От любви до ненависти и обратно

Историю непростых взаимоотношений «Евросети» и производителей сотовых телефонов можно изучать, как мексиканский сериал – выяснять, от кого и почему непокорная компания ушла, с кем и зачем подружилась. В первый раз от «Евросети» досталось Samsung еще в августе 2002 года – через месяц после того, как «Евросеть» подружилась с Motorola. Чичваркин обнаружил пропажу телефонов Samsung на $170 000 и решил, что это виноваты нерадивые корейские менеджеры в Москве.

Историю непростых взаимоотношений «Евросети» и производителей сотовых телефонов можно изучать, как мексиканский сериал, – выяснять, от кого и почему непокорная компания ушла, с кем и зачем подружилась.

«Скоро телефонов Samsung в Москве станет заметно меньше», – обещал корейцам Чичваркин. Газета «Ведомости» назвала конфликт «битвой гигантов»: на «Евросеть» приходилось не менее 15% столичной розницы сотовых телефонов, а на Samsung – 10% российского рынка мобильников. Обе компании долгое время ничего не хотели слышать друг о друге до тех пор, пока в Samsung Сангмина Джонга – менеджера, которого обвинял Чичваркин, – не перевели в другой регион, а в «Евросети» не поймали воришку Сергея Власкина. Стороны тогда договорились, но сквозь зубы – Samsung так и не сделал своим дистрибьютором «Евросеть», то есть перепродавать мелким региональным компаниям телефоны она не могла.

Перемирие продолжалось полтора года. А в июле 2005 года Чичваркин разослал своим сотрудникам письмо, в котором, как всегда образно, обвинил Samsung в дискриминации:

«Президент Samsung кушает тортик на открытии фирменного магазина «Ультра Стар». Samsung отправляет товар полуобморочным компаниям в кредит и позволяет его не оплачивать вовремя… Нам же достается 15% заказа по остаточному принципу, и нам же не платят бонусы из-за маленького объема».

Там было еще много всего написано о кознях Samsung, дальше шло резюме:

«з/п – 0 [имеется в виду зарплата за продажи телефонов Samsung]. На дальнюю полку, и всеми силами пытайтесь продать другие телефоны, например Pantech и LG. Но если человек хочет себе Samsung, так и быть (сделайте себе з/п на добровольном предложении к нему контракта или аксессуара)!»

Но Чичваркину показалось мало – и он приказывает всем сотрудникам сменить свои собственные телефоны Samsung на чтото еще:

«Это – вопрос принципа. Это – тест на лояльность… с первого сентября Samsungи полетят в стену, а гордые почитатели КЗОТа – за дверь».

В начале 2006 года «Евросеть» наконец добилась расположения другой компании, с которой очень долго пыталась подружиться, – финской Nokia. Несколько лет подряд Чичваркин писал письма в Финляндию и жаловался на российских менеджеров, потом даже встречался с глазу на глаз с топменеджерами Nokia на международных выставках. В результате он подписал контракт с финнами о прямых поставках телефонов. Еще через месяц Чичваркин опять помирился с корейцами. На этот раз – на более выгодных условиях. «Евросеть» получила желанный статус дистрибьютора, и не только: Samsung пообещала предоставить максимальную кредитную линию из возможных со сроком погашения два месяца, полный ряд своих моделей, среди них и эксклюзивные, и компенсацию за рекламу своих телефонов, которую размещала «Евросеть».

Едва договорившись с Nokia в начале 2006 года после многолетних попыток найти с финнами общий язык, Чичваркин бросился оборудовать в Москве бутик Vertu – дочернего бренда Nokia, который выпускает телефоны из драгоценных материалов ценой в несколько тысяч или даже десятков тысяч долларов. Казалось, что «Евросеть» закопала топор войны и больше не будет ни с кем ссориться. Куда там! В августе 2006 года Чичваркин поругался с Nokia.

«Модные модели нам не грузят, а бизнес с Vertu хотят отдать друзьям своих сотрудников <…> за девять месяцев плодотворного сотрудничества с нами Nokia впервые стала лидером продаж в России и возгордилась, как Ребекка, – неблагодарные», – пожаловался он в очередном письме. И теперь уже финские телефоны полетели в стенку.

Бутик Vertu открылся в сентябре при пустых прилавках.

«К сожалению, сегодня на витринах бутика лишь шампанское и легкие закуски. Ремонт длился довольно долго, и мы не могли задерживать открытие более», – объяснял Чичваркин в прессрелизе. Он пообещал принимать заказы на будущее в бутике Vertu, а убытки оценил в 250 000 евро – столько он заплатил за ремонт и аренду помещения. Впрочем, представители Wital, дистрибьютора Vertu в России, утверждали, что поставили запас телефонов для «Евросети» на три месяца вперед.

К слову, когда салон Vertu под контролем Чичваркина в Москве всетаки заработал, он продавал втрое больше телефонов, чем бутик в Лондоне, хотя цены в нем на 30% выше.

С Nokia «Евросеть» при Чичваркине так больше и не помирилась. Следующее разочарование постигло его при контактах с компанией Apple – из-за ее политики в России. Он всегда восторгался и продолжает восторгаться до сих пор тем, что выпускает Стив Джобс: музыкальными плейерами iPod, компьютерами «Mac», телефонами iPhone. до 2007 года представительства Apple в нашей стране вообще не было, а единственным дистрибьютором техники была российская компания Apple IMC. Она продавала технику Apple намного дороже, чем в США, – но основатель Apple IMC Евгений Бутман говорил, что это следствие политики Стива Джобса, а не его собственная жадность. Действительно, в США и Европе ценники на технику Apple обычно одинаковые, хотя евро приблизительно на 30% дороже доллара. Чтобы достучаться до Стива Джобса, Чичваркин даже писал ему письма с требованием «Поверните глобус другой стороной» и размещал на правах рекламы в западных СМИ.

Чтобы достучаться до Стива Джобса, Чичваркин даже писал ему письма с требованием «Поверните глобус другой стороной» и размещал на правах рекламы в западных СМИ.

Как продать телефон

В том, что Чичваркин обижался на своих оппонентов искренне, у меня лично нет никаких сомнений. На месте того же Сангмина Джонга я бы брал отгул и уезжал куда-нибудь подальше, когда Чичваркин приезжал на переговоры в корейский офис Samsung. Однако смотрите: экспедитор Андрей Власкин воровал не только телефоны Samsung, а вообще все трубки без разбору. Чичваркин не мог не знать о том, что пропадают и другие телефоны, но в качестве спарринг-партнера выбрал себе именно Samsung. Зачем ему нужно было ругаться именно с этой компанией?

Чичваркин любил создавать «точки напряжения», которые потом давали преимущества компании, рассказывает Инга Чурашова. Бывший президент «Евросети» Элдар Разроев уточняет – компания никогда не требовала себе какихто особых условий, которых нет ни у кого другого. А вот если кому-то из конкурентов предлагали чтото интересное, «Евросеть» хотела получить предложение не хуже, добавляет Разроев. Но всетаки «Евросеть» всегда требовала, чтобы закупщики снижали цены при росте продаж, говорит бывший начальник отдела рекламы и вице-президент по маркетингу компании Дмитрий Патрацкий. «Евросеть» так работала сама и пыталась заставить поставщиков работать так же. Он уверен, что именно мягкотелость в отношениях с партнерами в свое время сгубила «Техмаркет»: их не заставляли продавать телефоны по более низким ценам, и компания-лидер сама себя лишила конкурентных преимуществ.

Ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин уверен, что в свое время кражи были лишь поводом для ссоры «Евросети» с Samsung. Кроме непосредственного давления на самих корейцев, «Евросеть» решала для себя множество других задач, продолжает эксперт. Вопервых, это «психическая атака» на Nokia, которая тогда не хотела работать с «Евросетью» напрямую. Вовторых, способ «выбить» условия получше у ключевых партнеров «Евросети» – корейской LG и компании Meridian Telecom, продающей в России телефоны под своей маркой Fly. Благодаря им у «Евросети» была сбалансированная товарная линейка: дешевые телефоны Fly, средние по цене LG и дорогие телефоны от Samsung и Nokia. «Fly всегда хотел продать побольше телефонов и отвоевать долю рынка, а его шантажировали: мы вас заменим на LG, или снижайте цену», – объясняет Муртазин. С LG договаривались, используя как пугало Samsung. Причем неважно, продавала его «Евросеть» или нет, смысл угрозы не менялся: снижайте цены, а не то мы помиримся с Samsung или договоримся с ним о снижении цены. А ссоры с Samsung и Nokia лишь демонстрировали серьезность намерений «Евросети». «Они играли на противоречиях между компаниями, играли хорошо и играли постоянно», – резюмирует аналитик.

Ссоры с «Samsung» и «Nokia» лишь демонстрировали серьезность намерений «Евросети». «Они играли на противоречиях между компаниями, играли хорошо и играли постоянно», – резюмирует аналитик.

Зачем же компании соглашались играть в игры, навязанные «Евросетью»? Изза продаж. Не зря Чичваркин так хотел, чтобы «Евросеть» стала лидером по продажам телефонов в России. «Я приблизительно представлял себе рыночную теорию, – вспоминает он про конец 90-х, – мне хотелось достичь того момента, когда станешь на рынке настолько значимым игроком, что сможешь уже получать дисконт от объема». Кроме скидок, «Евросеть» торговалась с поставщиками за объем товарных кредитов и отсрочку по платежам за них. Motorola, к примеру, давала 90 дней кредитной отсрочки на все рождественские периоды, то есть «Евросеть» получала телефоны и прочую технику Motorola во время пика распродаж, а расплачивалась уже после праздников.

Еще одно ноухау «Евросети» – продвижение отдельных марок и даже моделей на рынке. Чичваркин в годы своей работы в Лужниках понял, что можно продать все что угодно – был бы правильный стимул. Со стимулами его продавцам помогали партнеры. «Зачем отдавать карт-бланш на продвижение одной марки или даже модели, не нанесет ли это ущерб продажам других брендов?» – спрашиваю я у Чичваркина. «Зато можно улучшить отношения с той компанией, которую продвигаешь, – возражает он, и продолжает: – Мы понимали, что нам с этими брендами долго жить, это стратегическая вещь».

Как это все работало? Перед акцией люди из «Евросети» и, к примеру, Samsung, договаривались, за какую модель сколько баллов получает продавец и какие за них будут призы, которые иногда оплачивали обе компании, иногда – партнер «Евросети». Потом о начале акции всем продавцам сообщал Чичваркин в одном из своих писем. «Если руководству [«Евросети»] в голову приходила какая-то акция, она немедленно документировалась и с невероятной четкостью давала большой выхлоп, – рассказывает Инга Чурашова, – знаменитые «письма счастья» всегда работали хорошо, как бы над ними ни смеялись». Например, цитата из письма «Весеннее обострение», разосланного в марте 2006 года: «LG. Доля «корейцев» не менее 25%. До середины апреля будет письмо по мотивации продаж LG. Призовой фонд рекордный – $550 000».

Сначала акции были растянуты по времени, и у продавцов все быстро вылетало из головы. «Через три месяца вы про акцию и думать забыли, вдруг смотрите – а набрал ли я чтонибудь? Нет? Ну и ладно», – вспоминает Дмитрий Кузнецов из Samsung. Но Чичваркин постепенно стал сокращать срок акций и на ходу изменять их условия, тем самым поддерживая интерес продавцов. Победители получали призы – бытовую электронику, машины, квартиры.

Этот прием потом взяли на вооружение и конкуренты «Евросети». Например, в конце 2009 года «Связной» на похожих условиях договорился с Nokia о продажах телефона Nokia 5230, рассказывает эксперт Эльдар Муртазин. В российском офисе Nokia тогда хотели показать штаб-квартире в Финляндии, что бесплатный музыкальный сервис Comes with music, доступный с Nokia 5230, пользуется спросом в России. Для этого, говорит эксперт, они решили платить продавцам «Связного» по 180 рублей за продажу каждого такого телефона и еще 420 – за активацию музыкального сервиса. Для Nokia было нужно, чтобы покупатель в магазине вставил свою SIM-карту в телефон, который сам отправлял SMS. Nokia 5230 стоит 5000 рублей, и еще 600 рублей премии – неплохая прибавка к зарплате продавцов. За декабрь 2009 года все получили то, что хотели, посчитал Муртазин: «Связной» продал 50 000 телефонов, а Nokia в России получила 50 000 активаций Comes with music.

Чичваркин против VVP

Самые сложные отношения у «Евросети» сложились с финской Nokia. Чичваркин говорит, что источник проблем был один: Nokia заставляла «Евросеть» работать не напрямую, а через своего дистрибьютора VVP Group. Удивительно, но в российской прессе я об этой компании вообще ничего не читал! Уже потом нашел в Интернете три или четыре упоминания VVP и ее председателя правления Василия Сибирцева: одно об открытии фирменного магазина Nokia в Краснодаре в 2008 году, и пару-тройку – про рынок Белоруссии, где VVP тоже является дистрибьютором финского производителя.

Чичваркин уверяет, что VVP Group – крупнейший дистрибьютор Nokia в России и вообще компания с гигантской выручкой, которую «Евросеть» обогнала последней на этом рынке в 2004 или 2005 году. Я сначала ему не поверил. И напрасно. На сайте www.vvpgoup.com в разделе «Представительства» головным офисом группы числится компания ООО «Центр Дистрибьюции». 22 млрд рублей за 2009 год – столько составила выручка, если верить системе «СПАРК-Интерфакс». Если бы эта компания хоть гдето «засветилась», она должна была войти на 92-й позиции в последний рейтинг Forbes 200 крупнейших непубличных компаний. Перед ней в этом рейтинге из числа «чистых» продавцов мобильной техники были бы только «Евросеть» (выручка 55 млрд рублей) и «Связной» (46 млрд рублей). А среди дистрибьюторов компьютерной электроники VVP в рейтинге опередили бы разве что Merlion и холдинг НКК, в который входит серьезное подразделение дистрибуции.

Согласно все той же системе «СПАРК-Интерфакс», владелец ООО «Центр Дистрибьюции» – некий Глеб Сибирцев. Чичваркин говорит, что VVP Group основал ее председатель правления Василий Сибирцев – гражданин Эстонии. А по данным знакомого с бизнесом компании специалиста, VVP Group принадлежит Василию Сибирцеву и его партнеру по бизнесу Павлу Нарышкину – его контактный телефон есть на сайте VVP Group в разделе «клиентам». Кроме дистрибуции Nokia, VVP еще работает с Sony Ericsson и интернет-провайдером Yota.

Хорошо, эта компания действительно существует – так что же с ней не поделила «Евросеть»? Чичваркин рассказывает, что всегда хотел работать напрямую с Nokia, чтобы цены были ниже, но финны сопротивлялись: топменеджерам компании нравится, что поставки идут через одну компанию, с которой можно договориться. Изза этого в Россию поставляют не те модели, которые здесь нужны, и Nokia теряет на этом деньги – если верить Чичваркину, «у них есть гениальные инженеры, а весь сбыт работает против».

По данным Муртазина из Mobile Research Group, VVP Group поставляет в Россию все модели, а не только те, которые хотели бы заказать продавцы. Чтобы продать их все, VVP вынуждает розничные сети брать менее популярные «в нагрузку» к ходовым. «Евросеть» постоянно бунтовала против этой схемы и даже однажды договорилась о прямых продажах с финнами. Но счастье Чичваркина длилось всего 9 месяцев.

Раньше он намекал, что эта схема – коррупционная. «Бизнес с Vertu хотят отдать друзьям своих сотрудников», – писал Чичваркин о дочерней компании Nokiа. Но за последние 10 лет в офисе Nokia руководство сменилось как минимум дважды, а VVP Group по-прежнему остается основным дистрибьютором. Пожелавший сохранить анонимность специалист рассказывает, что коррупция тут ни при чем, просто Сибирцев и Нарышкин очень хорошо знали, как устроена Nokia, как и с кем в компании можно договориться: в Финляндии Нарышкин живет по соседству с бывшим гендиректором Nokia Йормой Оллилой, а жена Нарышкина даже дружит с женой Оллилы, и они часто ходят в гости друг к другу.

У «Связного» с Nokia давно уже существует контракт о прямых поставках. Владелец «Связного» Максим Ноготков уверен, что у конфликта Чичваркина с Nokia исключительно экономическая подоплека: просто на Nokia салоны получают меньше прибыли, чем на других телефонах. Зато их любят покупатели – доля Nokia на мировом рынке составляет около 42%.

На это же жаловался и Чичваркин, но куда экспрессивнее. У себя в блоге он написал в сентябре 2010 года:

«Когда в далеком 2001 году будущий владелец крупнейшей эмиратской сети по продаже мобильных телефонов говорил мне, что с компанией Nokia работает из-за объема и потому что людям нужно, а зарабатывает совсем на другом, мне казалось это какими-то чудесами. А это не чудеса, а «стратегия». То же самое мне сказал владелец одной из крупнейших сетей в Дели, уже в 2008-м, что телефоны Nokia – самый низкомаржинальный продукт и они всячески продвигают все другое. И особенно им нравится Samsung. Я уже не удивлялся. Это было основное мнение участников рынка. На всех выставках, форумах и прочих телекомных сходках я слышал приблизительно одно и то же – это «стратегия»: дилеры не нужны, покупатели нужны. Неудивительно, что противоестественная «стратегия», когда нужен рот, но не нужна рука с ложкой, порождает противоестественное поведение менеджмента».

Чичваркин всерьез обиделся на Nokia. По словам Чурашовой, он всем компаниям предлагал много интересных проектов и мог продавать много телефонов – но не хотел своими руками выращивать бизнес VVP Сибирцева и Нарышкина. Одно время группа VVP занималась дистрибуцией и Motorola, но торговала ими неактивно. И компании расстались.

«Евросети» с Nokia хронически не везло. На новогодние праздники в 2004 году с интервалом в три дня взрывались аккумуляторы в телефонах Nokia. Представительница Nokia Виктория Еремина тогда заявила, что взрываются только поддельные аккумуляторы и торговали ими только в «Евросети». В «Евросети» мне пояснили, что покупали телефоны у официальных дистрибьюторов Nokia. «Да нас бы засудили, если бы аккумуляторы были «левые», – возмущается Чичваркин. Он утверждает, что в суде выяснили: все взрывоопасные аккумуляторы были «родными». А рассказывать об этом журналистам пять лет назад он не стал, потому что надеялся помириться с Nokia и не хотел лишний раз злить финнов.

После нескольких взрывов Nokia в 2004 году запустила специальную программу, позволявшую отличить подделки от настоящих аккумуляторов. В Nokia утверждали, что в «родных» аккумуляторах есть специальный микрочип – он отключает питание, когда температура становится больше 70 °С. А вот производители подделок якобы экономят на этом микрочипе, оттого у них батареи выходят и дешевле. Чтобы проверить, настоящий у вас аккумулятор или нет, нужно стереть защитный слой на специальной наклейке с голограммой и найденный код послать с SMS на специальный номер. А потом вам должен был прийти ответ в SMS, подделка у вас в телефоне или нет.

Вся эта затея закончилась в 2007 году, когда Nokia отозвала по всему миру 46 млн взрывоопасных батарей. Примерно в это же время обнаружили, что иногда взрываются или воспламеняются аккумуляторы самых «топовых» производителей ноутбуков, от Sony до HP.

Кого наказывала «Евросеть»

«Я Жене не прощу, что он не дал дожать ситуацию с Nokia, – качает головой Разроев. Дело было в конце 2006 года, и он хотел пойти до последнего. Да, Чичваркин тогда разбивал о стену телефоны Nokia, принадлежавшие сотрудникам. Да, в салонах «Евросети» задвигали финские телефоны в самый дальний угол. Но надо было перед Новым годом вообще удалить их с полок! «А Женя сказал, что интересы наших потребителей важнее, чем выиграть конфликт с Nokia», – унывает Разроев. Он уверен, что после провала предновогодних продаж в «Евросети» Nokia прибежала бы к ней мириться точно так же, как до этого Samsung.

Профессионалы до сих пор спорят, кого больше наказывала «Евросеть» – провинившихся перед ней партнеров или себя. Nokia как была ведущим игроком, так и осталась», – говорит Чурашова, работавшая до 2010 года в Motorola. Или взять последний конфликт с Samsung. «Их за месяц опустили ниже LG [другой корейский бренд и давний соперник Samsung] перед Новым годом, это значит – надругались в особо извращенной форме, – рассказывает Разроев, – потом менеджмент московского офиса сменили, появился расположенный к нам руководитель, и мы договорились».

Профессионалы до сих пор спорят, кого больше наказывала «Евросеть» – провинившихся перед ней партнеров или себя.

Руководитель – это Дмитрий Кузнецов, которого тогда назначили вице-президентом российского представительства Samsung. Кстати, уникальное назначение в истории Samsung: обычно на таких позициях работают корейцы. Но тут, видимо, они отчаялись разобраться – с кем в России нужно воевать, а с кем дружить. Так вот, Кузнецов сегодня утверждает, что Samsung из-за конфликта ничего не потерял.

Зачем тогда ссорились? У корейской компании до 2006 года была другая стратегия на рынке мобильных телефонов. Исторически Samsung в России, как и во всем мире, дебютировал в качестве «Sony для бедных» – он в принципе выпускал то же, что и японцы, но чуть похуже и заметно дешевле. Поначалу мобильные телефоны Samsung продавались плохо, и в 2000 году это направление вообще хотели закрыть. А потом решили сделать ставку на дорогие и имиджевые модели – и в этом качестве корейцы преуспели совершенно неожиданно – и для себя в том числе. К 2005 году у них уже были недорогие модели. Но корейцы их продавали неохотно, чтобы бренд не ассоциировался с дешевыми поделками. А Чичваркину дешевые Samsung очень нравились. Потому он и сетовал, что ему Samsung не дает продавать телефоны помногу, – а корейцы возражали, что им не нужна такая доля рынка, им нужна высокая прибыльность. Все закончилось ссорой.

В это время Чичваркин действительно свел почти на нет продажи Samsung. Но в это время, говорит Кузнецов, у «Евросети» была доля российского рынка в 15% и компания активно захватывала регионы. И все салоны связи в регионах считали своим конкурентом не соседний салон, а именно «Евросеть» – поэтому, когда с ее прилавков исчезли Samsung, они появились практически во всех остальных 85% салонов по всей стране. «Тогда нам повезло, – признается Кузнецов, – из-за конфликта доля выросла с 15 до 25%».

А вот «Вымпелкому» так не повезло. С ним «Евросеть» в первый раз поругалась в сентябре 2002 года – буквально через месяц после первой ссоры с Samsung. У «Вымпелкома» тогда действовало правило: не открывать точки продаж ближе чем на 500 метров друг от друга. Точнее, открывать точки продаж можно где угодно, но в них нельзя подключать абонентов «Вымпелкома». Оператор считал, что таким образом защищает интересы своих дилеров. А Чичваркин считал это правило глупым и попросту его игнорировал. Терпение у «Вымпелкома» лопнуло, и оператор запретил «Евросети» торговать своими SIM-картами. Чичваркин в ответ приказал всем продавцам уговаривать подключиться к МТС всех покупателей, интересующихся «Билайном» (торговая марка «Вымпелкома) или просто зашедших в салон, чтобы заплатить за услуги «Билайна». Через полгода «Вымпелком» помирился с «Евросетью».

Потом началась гонка за абонентами в регионах, и в каждом из них «Вымпелком» требовал от всех сетей салонов подписывать дилерский договор заново, причем во многих из них «Евросети» не давали продавать «Билайн». Тогда Чичваркин придумал рекламный ролик, который снял Федор Бондарчук: молодой человек не может дозвониться девушке из метро (туда «Вымпелком» пришел позже МТС) и выбрасывает синюю (тогда это был цвет «Билайна») SIM-карту, а взамен вставляет желтую (цвет МТС). Этот ролик показали в Иванове и Туле, а «Вымпелком» в ответ подал в начале 2005 года на «Евросеть» в суд. Ущерб от рекламы оператор оценил в $18 млн. Теперь уже Чичваркин сам лишил своих продавцов комиссии за продажу SIM-карт оператора, и те снова стали предлагать перейти на МТС.

Инга Чурашова слышала, что из-за «Евросети» «Вымпелком» недосчитался нескольких миллионов абонентов, доставшихся МТС. «Когда в «Билайне» осознали масштаб бедствия, они быстренько начали договариваться», – улыбается Чурашова. В апреле 2005 года суд отказал «Вымпелкому» в возбуждении дела, а потом стороны подписали мировое соглашение. А еще через три месяца Чичваркин в обмен на статус национального дилера обязал своих продавцов «хвалить «Билайн». Кстати, ругали «Билайн» они гораздо искреннее. «Вымпелком» по абонентам так до сих пор и не догнал МТС, хотя после 2008 года он владеет почти половиной «Евросети».

Продажа или смерть

С Samsung у Чичваркина все закончилось сердечной дружбой. Благодаря корейцам он сам перестал тратить деньги на рекламу – хватало роликов Samsung про их телефоны в «Евросети». Да, они были скучные, соглашается Чичваркин, – зато бесплатно! А еще он придумал и запустил вместе с Samsung свою самую масштабную и массовую акцию, которую назвал «Продажи или смерть». Основатель «Евросети» считает ее вершиной всего, чего добился в розничных продажах. Детали он рассказывать не хочет: говорит, что «Евросети» еще пригодится.

Чичваркин придумал и запустил вместе с Samsung свою самую масштабную и массовую акцию «Продажи или смерть». Он до сих пор считает ее вершиной всего, чего добился в розничных продажах.

В 2007 году Чичваркин был разочарован: противостояние с Nokia затянулось, и он решил «сделать такую бомбометательную вещь». В это время у Samsung были очень агрессивные планы, и весной на встрече с главой группы Samsung Ли Кун Хи Чичваркин договорился о совместной акции с призовым бюджетом в $5 млн.

Мотивационную программу разработали к началу 2008 года, рассказывает Дмитрий Патрацкий, в то время вице-президент по маркетингу. Она использовала очень сложную систему оценки личных продаж. Чтобы поддерживать постоянный интерес продавцов, результаты акции выводились в режиме online на корпоративном портале – каждый мог отслеживать свое место в общем рейтинге. Самым худшим продавцам в итоге предлагали уволиться, лучшие получали призы. Кроме денег, каждый участник программы зарабатывал себе очки, сумма которых и определяла его место в рейтинге.

Удивительно, но бывший вице-президент московского офиса Samsung Дмитрий Кузнецов слышит название «Продажа или смерть» впервые от меня. Про саму программу он, разумеется, знает. Акция шла волнами, и в каждую волну призы менялись. Иногда баллы просто переводили в деньги, иногда на них выдавали бытовую технику, автомашины. В одну волну баллы конвертировали в квадратные метры: каждый продавец мог их обменять на погашение ипотеки согласно тем квадратным метрам, которые набрал на продаже телефонов Samsung.

Акция дала результат практически с первого дня: продажи Samsung в сети выросли с 11 000 до 17 000 телефонов в день. После старта акции «Продажи или смерть» корейцы догнали в России Nokia, говорит Чичваркин. «Евросеть» это и обещала, рассказывает Кузнецов: увеличить долю Samsung на определенное число процентных пунктов на всем российском рынке, а не просто в отдельной сети. Корейцы рисковали: бюджет акции был значительным и для них, он составлял около $5 млн в квартал.

Как продавцы добиваются первого места в рейтинге? Несколько месяцев лидировал продавец салона рядом с метро «Бауманская» Сергей Сидорин. Маркетологи «Евросети» поехали посмотреть, как ему это удается. Оказалось, что после очередного семинара по обучению продавцов Сидорин стал первым делом со всеми здороваться за руку и говорить: «Здравствуйте, меня Сергей зовут…» А потом люди специально возвращались в этот салон за покупками «к Сереже», рассказывает Дмитрий Патрацкий, в 2008 году – вице-президент по маркетингу «Евросети».

Если верить Чичваркину, акция закончилась после продажи «Евросети» предпринимателю Александру Мамуту и «Вымпелкому». Кузнецов же знает, что она продолжалась и позже: на одну из волн Samsung сменила Motorola, а потом снова вернулись корейцы. Акция завершилась в середине 2010 года. А доля рынка Samsung так и застыла в России на уровне 2008 года.

Глава 5

Чичваркин и его компания