Категории:

Дом Здоровье Зоология Информатика Искусство Искусство Компьютеры Кулинария Маркетинг Математика Медицина Менеджмент Образование Педагогика Питомцы Программирование Производство Промышленность Психология Разное Религия Социология Спорт Статистика Транспорт Физика Философия Финансы Химия Хобби Экология Экономика Электроника

Определение маркетинга. Категории, раскрывающие сущность маркетинга

Определение маркетинга. Категории, раскрывающие сущность маркетинга

Термин «маркетинг» (marketing) происходит от английского слова

«market» (рынок) и означает процесс продвижения на рынок, деятельность в сфере рынка. Некоторые авторы переводят его как «рынкоделание».

Современные определения маркетинга.

Европейский маркетолог профессор Ж.-Ж. Ламбен рассматривает маркетинг как философию действия, значимую для любой организации, занимающейся удовлетворением потребностей покупателей.

С таких же широких позиций определяет маркетинг и известный американский ученый Ф. Котлер: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров».

В более узком понимании маркетинг трактуется как направление деятельности коммерческой фирмы. Так, Американская ассоциация маркетинга считает, что «маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций».

Близкие по значению определения маркетинга даются и в литературе стран СНГ. Приведем только два из них.

«Маркетинг — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг» (Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко).

«Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам» (И. Н. Герчикова).

Основные категориимаркетинговой концепции

Основными категориями маркетинговой концепции являются: потребности, спрос, продукт (товар), обмен, рынок и собственно маркетинг.

Потребности— исходное понятие маркетинга. Это всякое состояние неудовлетворенности, из которого человек стремится выйти, или, наоборот, состояние удовлетворенности, которое человек желает продлить.

Прежде чем производить продукцию, важно уяснить, чьи и какие именно потребности собирается удовлетворять производитель (фирма) своим продуктом, услугой или деятельностью.

Для рынка, иначе говоря, особое значение имеет не всякая, а именно платежеспособная потребность человека, или потребительский спрос.Это то количество продукции, которое потребители хотят и могут купить по некоторой цене в течение определенного периода времени на определенном рынке.

Объектом потребительского спроса является продукт.Будучи результатом человеческой деятельности, удовлетворяющим определенные потребности людей и предназначенным для обмена путем купли-продажи на рынке, продукт становится товаром.Основными формами продукта-товара в маркетинге считаются изделия, услуги и идеи.

Изделие — некоторый физический объект, физическая сущность, имеющая вещный характер.

Услуга — трудовая деятельность, результаты которой имеют полезный эффект, создают удобства в жизнедеятельности людей, но не принимают вещной формы (например, банковские, образовательные, консультационные и прочие услуги).

Идея — понятие, включающее концепции, философию, мыслительные образы.

Ф. Котлер считает товаром все, что способно удовлетворять нужды человека. Поэтому, помимо изделий, услуг и идей, он относит к товарам также личности, места, организации и виды деятельности .

Основным способом удовлетворения потребностей в маркетинге выступает обмен,для совершения которого необходимо соблюдение ряда условий:

1) наличие как минимум двух сторон;

2) продукт каждой стороны должен обладать полезностью, то есть быть способным удовлетворять некоторые потребности противоположной стороны, представлять для нее ценность;

3) каждая сторона должна иметь право распоряжения своим продуктом, его отчуждения, продажи, равно как и право принятия или отклонения предложений другой стороны.

Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется сделкой,или трансакцией. Вденежных сделках некоторое количество товара (изделий, услуг, идей) обменивается на некоторое количество денег. При бартерных сделках некоторое количество одного товара обменивается на некоторое количество другого товара.

Сделка совершается, если имеются объекты, представляющие ценность для обеих сторон-участниц, а также если оговорены условия, время и место осуществления сделки.

Рынокв широком понимании есть совокупность экономических отношений в сфере обмена по поводу реализации товаров. В узком смысле рынок — это совокупность покупателей определенного товара.

Эволюция маркетинга

В развитых странах концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Характеризуя ее, зарубежные специалисты выделяют: этапы, или эры, маркетинга; основные подходы к ведению маркетинговой деятельности, или концепции маркетинга"; типы маркетинга.

Производственно-продуктовая ориентация в маркетинге.

Пассивный маркетинг

Производственно-продуктовая эрав маркетинге в США началасьво времена промышленной революции во второй половине XIX века и продолжалась до начала 1920-х годов. В большинстве европейских стран она повторилась сразу после окончания второй мировой войны.

Экономическая среда, создающая производственно-продуктовую ориентацию маркетинга,характеризуется наличием крупных потенциальных рынков при ограниченном предложении, когда производственных мощностей еще недостает для удовлетворения потребностей рынка и спрос опережает предложение.

В этом случае маркетинг играет пассивную роль. Он ориентируется на известные покупательские потребности и на готовность потребителей купить любой товар, который они могут найти. Задачи маркетинга сводятся к реализации произведенной продукции. Работа по продвижению и стимулированию сбыта считается излишней. Основное внимание уделяется совершенствованию производства и товара (рис. 1).

Рис. 1. Производственно-продуктовая ориентация в маркетинге

Концепция совершенствования производства, или производственно-ориентированная концепция, по Ф. Котлеру, утверждает, что товары и услуги найдут своего потребителя на рынке, если будут широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководство фирмы должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара, или продуктоориентированная концепция, исходит из того, что потребители склонны приобретать товары наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. А значит, фирма должна постоянно совершенствовать товар, разрабатывать и выпускать новую продукцию.

Сбытовая ориентация маркетинге.

Сбытовая эра,или сбытовая ориентация в маркетинге,охватывает период 1920— 1940-х годов — в США,

1950-х годов — в странах Западной Европы. Главным способом увеличения прибылей и целью фирмы становятся продажи продукции, а основной концепцией маркетинга — концепция интенсификации коммерческих усилий на постепенно насыщающихся рынках, или концепция ориентации на продажи. Теперь, согласно новому пониманию маркетинга, товары и услуги пользуются спросом на рынке, если фирма предпринимает необходимые усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж (рис. 2).

Рис. 2. Сбытовая ориентация в маркетинге

Роль маркетинга уже менее пассивна. Задача маркетинговых работников — организовать процесс коммерциализации: обнаружить рынки для изготовленных товаров, сформировать торговую сеть, наладить эффективный сбыт, рекламу, продвижение товаров, то есть проявить определенную степень коммерческой агрессивности.

Концепция маркетинг - микс

Деятельность маркетологов строится в соответствии с комплексом маркетинга,или маркетингом-микс(marketing mix).

Автором понятия «комплекс маркетинга» («маркетинг-микс») является американский ученый Е. Дж. Маккарти. В структуре комплекса маркетинга он выделяет три уровня:

1) потребности, покупатели, завоевание которых является основной целью маркетинга;

2) переменные, управляемые и контролируемые фирмой: товарный ассортимент; место и время реализации; цена и ценовая политика; сбытовая сеть, реклама, стимулирование сбыта;

3) окружающая среда, то есть не поддающиеся внутрифирменному управлению факторы — политика, право, культурное и социологическое окружение, конкуренты, институциональная система¹⁹.

При этом управляемые переменные маркетинга (второй уровень) тесно связаны с окружающей средой (третьим уровнем) и должны находиться с ней в устойчивом равновесии. Только в этом случае маркетинговые действия фирмы обеспечивают высокую конкурентоспособность продукции, достижение успеха у потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, а также получение целевой прибыли самой фирмой. Неверная же ориентация в окружающей среде ведет к поражению в маркетинге.

В более узком значении под комплексом маркетинга (маркетингом-микс) понимаются основные инструменты маркетинга. Е. Дж. Маккарти описывает их с помощью концепции «4 P's».Аббревиатура расшифровывается как product, price, place, promotion и подразумевает:

-продукт как таковой, то есть набор изделий и услуг с определенными свойствами, особенностями создания и упаковки, которые фирма предлагает целевому рынку (product);

-цену продукта, то есть денежную сумму, которую потребители должны уплатить для получения товара (price);

-место реализации продукта, собственно рынок (place);

-продвижение, то есть деятельность фирмы по информированию покупателей о достоинствах своего товара и их убеждению в необходимости покупки данного товара (promotion).

Первые два Р (product и price), как видим, относятся к продукту, другие два (place и promotion) — к системе распределения (рис. 5).

Рис. 5. Маркетинг-микс в концепции «4 P's»

Концепция «4 P's» получила поддержку многих ученых в области маркетинга и в настоящее время развивается ими. Так, Ф. Котлер под комплексом маркетинга (маркетингом-микс) понимает набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Основными элементами комплекса маркетинга он считает: товар, цену, методы распределения (распространения) и продвижения товара.

Среда маркетинга

На результаты маркетинговой деятельности большое влияние оказывает среда маркетинга.Это совокупность активных субъектов, сил и факторов, действующих как внутри, так и за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства организации и службы маркетинга достигать поставленных целей.

Среда маркетинга подразделяется на: внешнюю (прямого и косвенного воздействия) и внутреннюю; контролируемую и неконтролируемую; микро- и макросреду.

Внутренняя среда маркетинга— это субъект, силы и ситуационные факторы, находящиеся внутри самой фирмы и контролируемые ею. К ним прежде всего относятся:

1) сфера деятельности фирмы — понятие, охватывающее область деятельности, виды выпускаемой продукции (услуг), производственные функции фирмы, месторасположение предприятий, их организационно-правовые формы;

2) цели фирмы: а) общеорганизационные, устанавливаемые руководством фирмы на долгосрочную и краткосрочную перспективу; б) цели службы маркетинга, связанные с завоеванием признания потребителей, сбытом, прибылями, эффективным функционированием компании и др.;

3) структура организации и место в ней службы маркетинга. Структуру организации обычно характеризуют: функциональные области деятельности, представленные отдельными подразделениями организации, уровни управления в фирме и нормы управления. Эффективность функционирования организации в целом и службы маркетинга, в частности, зависят от характера взаимосвязей в организации (фирме), согласованности действий ее отдельных подразделений, качества управления, понимания высшим руководством роли маркетинга ;

4) корпорационная культура — атмосфера или социальный климат в организации, отражающие преобладающие обычаи, общие нормы, ценности, нравы и ожидания работников фирмы.

Перечисленные элементы внутренней среды маркетинга контролируются непосредственно высшим руководством фирмы.

Такие же факторы, как выбор целевых рынков, постановка целей маркетинга, организация маркетинговой деятельности, управление маркетингом, определяются и контролируются непосредственно службой маркетинга.

Внешняя среда маркетинга— это субъекты, силы и ситуационные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы извне. Они не контролируются ни высшим руководством фирмы, ни ее службой маркетинга. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на среду прямого и среду косвенного воздействия.

Среда прямого воздействияобъединяет элементы, непосредственно влияющие на деятельность фирмы и испытывающие на себе ее ответное влияние. Это: поставщики всех видов ресурсов; конкуренты; потребители (клиентура); посредники; государственные органы регулирования экономики; контактные аудитории и др. (рис. 6).

Главными в среде прямого воздействия, безусловно, являются потребители. Маркетинговая деятельность фирмы должна ипостоянно реагировать на перемены потребительского поведения и их причины, учитывать характер, типы и факторы покупательского спроса, опираться на знание процесса принятия потребителями решений о покупках. Но маркетинг не может контролировать потребителей и не должен манипулировать ими. Конкуренты как субъекты внешней среды задают критерии хозяйственной деятельности фирмы, которые следует не только достичь, но и превзойти. Только в этом случае фирма может рассчитывать на успех на рынке.

Поставщики также могут оказать существенное влияние на маркетинговую деятельность фирмы, например, путем организации совместной рекламы или мероприятий по поддержке сбыта. Посредники связывают производителя с потребителями товаров, способствуя тем самым продвижению продуктов по каналам распределения.

Контактные аудитории обычно бывают представленными любыми организациями (фирмами), проявляющими интерес к данной фирме и способными оказать на нее влияние. Это: средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации (в защиту прав покупателей, окружающей среды и т.п.), местное население, финансовые круги и др. Контактная аудитория может как благоприятствовать работе фирмы (скажем, путем спонсорской поддержи), так и оказывать на нее отрицательное влияние (например, в виде необоснованной проверки фирмы государственными контролирующими органами).

Рис. 6. Факторы внешней среды прямого воздействия на маркетинговую деятельность фирмы

Рис. 7. Факторы внешней среды косвенного воздействия на маркетинговую деятельность фирмы

Среда косвенного воздействия объединяет элементы, существование которых сказывается на маркетинговой деятельности фирмы, но не оказывает непосредственного и немедленного воздействия на нее. К таким элементам относятся: экономические, технико-технологические, правовые, политические, экологические, демографические, культурные, религиозные и пр. (рис. 7).

Одного перечня элементов внешней среды достаточно, чтобы понять, что она: 1) достаточно сложна, представлена множеством факторов, на которые фирма должна реагировать;

2) подвижна, подвержена постоянным изменениям, происходящим в разной степени, в разное время, в различных «сферах» окружения;

3) часто неопределенна, а предсказуема только в меру получения достоверной информации.

Анализ маркетинговой среды фирмы — важное условие контроля внутренних и внешних факторов, предвидения потенциальных угроз (рисков) и новых возможностей развития фирмы, разработки эффективной маркетинговой стратегии.

Функции маркетинга.

1). Аналитическая:

- сбор и обработка информации по рынку;

- сбор и обработка информации по товару;

- анализ факторов внутренней среды предприятия.

2). Производственная:

- организация производства новых товаров, разработка технологий;

- организация материально – технического обеспечения;

-формирование рыночного результата (качество и конкурентоспособность).

3). Сбытовая: - товарная политика;

- ценовая политика;

- распределение сбыта и обслуживание(сервиса);

- организация системы товародвижения;

- продвижение товара на рынке.( реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи)

- сервис.

4). Управления:

- стратегическое и оперативное планирование;

- организация коммуникационных систем на производстве.

5). Контроль:

- ситуационный анализ,

- обратная связь.