Виды, цели и функции маркетинговой деятельности

Типологизация видов маркетинга в настоящее время являетсянеустоявшейся. В зависимости от субъекта покупательского спроса выделяют потребительский и промышленный маркетинг.

Потребительский маркетингимеет место, когда маркетинго­вая деятельность фирмы направляется на удовлетворение потребностей конечных потребителей, и означает продажу това­ров и услуг для личного, семейного или домашнего использова­ния.

Промышленный,или индустриальный, маркетинграссматри­вает в качестве потребителей организации, то есть производите­лей, оптовую и розничную торговлю, государственные и другие некоммерческие учреждения. Последние приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, перепродажи другим по­требителям или использования в целях организации согласно ее учредительным документам.

Учитывая разный характер применения товаров и услуг по­требителями, промышленный маркетинг, в свою очередь, подразделяют на: 1) маркетинг в коммерческой сфере деятельнос­ти или маркетинг коммерческих организаций, занимающихся предпринимательской деятельностью с целью получения дохода (прибыли); 2) маркетинг в некоммерческой сфере деятельнос­ти, или маркетинг некоммерческих организаций, или социальный маркетинг, связанный главным образом с созданием положи­тельного общественного мнения в отношении конкретной орга­низации или отдельного лица.

Для того чтобы удовлетворить спрос своих покупателей, фирма должна произвести и предложить необходимый им про­дукт, качество которого во многом зависит от ресурсов, исполь­зуемых при его изготовлении. Поэтому в последнее время ак­тивно разрабатывается снабженческий маркетинг,или маркетингресурсов — труда, земли, капитала.

Так, главная задача маркетинга персонала заключается в кад­ровом обеспечении фирмы, поиске таких работников, исполь­зование трудового потенциала которых (профессионально-ква­лификационных, физических, психомотивационных и прочих особенностей человека) будет содействовать максимизации при­былей фирмы.

Маркетинг земли ориентируется на анализ, прогнозирова­ние и удовлетворение потенциального спроса на землю в от­дельных регионах страны различными группами (категориями) граждан, приобретение ими земли в аренду или в частную соб­ственность.

Маркетинг инвестиций изучает условия привлечения инвес­тиционных средств, возможности создания и работы новых пред­приятий в перспективных отраслях экономики.

Маркетинг результатов научно-технической деятельности касается продаж и закупки патентов, лицензий, авторских прав, изучения и отбора наиболее продуктивных направлений НТП.

В зависимости от сферы маркетинговой деятельности раз­личают внутренний и международный маркетинг.

Внутренний маркетинг,или маркетинг на внутреннем рынке,связан с вопросами удовлетворения потребностей националь­ного потребителя, реализацией товаров и услуг в рамках одной страны.

Международный маркетинг,или маркетинг на внешних рын­ках,есть маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация (его еще называют внешнеэкономичес­ким, внешнеторговым).

В систему международного маркетинга входят экспортный, импортный и многонациональный маркетинг.

Экспортный маркетинг предполагает деятельность фирмы по исследованию новых заграничных рынков сбыта, созданию за­рубежных сбытовых служб.

Импортный маркетинг, по мнению отдельных специалистов, означает особую форму исследований международного рынка для обеспечения высокоэффективных закупок товаров и услуг. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная, отличная от экспортной деятельности.

Многонациональный маркетинг — наиболее сложная форма международного маркетинга, касающаяся организаций, осуще­ствляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах одновременно.

Среда маркетинга

На результаты маркетинговой деятельности большое влияние оказывает среда маркетинга.Это совокупность активных субъек­тов, сил и факторов, действующих как внутри, так и за предела­ми фирмы и влияющих на возможности руководства организации и службы маркетинга достигать поставленных целей.

Среда маркетинга подразделяется на: внешнюю (прямого и косвенного воздействия) и внутреннюю; контролируемую и не­контролируемую; микро- и макросреду.

Внутренняя среда маркетинга— это субъект, силы и ситуационные факторы, находящиеся внутри самой фирмы и контролируемые ею. К ним прежде всего относятся:

1) сфера деятельности фирмы — понятие, охватывающее область деятельности, виды выпускаемой продукции (услуг), производственные функции фирмы, месторасположение пред­приятий, их организационно-правовые формы;

2) цели фирмы: а) общеорганизационные, устанавливаемые руководством фирмы на долгосрочную и краткосрочную перс­пективу; б) цели службы маркетинга, связанные с завоеванием признания потребителей, сбытом, прибылями, эффективным функционированием компании и др.;

3) структура организации и место в ней службы маркетинга. Структуру организации обычно характеризуют: функциональ­ные области деятельности, представленные отдельными подраз­делениями организации, уровни управления в фирме и нормы управления. Эффективность функционирования организации в целом и службы маркетинга, в частности, зависят от характера взаимосвязей в организации (фирме), согласованности действий ее отдельных подразделений, качества управления, понимания высшим руководством роли маркетинга ;

4) корпорационная культура — атмосфера или социальный климат в организации, отражающие преобладающие обычаи, общие нормы, ценности, нравы и ожидания работников фирмы.

Перечисленные элементы внутренней среды маркетинга контролируются непосредственно высшим руководством фирмы.

Такие же факторы, как выбор целевых рынков, постановка целей маркетинга, организация маркетинговой деятельности, управление маркетингом, определяются и контролируются непосредственно службой маркетинга.

Внешняя среда маркетинга— это субъекты, силы и ситуационные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы извне. Они не контролируются ни высшим руководством фирмы, ни ее службой маркетинга. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на среду прямого и среду косвенного воздействия.

Среда прямого воздействияобъединяет элементы, непосредственно влияющие на деятельность фирмы и испытывающие на себе ее ответное влияние. Это: поставщики всех видов ресурсов; конкуренты; потребители (клиентура); посредники; государственные органы регулирования экономики; контактные аудитории и др. (рис. 6).

Главными в среде прямого воздействия, безусловно, являются потребители. Маркетинговая деятельность фирмы должна ипостоянно реагировать на перемены потребительского поведения и их причины, учитывать характер, типы и факторы покупательского спроса, опираться на знание процесса принятия потребителями решений о покупках. Но маркетинг не может контролировать потребителей и не должен манипулировать ими. Конкуренты как субъекты внешней среды задают критерии хозяйственной деятельности фирмы, которые следует не только достичь, но и превзойти. Только в этом случае фирма может рассчитывать на успех на рынке.

Поставщики также могут оказать существенное влияние на маркетинговую деятельность фирмы, например, путем органи­зации совместной рекламы или мероприятий по поддержке сбыта. Посредники связывают производителя с потребителями то­варов, способствуя тем самым продвижению продуктов по ка­налам распределения.

Контактные аудитории обычно бывают представленными любыми организациями (фирмами), проявляющими интерес к данной фирме и способными оказать на нее влияние. Это: сред­ства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации (в защиту прав покупателей, окружа­ющей среды и т.п.), местное население, финансовые круги и др. Контактная аудитория может как благоприятствовать работе фирмы (скажем, путем спонсорской поддержи), так и оказывать на нее отрицательное влияние (например, в виде необоснован­ной проверки фирмы государственными контролирующими орга­нами).

Рис. 6. Факторы внешней среды прямого воздействия на маркетинговую деятельность фирмы

Рис. 7. Факторы внешней среды косвенного воздействия на маркетинговую деятельность фирмы

Среда косвенного воздействия объединяет элементы, суще­ствование которых сказывается на маркетинговой деятельности фирмы, но не оказывает непосредственного и немедленного воздействия на нее. К таким элементам относятся: экономиче­ские, технико-технологические, правовые, политические, эко­логические, демографические, культурные, религиозные и пр. (рис. 7).

Одного перечня элементов внешней среды достаточно, что­бы понять, что она: 1) достаточно сложна, представлена множеством факторов, на которые фирма должна реагировать;

2) подвижна, подвержена постоянным изменениям, проис­ходящим в разной степени, в разное время, в различных «сфе­рах» окружения;

3) часто неопределенна, а предсказуема только в меру полу­чения достоверной информации.

Анализ маркетинговой среды фирмы — важное условие кон­троля внутренних и внешних факторов, предвидения потенци­альных угроз (рисков) и новых возможностей развития фирмы, разработки эффективной маркетинговой стратегии.

Функции маркетинга.

1). Аналитическая:

- сбор и обработка информации по рынку;

- сбор и обработка информации по товару;

- анализ факторов внутренней среды предприятия.

2). Производственная:

- организация производства новых товаров, разработка технологий;

- организация материально – технического обеспечения;

-формирование рыночного результата (качество и конкурентоспособность).

3). Сбытовая: - товарная политика;

- ценовая политика;

- распределение сбыта и обслуживание(сервиса);

- организация системы товародвижения;

- продвижение товара на рынке.( реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи)

- сервис.

4). Управления:

- стратегическое и оперативное планирование;

- организация коммуникационных систем на производстве.

5). Контроль:

- ситуационный анализ,

- обратная связь.