Бренд-менеджмент как система уравления брендом

В 30-х годах XX в. было сформулировано понятие «бренд-менеджмент». Развитие мирового хозяйства, концентрация капитала и создание межнациональных корпораций вызвали к жизни глобальные бренды. Процесс повышения качества продукции со временем привел к тому, что на развитых потребительских рынках качество, каналы продаж, сервис, предоставляемые различными производителями, стали примерно одинаковыми. В связи с этим бренд постепенно становится основным конкурентным преимуществом.

Далее начинается теоретическая разработка стратегий развития брендов. Данные стратегии, как правило, рассматриваются во взаимосвязи с этапами жизненного цикла бренда. Например, выделяют стратегию расширения границ использования бренда, которая, как правило, используется на этапе роста бренда; она, в свою очередь, разделяется на три направления:

1) стратегия продления товарной линии (новая версия продукта с включением новых добавок, цвета, ингредиентов, размеров упаковки);

2) стратегия вертикального расширения границ бренда (расширение границ использования бренда посредством его выхода в новые ценовые сегменты);

3) стратегия горизонтального расширения границ бренда (выход в другие товарные категории)[13].

Развитие в России такого направления как бренд-менеджмент, по нашему мнению, стало возможным благодаря:

1)переход от плановой экономике к рыночной (после распада СССР);

2)постепенное заполнение рынка товарами и услугами;

3)появление конкуренции в самых различных сегментах этого рынка (потребительские товары, туристический бизнес, банковский сектор и др.).

В статье Д.С. Масальского «Анализ основных брендингов моделей»[14] охарактеризованна общая ситуация в области российского брендинга к 2000 году и подчеркнута значимость данного направления для бизнеса. «Конкуренция на российском рынке сместилась из области конкуренции самих товаров и услуг в область создаваемых ими образов, где устойчивые ассоциации в отношении этих товаров и услуг приводят к потребительским предпочтениям. Несомненно, в таких условиях решающую роль в стабильности бизнеса играет способность организации адаптироваться к предстоящим изменениям на рынке.

С переходом современного общества от «информационного» века к «коммуникационному» большое значение имеет способность организации правильно и эффективно донести нужную информацию до потребителя. В новых условиях особую роль играет коммуникативная стратегия торговых организаций, направленная на формирование успешных собственных брендов организации, как эффективный способ донесения информации о выгодах, предоставляемых данной организацией потребителю по сравнению с другими участниками рынка. Такая бренд-стратегия, безусловно, является весомым инструментом ведения бизнеса в руках опытных руко- водителей для поднятия имиджа и увеличения прибыли своей организации.

В последнее время наиболее распространенным способом продвижения товаров и услуг стал брендинг. Тем не менее, брендированию могут подвергаться не только товары и услуги, но и такие объекты, как персоналии, торговые организации, города, регионы и даже страны. <...> Для современных организаций важным и актуальным является формирование стратегии бренд-менеджмента, и одним из важнейших его направлений является брендинг торговой марки».

В современном маркетинге существет понятие «жизненный цикл товара» (ЖЦТ). Каждый товар имеет полный период рыночной стойкости, то есть живет отмеренное время. Рано или позно он вытесняется с рынка другими, более универсальными и более дешевыми товарами. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни товара также изменяются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах «время-прибыль», то можно выделить следующие стадии[15]:

1. Стадия разработки товара – это период, когда товара нет на рынке и прибыль отрицательна, так как учитываются только затраты,связанные с исследованиями ноаого товара и изучением спроса.

2. Стадия внедрения – это период, когда товар появляется на рынке и завоевывает признание, доля его продаж еще незначительна, торговля абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики.

3. Стадия роста – это период, когда товар завоевал признание покупателя, спрос на него растет, увеличивается колличество покупателей, продажи и прибыль растут, затраты на рекламу стабилизируются.

4. Стадия зрелости – это период насыщенеия и стабилизации продаж, когда большенство петенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь темпы роста продаж падают, прибыль растут уже через увеличение на маркетинговые мероприятия. Далее наступает время, когда рост продаж товара заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль торговли может еще сохраниться из-за снижения затрат производства. Для того, чтобы поддержать рейтинг продаж, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис.

5. Стадия спада – период резкого снижения продаж и прибыли. С помощью модернизации товара, снижения цены и других средств стимулироавния сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевати товар в стадию повторного насыщения, но в конечном результатае наступит полный спад и товар снимут с производства. Прибыль в этот период соответственно падает.

Схематически ЖЦТ можно изобразить следующим образом (рис.6):

Рисунок 6. Жизненный цикл товара

Если мы говорим о том, что товар стал берендом, то за его жизненным циклом следит бренд-менеджмент. Перевод данного понятия дословно - это управление брендом. Поэтому бренд-менеджмент, при необходимости включает в ЖЦТ ребрендинг, то есть изменяет бренд или его часть. По нашему мнению, это должно происходить на страдии насыщения, чтобы предотвратить стадию спада и дать бренду «новую жизнь».

В случае, если брендом является не товар или торговая марка, а сама организация более эффетивным будет исследование ее жизненного цикла. Несмотря на то, что теория жизненного цикла организации (ЖЦО) известна уже давно и активно используется зарубежны­ми практиками, российские фирмы мало внимания уделяют построению ЖЦО как инструменту конкурентоустойчивости. Эмпирические исследования российских компаний показали, что наиболее приемлема для выявления доминирующих проблем пятиэтапная модель Миллера[16] (см.таб. 3).

Большее количество стадий затрудняет проведение эмпирических исследований.

Приведенная модель может использоваться практически любым предприятием. Исследо­вание стадий ЖЦО позволяет выявить проблемы и определить пути перехода на следующий этап развития. Четкая и точная картина ЖЦО является активным инструментом в достижении конкурентоустойчивости предприятия, а поэтому внедрять ее на практике необходимо. Исходя из этапа жизненного цикла, можно четко понять, когда необходим ребрендинг.

Таблица 3. Пятиэтапная модель жизненного цикла организаций по Миллеру

Говоря об организации и процессах, в ней протекающих, на наш взгляд, нельзя не сказать про понятие «корпоративная культура». «Корпоративная культура ориентирована на внутреннюю среду и проявляется, прежде всего, и главным образом в организационном поведении сотрудников. Сюда следует отнести устойчивость, эффективность и надежность внутрисистемных организационных связей; дисциплину и культуру их исполнения; динамизм и адаптивность к нововведениям в организации; общепринятый (на всех уровнях) стиль управления, основанный на сотрудничестве; активные процессы позитивной самоорганизации и многое другое, что проявляется в корпоративном поведении работников в соответствии с принятыми нормами и признанными ценностями, объединяющими интересы отдельных людей, групп и организации в целом»[17]. Исходя из данного определения, можно сделать вывод о значимости корпоративной культуры для любой организации, которая планирует долгосрочное существование.