1. Отправитель (рекламодатель, источник рекламной коммуникации) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Отправитель должен: четко определить цели рекламного воздействия, правильно выделить целевую аудиторию, уяснить желаемую ответную реакцию.
Достижение сигналом, посылаемым отправителем, одного адресата (потенциального покупателя) называется рекламным контактом.
2. Обращение(послание, сообщение) - основной инструмент и носитель информации и эмоционального воздействия отправителя на целевую аудиторию.
Рекламное обращение имеет два плана:
- материальный (рациональный, постигаемый разумом)
- идеальный (воспринимаемый органами чувств)
3. Кодирование- процесс представления идеи рекламного обращения в виде текстов, символов и образов.
Кодирование рекламного сообщения изучает семиотика - наука, изучающая общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.
Кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом национального менталитета - характерного для данного народа образа видения мира, его восприятия и отображения.
Основными элементами менталитета являются:
- Язык нации
- Социальные нормы, принятые в обществе.
- Официальные
- Неофициальные - обычаи, традиции, нравы, отношение к своей истории и др.
4. Выбор каналов рекламной коммуникации
Требования к каналу коммуникации:
- соответствие избранной целевой аудитории
- соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.
- сочетаемость с другими каналами
- низкий уровень бесполезной аудитории
5. Рекламный посредник (коммуникант) - рекламный персонаж, в уста которого вкладывается рекламное обращение.
Основные качества персонифицированного посредника:
- добросовестность - насколько объективным он выглядит в глазах целевой аудитории
- привлекательность - насколько благоприятное, обаятельное впечатление производит. Вместе с тем, излишняя привлекательность может стать причиной снижения эффективности коммуникации
- профессионализм - насколько компетентным выглядит коммуникатор (стоматолог - жевательная резинка, диетолог - экологически чистые продуктов питания, актриса - крем для лица, ветеринар - корм для собак и т. п.)
6. Получатель(адресат) рекламного сообщения - целевая аудитория, которой предназначено рекламное сообщение.
Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.
7. Ответная реакция - набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением.
Оптимально - покупка, но может быть и несколько этапов - благорасположение, предпочтение, убежденность, повторная покупка и т.д.
7а. Обратная связь - та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения рекламодателя (обращение к рекламодателю за дополнительной информацией и т. п.)
На всех этапах рекламной коммуникации могут возникать различного рода фильтры и помехи.
Фильтры - различного рода ограничения в передаче рекламного обращения.
Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.
- определенные моральные установки
- социально-классовые барьеры
- индивидуальные барьеры
- материальные и финансовые возможности коммуникатора
- наличие цензуры
- особенности законодательства
- незнание целевой аудиторией иностранного языка
Помехи - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать процесс, но могут стать причиной снижения эффективности рекламной коммуникации.
Виды помех:
- Физические - наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в деловом письме, перебои в электроснабжении на канале ТВ и т. п.)
- Психологические - результат различия в восприятии окружающей действительности разными людьми. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей в зависимости от религиозных, национальных, политические, личных характеристик и т. п.
- Семантические -возникают из-за многозначности отдельных понятий (маленький-большой, сильный-слабый, много-мало и т.п.)
Коммуникационный процесс - это обмен информацией между отдельными людьми или группой лиц. Основная цель коммуникационного процесса - это обеспечение понимания посланного сообщения. В процессе обмена информацией есть четыре основных обязательных элемента:
- отправитель, лицо, собирающее информацию и передающее ее;
- сообщение, сама информация, представленная в той или иной форме;
- канал, или средства передачи информации;
- получатель, или лицо, которому предназначена информация и который интерпретирует ее.
Однако сам процесс коммуникации состоит из большего числа элементов и этапов.
Важным фактором, влияющим на коммуникационный процесс, является организационный аспект, а именно конфигурация коммуникационных сетей.
Сети - это соединение определенным образом участвующих в коммуникационных процессах индивидов или элементов с помощью информационных потоков.
Централизованные информационные потоки (тип "колесо", радиальная). Характеризуется тем, что один из членов группы всегда находится на пересечении всех направлений общения.
|