Маркетинговая стратегия избирательных кампаний

Особое внимание к маркетингу избирательных кампаний связано с тем, что свободные выборы стали в XX в. распространенным демократическим способом формирования органов верховной и местной власти. Выборы в различные органы власти проходят с достаточно устойчивой повторяемостью раз в два, четыре, пять лет и стали неотъемлемым элементом жизни граждан большинства государств.

Не менее важным является и то обстоятельство, что избирательные технологии хоть и постоянно совершенствуются, но нередко оказываются в руках морально нечистоплотных людей, что превращает граждан в их заложников.

Наконец, выборы стали уже привычным явлением в жизни российских граждан, которые с момента первых свободных выборов в 1993 г. успели уже пережить состояния эйфории, веры и крушения иллюзий, разочарования в этом институте.

Анализ маркетинговой стратегии в избирательной кампании одинаково важен как для потенциального соискателя на государственную должность, так и для избирателя, поскольку на политическом рынке кандидат пытается узнать, что представляют собой потребности граждан, а те, в свою очередь, хотят знать возможности будущего депутата, президента, губернатора.

В условиях современной России, как показывают прошедшие в 1993—2004 гг. парламентские и президентские выборы, предвыборная кампания превращается в зомбирование избирателей. По этой причине избирателю необходимо знать те средства и методы, с помощью которых осуществляется манипулирование индивидуальным и групповым сознанием электората, отличать грязные и чистые избирательные технологии.

Сущность маркетинга избирательной кампании состоит в том, что кандидату на выборную должность следует изучить конъюнкту-

г) планирование, предполагающее трансформацию сформулированных на предшествующих этапах задач в четкий план кампании.

Несмотря на то, что в разных странах планирование избирательной стратегии, ее этапность несколько различаются, можно отметить, что в общем виде она включает в себя ряд необходимых элементов.

Во-первых, обоснование маркетинговой стратегии, связанной с продвижением «товара» (кандидата) на политический рынок и предполагающей:

1) обследование избирательного корпуса, его социальный, экономический, политический, психологический, культурный анализ;

2) выявление социальных проблем, с которыми сталкиваются избиратели данного округа, ранжирование их по значимости с учетом приоритетности для различных половозрастных и социальных групп.

Во-вторых, формирование стратегии:

а) определение категорий избирателей, для которых цели, задачи, лозунги кандидата будут актуальными;

б) создание привлекательного образа кандидата или партии, основных тем кампании, ее стиля.

Наконец, в-третьих, определение средств и методов реализации стратегических целей с выявлением эффективности политической пропаганды и на этой основе внесение поправок и изменений в дальнейший ход кампании.

Очевидно, что формируя научную базу избирательного маркетинга, не следует забывать о роли и значении иррационального начала в поведении избирателей. По этой причине электоральный маркетинг представляет собой одновременно и науку, и искусство.

21.3. Пошаговая технология планирования маркетинговой стратегии избирательной кампании

Первая предварительная стадия

Самая первая стадия избирательной стратегии начинается примерно за год до выборов и заключается в формировании избирательного штаба кандидатов в составе 25—30 человек (кандидатов, советников, организаторов) во главе с менеджером. Этот штаб должен разработать маркетинговую стратегию.

Целью первого этапа является получение информации, необходимой для планирования стратегии и тактики избирательной кампании. Реализация поставленной задачи осуществляется с помощью маркетингового исследования. Его назначение состоит в диагностике избирательной конъюнктуры путем использования ряда методов.

Определение степени соответствия «качеств» избирательного объединения или кандидата ожиданиям избирателей предполагает анализ результатов прошлых выборов, который включает:

· • выявление политических предпочтений избирателей на прошлых выборах, их устойчивость;

· • определение уровня избирательной активности и характера ее связи с социальными, экономическими, демографическими особенностями населения округа.

Наряду с этим необходим анализ избирательной статистики, которая включает в себя сведения о зарегистрированных избирателях, фактически проголосовавших, информацию о распределении голосов, отданных за каждого кандидата.

Чем важны эти сведения для кандидата? Так, например, процент регулярно голосующих избирателей заставляет задуматься о целесообразности дополнительных расходов на те группы, которые не ходят на выборы.

Или возьмем признак устойчивости партийной и политической ориентации. Например, в России по результатам выборов в Государственную Думу 1993 и 1995 гг. таких групп избирателей чуть больше 20%. Зато непостоянством при голосовании отличаются почти 80%. Именно они более всего поддаются убеждению, поэтому с ними следует работать для расширения своего электората.

Вторая стадия — основная

Она начинается за шесть месяцев до начала выборов и распадается на два этапа:

а) разработку концепции и стратегии кампании; б) выработку практических мер и их реализация.

Цель первого этапа состоит в определении стратегии и стиля избирательной кампании. Стратегия строится на основе:

· • определения ценностей, проблемной, политической, поведенческой и мотивационной типологии (сегментации) избирателя;

· • выявления образа «идеального кандидата», существующего в общественном сознании, основных идей кампании;

· • сегментации целевых групп избирателей для направленного воздействия с помощью эффективных средств коммуникации;

· • определения позиций оппонирующих партий и кандидатов. Целями второго этапа являются: разработка плана рекламной

кампании; выбор эффективных средств политической коммуникации и ранжирование их по значимости; определение плана-графика рекламной кампании (распространение политической рекламы; мониторинг предвыборной ситуации; проведение теледебатов, личное общение кандидатов с избирателями; рассылка по почте листовок, брошюр, писем, приглашений).

Если описывать вторую стадию в терминах маркетинга, то это маркетинговая кампания по продвижению продукта (кандидата или партии) на политическом рынке, помогающая людям (избирателям) узнать о продукте-кандидате, осознать его характеристики и преимущества. Смысл планирования избирательной кампании состоит в создании у кандидата уверенности в том, что избиратели знают, на что он способен.

Кандидату и его штабу следует исследовать себя по следующим стандартным параметрам:

1) «продукт» (кто вы, что представляете собой, ваш опыт управления, умения, квалификация, стиль межличностных отношений);

2) «цена» (ваши возможности в достижении конкретных актуальных проблем);

3) «место» (ваши политические и идеологические предпочтения, идентификация с политической партией, движением);

4) «упаковка» (рекламирование ваших наилучших качеств, приведение вашего имиджа в соответствие с ожиданиями избирателей);

5) «восприятие» (как ваш имидж воспринимается избирателями);:

6) «продвижение» (оценка ваших перспектив на политическом рынке в ходе избирательной кампании).

Основную роль при решении задачи проникновения на политический рынок играют фирмы по выявлению общественного мнения, средства массовой информации, политические советники, имиджмейкеры. Так, во Франции опросами общественного мнения занято 150 специализированных организаций, в которых заняты 10 тыс. человек. Их оборотный капитал составляет 10 млрд евро. В то же время в США действует 200 специализированных фирм во главе с институтами Геллапа, Харриса, Рулета. Янкеловича.

Третья стадия — заключительная

Она начинается в день выборов. Ее цель состоит в обеспечении постепенного выхода кандидата или избирательного объединения из предвыборной кампании, в анализе и оценке эффективности проведенной кампании.

Маркетинговое исследование

Остановимся на некоторых особенностях и технологиях каждой стадии избирательной кампании.

Продвижение на политическом рынке конкретного товара — кандидата с его программой начинается с фиксации намерений и отношений избирателей к проблемам в экономической, социальной, культурной и прочих сферах с целью выявить их вероятные реакции на конкретного кандидата или политическую партию. С этого начинает формироваться стратегия позиционирования.

Первоначально следует определить приоритетность тех или иных проблем для различных слоев населения. На основе опросов, позволяющих выявить страхи и опасения, которые выступают важнейшими мотивами электорального поведения, создается социальная карта проблемного поля. В ней ответы избирателей ранжируются по значимости проблем.

Конечно, цель опросов общественного мнения состоит в выявлении точной картины установок и мнений людей на момент проведения выборов. Однако этого недостаточно — следует идти дальше простого ожидания намеченных установок и мнений, выявить вероятные реакции избирателей на кандидатов, политические партии, средства массовой информации.

Наряду с этим необходимо выявить вероятную реакцию избирателей на те проблемы общественного развития, которые могут быть использованы кандидатами. По этой причине нейтральные, неценностные формулировки вопросов следует заменить ценностно акцентированными, которые заставят «заговорить» сокровенные чувства избирателей.

При этом необходимо иметь в виду, что избиратели часто на хотят откровенно отвечать на вопросы анкеты, поскольку либо не доверяют власти, либо еще не задумывались над собственным политическим выбором. Ближе к выборам избиратель начинает задавать себе простые, а не гипотетические вопросы о том, какой кандидат или партия в состоянии реально улучшить уровень жизни его семьи.

Здесь следует заметить, что общественное мнение не является зеркалом, отражающим реальные мотивы политического выбора. Обусловленность мотивов голосования экономическими, политическими, социальными и культурными факторами достаточно условна, если вспомнить избирательную кампанию 1968 г. Л. Джонсона, когда, казалось, что он опирался на поддержку своих действий во Вьетнаме большинством американцев. Однако действия меньшинства, выступавшего против войны, были настолько страстными и активными, что оказались в состоянии перевесить позицию большинства, и действующий президент Л. Джонсон не стал выставлять свою кандидатуру на очередной срок, а демократическая партия в итоге потерпела поражение.

Кроме того, понятие «общественное мнение» достаточно размыто. Оно представляет собой агрегацию (обобщение) частных мнений, которые публикуются в печати, то есть «мнение для анкеты о мнении». По этой причине «истинного общественного мнения» не существует, есть только вера в правильный способ его понимания и измерения.

Наконец, мониторинг общественного мнения в пределах 300 интервью, проводимых ежедневно, позволяет руководителям избирательной кампании отслеживать динамику общественного мнения по мере развертывания коммуникационного процесса, вносить поправки и изменения в избирательную кампанию.

В политике относительно легко обнаружить, какие именно проблемы избиратели считают наиболее важными в каждый конкретный промежуток времени. Значительно сложнее оценить уровень их важности для каждого избирателя, поскольку актуальность той или иной проблемы имеет свойство то возрастать, то снижаться.

Правильный выбор проблем, актуальных для избирателей, четкое определение главной идеи своей политики и преимуществ своей личности позволили кандидату в президенты США Р. Рейгану в конце 1980-х гг. победить демократа Дж. Картера, несмотря на то, что республиканцев поддерживали только 28% избирателей.

Р. Рейган обратился к ценностям, которые были близки не только республиканцам, но и демократам, независимым избирателям. В каждом интервью Рейган по мере возможностей старался рассматривать привычные и устоявшиеся ценности и проблемы, связанные с семьей, соседями, работой, миром и свободой.

Одним из результатов данного этапа избирательной кампании является определение тех социальных групп, возможные реакции которых на предлагаемый вами «товар» будут благоприятными. Теперь их надо убедить в том, что они сделали правильный выбор. Достичь этого позволяют средства и методы политической коммуникации.

Политическая реклама

Важную роль в маркетинговой стратегии избирательной кампании играет политическая реклама. Ее роль обусловлена повышением массовости политики, вхождением в нее широких слоев населения. Для управления их сознанием и поведением необходимы ценности, стандарты, правила, которые создаются и распространяются средствами массовой коммуникации. Они формируют устойчивые системы воздействия, порождают социальные связи.

Доминирующий тип коммуникации задает типы социальных структур. «Коммуникация, — замечает известный французский социальный психолог С. Московичи, — это в высшей степени социальный продукт. Измените ее форму, ее средства — она тут же изменит природу групп и форму власти. Этому нас учит история. Было бы ошибочным рассматривать коммуникацию как простой инструмент в руках людей, стремящихся овладеть толпами. На самом же деле это она навязывает им свои правила, с которыми они обязаны считаться».

Политическая реклама представляет собой не просто набор конкурирующих сообщений, она обнаруживает себя в качестве спе-

сыщенным и лучше обеспечивающим эффект узнаваемости (например, лозунги «Голосуй сердцем!» или «Голосуй или проиграешь!» в избирательной кампании Б.Н. Ельцина во время выборов президента в 1996 г.).

Главное с точки зрения пропагандистского воздействия — основная идея должна соответствовать насущным ожиданиям избирателей и убеждениям самого кандидата.

Следует заметить, что при проведении политической рекламы необходимо учитывать время и место воздействия на избирателя. Ей не должны мешать какие-либо внешние события: бессмысленно выступать по телевидению, если по другому каналу транслируется футбольный матч с участием национальной сборной.

Воздействие на поведение избирателя можно осуществлять посредством убеждения, обращаясь к рациональной сфере сознания, и методом внушения, используя эмоциональные аргументы.

Если метод убеждения основан на критическом восприятии идей, понятий, представлений, на индивидуальном опыте, достоверных фактах, логике, аргументах, то метод внушения предполагает способность людей воспринимать информацию без предъявления достоверных доказательств, он обращен к чувствам, привычкам, стереотипам, традициям, символам.

Кроме того, существует и большой спектр грязных технологий: подкуп избирателей, угрозы в адрес кандидатов, фальсификация результатов выборов, манипулирование сознанием избирателей, психологические и информационные войны и т.д.

Личный имидж кандидата

Определяющее эмоциональное воздействие на избирателей, их психологическую установку оказывает личный имидж кандидата. Внешний имидж рекламирует то, что есть внутри: умения, компетенцию, достоинства, преимущества. Для кандидата важно определить то, что он желает рассказать о себе.

Привлекательный образ кандидата может быть сформирован и на основе ярких поведенческих образов, демонстрации харизмы, и с использованием привлекательности некоторых биографических деталей, природных способностей. Естественно, что может применяться и комбинация этих способов.

Личный имидж кандидата представляет собой сложный набор внутренних и внешних факторов:

1) природные качества личности (темперамент, коммуникабельность, эмпатичность, рефлективность, то есть то, что составляет умение нравиться другим);

2) свойства, приобретенные в процессе социализации, воспитания (нравственность, такт, культура, вкус);

ки. Она обнаруживается в особенностях речевых структур, использование которых подчеркивает психологический тип личности.

Например, частое использование местоимения «я» означает зацикленность на себе, завышенную самооценку. Это было свойственно президенту США Д. Эйзенхауэру, который всегда использовал местоимение «я». Напротив, редкое употребление местоимения «я» выражает высокую степень отчуждения, боязнь подчиненности, доверия.

В свою очередь, использование политиками местоимения «мы» обычно связано со стремлением придать дополнительную политическую значимость своей персоне. Этим отличались президенты США Л. Джонсон и Р. Никсон.

Использование определенного местоимения характеризует политический стиль лидера или кандидата, манеру принятия решений единолично (частое использование местоимения «я») или имперский характер политических устремлений. Если же политический лидер слишком часто употребляет вводные уточняющие слова («я думаю, что...», «вероятно», «я считаю») или противопоставления (типа «но», «хотя», «однако», «тем не менее»), это говорит о его неуверенности, нерешительности, стремлении избежать в будущем каких-либо обязательств. Подобным вербальным стилем характеризуется риторика президентов США Дж. Форда, Р. Рейгана, Дж. Буша, советского президента М.С. Горбачева. Этот стиль непригоден для кризисных ситуаций, поскольку такие лидеры могут оказаться не в состоянии принимать быстрые и эффективные решения.