Понятия брендинга, ребрендинга и коммуникационной политики оранизации

В рамках рамках данной работы мы будем использовать следующие базовые понятия: брендинг, ребрендинг, коммуникационная политика.

История развития брендинга имеет многовековую историю[1]. По нашему мнению важно сказать о том, что брендинг сформировался из практики использования торговой марки.

Само слово бренд произошло от древнескандинавского brandr – жечь, огонь. Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. А первое известное человечеству применение торговой марки практиковалось еще во времена Царства Шумеров и Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро (клеймо, знак) на изготовленные ими кирпичи, чтобы идентифицировать производителя. Также встречались первые «торговые марки» на греческих и римских светильниках, на китайском фарфоре.

Отличительные знаки производителей пременялись и в Средние века, а в некоторых старинных городах Европы до сих пор можно встретить подлинные средневековые вывески, которые использовались держателями «торговых марок» для обозначения своих мастерских.

Первое обозначенное законом использование торговой марки появилось в Англии в 1266 году, когда парламент обязал булочников отмечать каждую единицу выпущенной ими продукции своим отличительным знаком.

Развитие научно-технического прогресса и постепенный прирост населения во времена Эпохи Возрождения (в Европе это XIV-XVI вв.) дало толчок в развитии производства и торговли, а соответственно появилась большая необходимость клеймить товары для отличия их от подобных. И уже к XVIII-XIX вв. у производителей по всему миру стало принято обозначать свой товар (см. рис. 1). Так появилось современное понимание понятия «торговая марка».

Рисунок 1. Примеры старинных торговых марок

В США к 1870 году появилось достаточно торговых марок для того, чтобы Конгресс решил взымать налоги с их владельцев в размере 25 долларов, а также обязал регистрировать название и описание своей торговой марки в петентном бюро. Когда патентное ведомство США стало впервые в мире регистрировать права владельцев на принадлежащие им торговые марки, начался новый этап для брендинга. Этот этап можно назвать этапом правового использования бренда. Позже были приняты международные документы: 1883 г. – Парижская конвенция по охране промышленной собственности; 1891 г. – Мадридская конвенция о международной регистрации фабричных и товарных знаков; 1967 г. – Стокгольмская конвенция, учреждающая Всемирную организацию интеллектуальной собственности, и т.д. Появляются понятия «торговая марка», «товарный знак» – юридические термины, созданные для правовой защиты бренда, но не тождественные понятию «бренд».

Впоследствии, именно в США сформировался брендинг. Предприимчивые американцы поняли, что можно быстрее и дороже продавать товары/услуги, если связывать их с общественными ценностями, например с молодостью, патриотизмом, роскошью и др. Это положило начало явлению, хорошо известному в наше время, когда потребители покупают торговую марку вместо самого продукта и тем самым удовлетворяют не только свою потребность в определенном товаре, но и потребности более высого порядка (самоутверждение, выражение себя, получение оределенного социального статуса и др.).

Американкий психолог Абрахам Маслоу в работе «Мотивация и личность» (1954 год) описал мотивационную теорию[2]. Смысл теории заключается в том, что у людей есть ряд потребностей, но выстроены они в определенном порядке, и каждая следующая потребность более высокого уровня может быть реализована только тогда, когда предыдущая потребность удовлетворена. Высшей в иерархии является потребность самоактуализации. Так появилась знаменитая «Пирамида потредностей» (см. рис. 2), которая разделяет все потребности человека на базовые (физиолигические и потребность в безопасности) и надстройку (те потребности, которые могут появиться после удовлетворения базовых). Таким образом, ученый предположил, что в человеке заложено стремление к самореализации всех своих возможностей, более того, по Маслоу, это единственный путь к счастью.

По нашему мнению, развитию брендинга в XX веке способствовал не только научно-технический прогресс, но и активное изучение психологии человека. Что позволило производителям товаров и услуг начать формирование современного общества потребителей, где главной целью стало: удовлетворение потребностей человека.

Рисунок 2. Пирамида потребностей А.Маслоу

Поворотным моментом для брендинга, сможно считать появление в США дизайнера Вальтера Ландора[3], сына знаменитого немецкого архитектора. Свою карьеру Ландор начал в Лондоне, где в двадцать три года стал самым молодым членом Королевского общества искусств. В 1939 года он со своей командой единомышленников-дизайнеров приехали в США для участия в международной выставке в Нью-Йорке. Ландор остался в Соединенных Штатах, чтобы читать лекции по промышленному дизайну для студентов Калифорнийского колледжа. В Сан-Франциско в 1941 году, вместе со своей супругой Ландор основал Walter Landоr & Assоciates - первое в мире бренд-консалтинговое агентство. Вальтер Ландор был одним из первых, кто применил брендинг и дизайн в качестве инструментов для стратегического управления бизнесом.

В годы после окончания Второй мировой войны в мире возник рекордный спрос как на промышленные товары, так и на товары народного потребления. Повсюду создавались новые компании и новые бренды. Большую роль в распростаненнии товаров стало играть телевидение. Оно позволило производителям знакомить со своей марочной продукцией многомиллионную аудиторию, а реклама стала двигателем торговли.

Бизнес начал активно использовать брендиг для повышения привлекательности торговых марок. В 1959 году в Landоr стали проводить исследования для изучения поведения потребителя при выборе товара[4]. Изучение реакции потребителя на различные визуальные стимулы позволило узнать больше о мотивации потребителей. Затем эти знания легли в основу дизайна упаковки.

В результате послевоенного потребительского бума массовый маркетинг активно развивался, создавая потоки новых товаров во всех категориях. Повсеместное распространение универсамов и универмагов требовало, чтобы упаковка не только защищала товар или сообщала покупателю о производителе продукции, но и чтобы она могла в доли секунды фокусировать на себе взгляды потребителей и выделяться на полке магазина из общей массы товаров. В это время цвет и форма стали играть одну из важнейших ролей в брендинге и рекламе. Особая уникальная методология построения брендов, разработанная в Landоr, легла в основу современной бренд-индустрии.

К середине 70-х ситуация в мире брендинга и коммерческого дизайна кардинально изменилась. В мир брендинга пришли такие люди, как Теренс Конран, Родни Фитч и Майкл Питерс. Был создан новый мир дизайна ретейла (розничная торговля), коммерческого интерьера, фирменного стиля.

Основанное Родни Фитчем в 1972 году бренд-консалтинговое агентство FITCH одним из первых подошло к дизайну ретейла с позиции формирования опыта общения потребителя с брендом. При этом учитывались следующие аспекты: наблюдения за тенденциями в моде, поведение потребителей в повседневной жизни и при выборе товаров, создание вовлекающих потребителей продуктов, особая товарная выкладка на полках магазинов, в которой товары станут желанными. За счет этих составляющих агентство FITCH создавало концептуально новое пространство розничных сетей, которое бы привлекало большее количество покупателей и передавало бы эмоциональную составляющую бренду.

В современном брендинге ключивыми понятиями являются: архитектура бренда (brand architecture), бренд-менеджмент (brand management), ребрендинг (rebranding) мировой бренд (world brand), национальный бренд (national brand), локальный бренд (local brand), товарный бренд (product brand), сервисный бренд (service brand), личностный бренд (personal brand), корпоративный бренд (corporative brand), индивидуальность или идентичность бренда (brand identity), имя бренда (brand name) и ряд других. Как мы видим, образующим словом во всех вышеперечисленных случаях является английское слово brand.

По определению американского специалиста по маркетингу Филиппа Котлера[5]: «бренд – название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающее определенный вид товара или услуги, отдельно вязатого производителя (либо группы производителей) и выделяющее его среди товаров и услуг других производителей». На наш взляд, это определение наиболее точно отражает смысл, вкладываемый в понятие «бренд» сегодня. От этого определения мы будем отталкиваться в данной дипломной работе далее.

Все многообразие существующих брендов можно разделить на несколько типов. Такую типологию предложил один из ведущих специалистов в теории брендинга Линн Апшоу[6].

Таблица 1. Типология брендов по Апшоу

Дэвид А. Аакер – ведущий специалист в области бренд-менеджмента, классифицирует бренды по образам, создаваемым в сознании потребителей. Он предлагает сопоставить отношения между человеком брендом отношениям между двумя людьми. «Присутствие личности придает бренду глубину, эмоциональность, реалистичность.

- приземленный, ориентированный на семью, искренний, старомодный бренд. Отношения с такими брендами напоминают отношения с близким, глубокоуважаемым и любимым членом семьи;

- вдохновленный, юный, современный, энергичный бренд. Это бренды товаров для молодежи (энегретические напитки, молодежная одежда);

- образованный, влиятельный, компитентный бренд. Отношение к таким брендам похоже на отношение к учителям, крупным бизнесменам, которых уважаешь за их знания и опыт;

- претенциозный, богатый, снисходительный бренд. Отношения с такими брендам напоминают отшошения к могущественному боссу, директору;

- атлетичный, «туристский» бренд. Бренды, которые берутся с собой в походы и путешествия, как верные и надежные друзья»[7].

Бренд - «неосязаемый» набор характеристик продукта (его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования) в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором бренда определенными преимуществами. Получается, что бренд "живет" в головах потребителей, вызывая те или иные ассоциации. Структурно его можно представить в виде своеобразной схемы[8] (рис. 3).

Рисунок 3. Структура бренда

Любой новый товар, появившийся на рынке, создает у потребителя определенное впечатление. Иногда положительное, иногда отрицательное. Первое впечатление, как правило, наиболее сильное[9].

Выше мы рассмотрели бренды с различных точек зрения и отношений с потребителем. Также, по нашему мнению, можно разделить бренды по широте охвату потребительской аудитории на локальные, национальные и мировые.

Таблица 2. Типы брендов по охвату потребителькой аудитории

Использование типологий существенно облегчает выбор стратегии создания бренда, его позиционирования и развития. В дальнейшем, при необходимости проведения ребрендига, конкретное понимание типа бренда, его особенностей дает более широкий взгляд на перспективу развития в определенном сегменте рынка.

Также необходимо отметить, что брендинг, как маркетинговая технология, дает возможность решать множество задач. Одними из основных задач являются[10]:

1) формирование группы постоянных покупателей;

2) сосредоточение положительных эмоций, которые связаны с товаром (фирмой, услугой);

3) идентифицирование товара при упоминании;

4) выделение товаров из общей массы;

5) создание в сознании потребителей привлекательного образа товара, который вызывает доверие.

Для того, чтобы рассмотреть понятие ребрендинга, на наш взляд, важно сказать, что это предже всего набор инструментов и механизмов. Ребрендинг при внедрении в коммуникационную политику должен быть четко соотнесен с целью. Ребрендинг появляется тогда, когда бренд, проходя свой жизненный цикл, приходит в упадок по тем или иным причинам.

Бренд приходит в упадок, когда ему уже нечего предложить рынку, и он опирается только на лояльность своих постоянных потребителей. Это процесс длительный и он не сразу может быть не выявлен. Поэтому решение о ребрендинге принимается уже как антикризисный план действий. Для составления такого плана прежде всего учитываются:

1)внешняя атрибутика, включающая набор индивидуальных узнаваемых визуальных образов, используемых в упаковке и рекламе;

2)ценности, подразумевающие ассоциативную связь торговой марки с определенными эмоциями и ценностными ориентирами потенциального потребителя;

3) цена, способствующая сегментированию рынка для выделения целевого потребителя в качестве основы позиционирования;

4)репутация, складывающаяся из опыта взаимодействия потребителей с реальными характеристиками товара - как личного, так и посредством обмена мнениями в среде потенциальных потребителей, совокупность знаний о бренде, которые потребитель считает достоверными.

Вышеперечисленные факты оцениваются с точки зрения реалий и тенденций рынка, затем принимается решение об изменении бренда. Соответственно единого плана действий по ребрендингу не существует, ведь каждый бренд индивидуален. Однако, совершенно очевидно, что обновленный бренд должен обладать следующими характеристиками:

1) быть общим для значительного числа представителей целевой аудитории;

2) сохраняться в сознании потребителя в течение длительного времени;

3) ассоциироваться непосредственно с торговой маркой при отсутствии стимулирующих факторов.

Посредством использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, а именно PR, рекламы и маркетинга, возможно сформировать в сознании потенциальных потребителей образ со свойствами бренда. Именно этот эмоционально притягательный образ заставляет потребителей испытывать привязанность к бренду. Несмотря на тот факт, что одним из неотъемлемых свойств бренда является его способность сохраняться в неизменном виде в течение длительного промежутка времени, все бренды переживают процесс старения и упадка. Ф. Котлер утверждает, что срок жизни средней компании - 20 лет, она может погибнуть, если не будет меняться вместе со временем. Таким образом, уче­ный констатировал необходимость своевременных изменений компании, в част­ности корректировку ее образа в глазах потребителя.

Исходя из изученных нами материалов по теме «Ребрендинг», можно разделить данную маркетинговую технологию на три вида и представили схематически (рис. 4):

Рисунок 4. Три вида ребрендинга

Ребрендинг – этот вид затрагивает все составляющие бренда. При этом прямого влияния на репутацию комплекс мероприятий, проводимых в рамках ребрендинга, не оказывает, т.к. репутация складывается из прошлого опыта потребителей и ее изменения не подконтрольны маркетинговым инструментам напрямую. Однако это вид влечет за собой определенное ослабление влияния прошлого опыта взаимодействия потре­бителей с данной торговой маркой, т.е. потребитель становится менее уверен в сохранении ее положительных качеств, одновременно обретая надежду на изменение марки в лучшую, по его мнению, сторону.

Рестайлинг – данный вид касается только внешних характеристик и применим, чтобы соответствовать сезону, моде, тенденции. Например, изменяется логотип или фирменные цвета компании, форма упаковки или ее формат.

Репозиционирование – относится к изменению части характеристик бренда. Например, бренд переводят в другой ценовой сегмент, расширяют или сужают целевую акдиторию, отмечают особые характеристики и делают их главными качествами.

Бренд, находясь в постоянно изменяющейся конкурентной среде, со временем приходит в упадок. Вместе с этим в упадок приходят и его составляющие, к которым относятся внешняя атрибутика, ценности, цена и репутация. Для возврата рыночных позиций бренду требуется ребрендинг, который может быть запущен практически на любом этапе упадка. Для этого в совокупности используются такие инструменты, как карта восприятия бренда, SWOT-анализ, маркетинговое исследование, социалогическое исселование. Составляющие бренда должны быть про­анализированы с точки зрения их вклада в положение бренда на рынке. Однако для оптимального использования инструментария ребрендинга необходимо провести его подробный анализ и систематизацию, результатом которой будет выработка универсального общего алгоритма разработки кампании ребрендинга, адаптируемого для конкретной экономической системы.

Исходя из изученных нами материалов, мы можем говорить о существовании коммуникационной политики организации, которая включает в себя несколько направлений деятельности, в том числе деятельность связанную с брендом.

«Коммуникационная политика включает различные виды рекламы, связи с общественно­стью, средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые или персональные прода­жи, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку бренда, создание фирмен­ного стиля, работу со средствами массовой информации и др. Если коммуникативная политика проводится правильно, то соотношение клиентов, привлекаемым ею будет примерно таким (см. рис. 5):

Рисунок 5. Правильная коммуникативная политика

Если говорить о роли связей с общественностью, то мы видим, что это четверть привлекаемым клиентов. Однако, сущесвуют сферы бизнеса, где PR привлекает более 70% клиентов. Прежде всего это сферы консалтинга, аудита, культуры и пр[11]».

Чтобы более эффективно вести коммуникативную политику, требуется грамотно действовать по каждому из ее направлений. Для это необходимо четкое понимание целевой аудитории бренда. Целевая аудитория бренда представляет собой конкретную группу людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда. В целевую аудиторию входят не только существующие покупатели продукта компании, но также и потенциальные потребители, привлечь которых важно для завоевания стабильного положения в отрасли[12].