Маркетинг, ориентированный на потребителя.

Активный маркетинг

Маркетинговая эра,или ориентация маркетинга на потребителя,берет свое начало в 1950-е годы — в условиях интенсифи­кации научно-технического прогресса, насыщения потребнос­тей базовых рынков, интернационализации экономических от­ношений, быстрого развития международной торговли.

Согласно концепции маркетинга, ни эффективное производ­ство, ни интенсивный сбыт сами по себе еще не гарантируют покупок данного товара. Фирма обеспечит реализацию продук­та, если выявит нужды и потребности своих покупателей (целе­вых рынков), по сути, создаст спрос и удовлетворит его более эффективными и более продуктивными способами, чем конку­ренты (рис. 3). Маркетингу в этой концепции, как видим, от­водится активная роль, а продукт выступает уже не причиной, а следствием маркетинга.

Рис. 3. Маркетинг, ориентированный на потребителя

Уэйн Смит, руководитель проекта по международному мар­кетингу корпорации «Дюпон», отметил: «Мы привыкли изобре­тать изделие, которое считается превосходным, и взывать: «Эй, вот оно! Весь мир, спешите покупать!» Другими словами, мы привыкли говорить людям: «Вот наш ответ. Какие будут вопро­сы?» Теперь же мы говорим: «Дорогой потребитель, в чем вы нуждаетесь?» Мы теперь делаем то, что мы можем продать» . _; Другой пример. В «памятке», выдаваемой каждому работни­ку на одном из заводов компании IBM, содержится следующая информация:

«Потребители— это важнейшие фигуры в нашем деле.

Не они зависят от нас, а мы зависим от них.

Они не мешают нашей работе. Они являются целью нашей работы.

Они делают нам одолжение, покупая наши товары. Мы не делаем им одолжения, предлагая свои услуги или товары.

Потребители — это не посторонние люди.

Потребители — это не голая статистика. Это люди из плоти икрови, с чувствами и эмоциями, как и мы сами.

Это люди, которые приходят к нам со своими нуждами и заботами. И наша обязанность — удовлетворять эти нужды.

Потребители заслуживают самого вежливого и вниматель­ного отношения с нашей стороны.

Потребители — это источник жизненной силы любой пред­принимательской деятельности. Без них нам пришлось бы зак­рыть наши предприятия. Всегда помните об этом!»

Иные позиции занимает не только продукт, но и сбыт, ста­новясь все больше средством общения и изучения потребите­лей. Как подчеркивает Ф. Котлер, сбыт — всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Он лишь одна из многих функций маркетинга, причем нередко не самая существенная. Если вы­явлены потребительские нужды, разработаны целевые рынки, установлены соответствующие цены, налажены системы распре­деления товаров и стимулирования продаж, такие товары обяза­тельно найдут сбыт.

Известный американский ученый по проблемам управления П. Друкер высказывается в связи с этим еще более однозначно: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» .

Социально-ответственный маркетинг

С начала 1980-х годов в зарубеж­ных странах все большее распространение получает концепция социально-этичного, или социалъно-ответственного, маркетинга(рис. 4).

Рис. 4. Социально-ответственный маркетинг

Она утверждает, что задачей организации является не только установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, не только удовлет­ворение их более эффективными способами, чем конкуренты, но и одновременное сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом.Речь идет об ориентации пред­принимательства на удовлетворение разумных, здоровых потреб­ностей покупателей, защиту и улучшение окружающей среды, решение экологических проблем и повышение качества жизни.

Концепция маркетинг - микс

Деятельность маркетологов строится в соответствии с комп­лексом маркетинга,или маркетингом-микс(marketing mix).

Автором понятия «комплекс маркетинга» («маркетинг-микс») является американский ученый Е. Дж. Маккарти. В структуре комплекса маркетинга он выделяет три уровня:

1) потребности, покупатели, завоевание которых является основной целью маркетинга;

2) переменные, управляемые и контролируемые фирмой: то­варный ассортимент; место и время реализации; цена и ценовая политика; сбытовая сеть, реклама, стимулирование сбыта;

3) окружающая среда, то есть не поддающиеся внутрифир­менному управлению факторы — политика, право, культурное и социологическое окружение, конкуренты, институциональная система¹⁹.

При этом управляемые переменные маркетинга (второй уро­вень) тесно связаны с окружающей средой (третьим уровнем) и должны находиться с ней в устойчивом равновесии. Только в этом случае маркетинговые действия фирмы обеспечивают вы­сокую конкурентоспособность продукции, достижение успеха у потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, а также получение целевой прибыли самой фирмой. Неверная же ориентация в окружающей среде ведет к поражению в мар­кетинге.

В более узком значении под комплексом маркетинга (мар­кетингом-микс) понимаются основные инструменты маркетин­га. Е. Дж. Маккарти описывает их с помощью концепции «4 P's».Аббревиатура расшифровывается как product, price, place, promotion и подразумевает:

-продукт как таковой, то есть набор изделий и услуг с опре­деленными свойствами, особенностями создания и упаковки, которые фирма предлагает целевому рынку (product);

-цену продукта, то есть денежную сумму, которую потребители должны уплатить для получения товара (price);

-место реализации продукта, собственно рынок (place);

-продвижение, то есть деятельность фирмы по информирова­нию покупателей о достоинствах своего товара и их убеждению в необходимости покупки данного товара (promotion).

Первые два Р (product и price), как видим, относятся к про­дукту, другие два (place и promotion) — к системе распределения (рис. 5).

Рис. 5. Маркетинг-микс в концепции «4 P's»

Концепция «4 P's» получила поддержку многих ученых в области маркетинга и в настоящее время развивается ими. Так, Ф. Котлер под комплексом маркетинга (маркетингом-микс) по­нимает набор поддающихся контролю переменных факторов мар­кетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рын­ка. Основными элементами комплекса маркетинга он считает: товар, цену, методы распределения (распространения) и про­движения товара.