оренбурге московскую марку. Сподобным предложением стоит обратиться, например, к успешным операторам, заинтересованным в региональном развитии, таким как «Техносила» или «М.Видео».

В заключение я хотела бы подчеркнуть, что весь персонал компании должен быть на 100% уверен в успехе, ведь именно обслуживание посетителей и формирование новых идей продвижения брэнда призвано стать конкурентным преимуществом компании «Плазма».

Свои ми руками

Валерий Пенкин, начальник продовольственного отдела ООО ЦУМ

Раз «Эльдорадо» - сильный розничный оператор, укрепите свою фирму в корпоративном секторе. Клиенты должны понимать, что «Плазма» - «магазин ПК для бизнеса». Иными словами, разделите рынок: «Эльдорадо» - розница, «Плазма» - корпоративные решения.

Подавляющее большинство розничных покупателей компьютеров (сам к ним принадлежу) через какое-то время сталкиваются с вопросами его обслуживания, апгрейда, регулировки и настройки программного обеспечения. Если «Плазма» разовьет сервис (например, выезд в течение часа, настройка и регулировка ПКс гарантией), то «Эльдорадо» на рынке услуг просто окажется в хвосте конкуренции.

Некоторые покупатели ПКбудут рады приобрести набор комплектующих с подробными инструкциями по их сборке в полноценный ПК,а также CD- или DVD-диск с тестами для проверки его работы, настройки и повышения производительности. Поэтому предлагаю создать новый рыночный продукт - самосборный комплект для ПК нескольких ценовых категорий с разными возможностями. Приятно же своими руками собрать и протестировать такую «сложную» бытовую технику. Ведь были во времена СССР комплекты для сборки радиоприемника и часов: почему не предложить локальному рынку свой уникальный товар? Кстати, предусмотрите в таком продукте «защиту от полного дурака» (подробная инструкция, разные цвета проводов, а также формы разъемов). Цена такого набора должна быть, естественно, ниже цены готового ПК(минус затраты на сборщиков и рекламные издержки на брэнд). При этом часть ваших нынешних сборщиков перейдет в сервисную службу, а часть займется разработкой комплектов для собственноручной сборки пользователем.

Три стратегии

Виктор Дронов, старший менеджер отдела корпоративных продаж компании Deacom

Решая кейс, позволю себе слегка изменить вопрос владельца бизнеса. Олег Кудяев спрашивает: «Неужели нет никаких способов переиграть „Эльдорадо“ или по крайней мере сохранить своих клиентов?» Однако, на мой взгляд, более уместной была бы другая формулировка: можно ли каким-либо образом модифицировать бизнес (без кардинальной смены профиля) для того, чтобы он и в дальнейшем продолжал стабильно приносить прибыль? Именно на этот вопрос мне хочется ответить.

На мой взгляд, в сложившейся ситуации успешными могут оказаться три стратегии. Причем допустимы их различные сочетания - в зависимости от потока инвестиций, степени перестройки бизнеса и, конечно, позиции Олега Кудяева.

Производственная стратегия

Основным конкурентным продуктом «Плазмы» являются брэндо-вые, активно продвигаемые компьютеры московского производства: Depo, «К-Системс», Kraftway. Сами по себе они не столь опасны, однако их сила в долгосрочных альянсах компаний с федеральными торговыми сетями.

«Плазма», имея опыт производства ПКпод собственной маркой (хотя наверняка ее продвижением как брэнда никто не занимался), могла бы стать производителем брэндовых ПК- не в федеральном масштабе, но на оренбургском рынке. Для того чтобы потребитель, который уже считает ПК бытовым прибором, не слишком-то вникая в его начинку, воспринимал на равных ПКот «Плазмы», он должен сравнивать не Depo и «местный компьютер», а два брэнда. А здесь уже кроется возможность завоевать потребителя, апеллируя к той или иной его потребности. Depo делает ставку на «ПК для обучения и игр», Irbis - на экологичность, найдется ниша и для Plazma PC. На мой взгляд, стоит задуматься над дизайном компьютеров: штампуемые тысячами в день московские брэнды ПКдостаточно безлики. Напротив, мелкосерийное производство и знание вкусов местного покупателя даст возможность использовать более интересные формы, цвета, элементы моддинга и т. д.

Ограничением этой стратегии является одно непременное условие: альянс с тем, кого мы хотим переиграть, - с «Эльдорадо». Если местный «Эльдорадо» работает на условиях франчайзинга, причем ему не ограничивают строго ассортимент из Москвы, - это приемлемый вариант. Кроме того, развивайте сотрудничество с местными торговыми сетями: им также приходится конкурировать с «москвичами» и необходимо чем-то выделяться. А привлечь крупного ритейлера поможет более высокая маржинальность на местных ПК, простая логистика плюс непохожесть ваших ПК на черные коробки московских конкурентов. Естественно, если «Плазма», сосредоточившись на производстве, этой непохожести - и конечно, низкой себестоимости - достигнет.

Дальнейшими путями развития может стать выход на сопредельные географические рынки Южного Урала, скажем, в Башкирию: так, кстати, уже работают «Эльдорадо», «М.Видео» и местные сетевые ритейлеры.