Суть и этапы проведения рекламной кампании

Роль рекламной кампании в раскрутке и продвижении организации занимает самое лидирующее место. Рекламная кампания – это определенные мероприятия, которые доносят до общества какую-либо информацию и участвуют в продвижении товара на рынке.

Организация рекламной кампании, как правило, проходит в три этапа. К первому относится действия, которые непосредственно направлены на саму разработку рекламной кампании. Сюда входит анализ рынка, обнаружение потребительских предпочтений, а также выявление портрета самого потребителя. Если все объединить одним предложением, то необходимо собрать максимальное количество информации для запуска и разработки рекламной кампании.

На втором этапе требуется провести мероприятия, основываясь на информацию, которая была собрана на первом шаге. Ее суть – свести все необходимое и собранное в саму рекламную кампанию. То есть выбор медиа, которые в дальнейшем будут непосредственно задействованы в рекламной кампании, разработка и изготовление рекламных объявлений (сюда относятся ролики на телевидение и радио, полиграфическая продукция, печать баннеров и так далее) и, конечно же, медиапланирование. Когда второй этап подходит к концу, наступает время третьего, то есть непосредственно начинается сама рекламная кампания. Происходит размещение рекламных объявлений в заранее выбранных медиаресурсах, также необходимо запустить распространение печатной продукции и начать проводить ряд других запланированных мероприятий.

К заключительному шагу рекламной кампании можно отнести анализ проведения всей акции. Необходимо оценить эффективность выбранных методов рекламы, а также произвести их сравнение, то есть какой из выбранных методов был более популярен. Это нужно для проведения дальнейших рекламных кампаний.

Бюджет проводимой рекламной кампании зависит напрямую только от фирмы-заказчика. Но первая акция должна пройти максимально гениально, даже если для этого будет необходимо превысить планируемые суммы. Проводить рекламную кампанию рекомендуется для каждого нового товара. Это связанно с боязнью покупателей приобретать что-то новое, ведь на прилавках магазинов есть уже достаточно проверенного товара и переходить на новый, как правило, не хочется. Вовремя проведенная рекламная кампания – это успех и долговременное пребывание товара в лидерах на рынке.

28. Годовое планирование рекламных кампаний.

Стратегический план рекламы фирмы — это совокупность планируемых рекламных кампаний, рассчитанных на год или больше и характеризующихся определенными показателями. Итогом планирования становится годовой календарный план-график (КПГ) размещения рекламных объявлений во всех используемых средствах рекламы на 52 недели (год), в котором также показаны полные затраты на рекламу. В представленных приложениях 1999 г. — прошедший, 2000-й — планируемый год. Столбцы — это недели, строки — используемые средства рекламы. На пересечении строки и столбца показаны в произвольной форме параметры выхода рекламы.

Перед тем как приступить к годовому планированию рекламы, необходимо знать объемы продаж фирмы в динамике за прошлый год, сезонность продаж, затраты на рекламу, долю затрат в объеме продаж. Строятся графики объемов продаж, определяются трендовые составляющие продаж и сезонность, осуществляется прогнозирование объемов продаж на следующий год. Затраты на рекламу распределяются во времени и по средствам рекламы (СР) как в табличной форме, так и в виде диаграммы.

Рекламная кампания — часть годового плана рекламы фирмы, которая характеризуется:

·наличием определенной цели кампании;

·началом и окончанием ее проведения;

·четко выраженным предметом коммуникации или их сочетанием с одним доминирующим предметом;

·рекламной идеей, выраженной в рекламных девизе и образе;

·системой используемых средств рекламы;

·совокупностью рекламных объявлений, разработанных на основе идеи и размещенных в различных средствах рекламы;

·календарным планом-графиком выхода рекламных объявлений с указанием их размеров, даты и времени выхода и т. д., проведения других рекламных мероприятий (медиапланом);

·отдельным бюджетом и сметой на проведение кампании.

При годовом планировании рекламных кампаний решаются следующие задачи.

1.Определение целей и задач комплекса маркетинговых коммуникаций.

2.Анализ коммуникационной политики организации за прошлый год. Цели. Затраты. Результаты.

3.Анализ коммуникационной политики конкурентов по предметам коммуникации, бюджету, средствам коммуникации, творческим элементам.

4.Составление списка и годового плана-графика рекламных кампаний на год по предметам коммуникации.

5.Выбор типов средств коммуникации.

6.Определение бюджета на год. Выделение затрат на каждую кампанию.

7.Определение неизменных творческих констант рекламных кампаний (девизы, образы, элементы фирменного стиля и т. п.).

Рекламная кампания должна опираться на четкую позицию бренда, являющуюся основой выбора предметов коммуникации, разработки рекламных объявлений. Основой позиционирования является дифференциация товара, а в современных условиях — бренда в сознании целевых потребителей.

Позиционирование базируется на «трех китах».

1.Выбор целевого потребителя.

2.Дифференциация и конкурентные преимущества товара.

3.Конкуренты — в чем их дифференциация и преимущества, отличия.

Сезонность — ключевой параметр, позволяющий сделать акцент на рекламе того или иного товара без стимулирования или со стимулированием.

Структура рекламных кампаний.

Рекламная кампания - реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию.
Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно условно разделить на три группы. К первой группе относятся действия направленные на разработку рекламной кампании. Это и анализ рынка, и выявление потребительских предпочтений, и определение портрета потребителя. В общем, различные мероприятия направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании. Ко второй группе можно отнести те мероприятия, которые проводятся после анализа всей необходимой информации, суть которых сводится к разработке самой рекламной кампании. Это и выбор медиа, которые будут задействованы в рекламной кампании, изготовление рекламных объявлений, (теле и радио-роликов, печатной продукции, баннеров и т.д.) и медиапланирование. Соответственно третьим этапом является непосредственно само проведение рекламной кампании, то есть размещение рекламных объявлений в выбранных для этого медиаресурсах, распространение печатной продукции и проведение других, запланированных мероприятий. Заключительным этапом считается анализ эффективности проведенной рекламной кампании, оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании.
Этапы рекламной кампании
1.Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
2.Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
3.Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
4.Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
5.Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
6.Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
7.Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
8.Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.
9.Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
10.Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
11.Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.