Принципы маркетинга: общесоциальные принципы.

CoolReferat.com

ОТВЕТЫ

По курсу МАРКЕТИНГ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Заочный Факультет

1. Понятие «маркетинг». Имеющиеся определения маркетинга.

Литературные источники нам свидетельствуют, что существует более 200 определений маркетинга. Такая ситуация свидетельствует о том, что маркетинг является объемным понятием, которое включаeт в себя очень многие аспекты. Для начала отметим, что маркетинг может иметь широкое и узкое понятие. Широкое понятие маркетинга - это успешное ведение хозяйства фирмы на рынке. Узкое понятие маркетинга складывается из трех составляющих: исследование рынка, прогнозирование спроса, формирование спроса. Первые две составляющие - это пассивный и мало изученный у нас маркетинг. Третья - активный сбыт, то есть то, что лежит на поверхности рыночной деятельности.

Таким образом можно отметить, говоря о маркетинге, что это сложное понятие имеет две стороны: маркетинг, как концепция (система взглядов, суждений) и маркетинг, как образ действия, то есть практический маркетинг. Концепция маркетинга - это утверждение, согласно которому все виды предпринимательской деятельности существуют для удовлетворения нужд потребителя. Согласно этой концепции, в основу организации производства и реализации продукции (товаров) становится точное знание, предвидение и учет требований рынка, исходя из запросов потребителей.

В настоящее время считается, что впервые маркетинг стал практиковаться в Японии (XVII век), когда был открыт первый в мире универмаг. Как теоретическая концепция и специальный курс маркетинг был выделен в США (Мичиганский, Гарвардский, Питсбургский университеты...). В 1926 г. в США создается Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, переименованная в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга. Сейчас имеются и международные ассоциации маркетинга: Европейская академия маркетинга, Международная федерация маркетинга и др. В Республике Беларусь функционирует маркетинг-клуб.

Современная концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая капиталовложения, собственное производство, проведение и реализацию научно-технических исследований, использование рабочей силы, сбыт, сервисное обслуживание потребителей, основана на точном, заранее выверенном знании потребностей рынка. Концепция строится на учете всех условий производства и сбыта как в ближайшей, так и в отдаленной перспективе.

Практический маркетинг является важной составной частью всего процесса управления производством. Его целью является обеспечение прибыли при минимальном коммерческом риске, а механизмом обеспечивающим достижение этой цели - комплекс мероприятий по максимальному приспособлению всей деятельности предприятия и выпускаемой продукции к требованиям конкретных покупателей, выраженным через их платежеспособный спрос.

По определению Ф.Котлера «маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». И.Акулич, раскрывая данное определение, говорит, что «маркетинг как вид деятельности, прежде всего, предполагает:

· полное выявление нужд и потребностей покупателей;

· разработку и изготовление такого продукта, который необходим потребителю, с соответствующей упаковкой и обслуживанием;

· установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;

· доставку произведенных товаров в необходимом количестве в приемлемое для покупателя время и место;

· продвижение товара, включая рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, создание благоприятного впечатления о товаре, фирме;

· управление маркетинговой деятельностью» .

Можно также отметить следующие достаточно распространенные определения маркетинга:

· маркетинг - это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что можем изготовить;

· маркетинг - это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка ;

· маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей .

Говоря о маркетинге как явлении, нельзя не отметить, что не все организации признают обязательную необходимость маркетинговых исследований перед производством товара, особенно, если речь идет о рисковых (венчурных) фирмах. Хотя не исключено, что венчур может быть построен на коммерческой идее, появившейся в ходе маркетинговых исследований. Но в любом случае при сбыте товара фирма все равно столкнется с применением элементов практического маркетинга.

Исходные категории маркетинга. Создание потребности. Факторы динамизма потребностей.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческой нужды. Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это может быть физиологическая нужда или социальная, т.е. то, что составляет природу человека. Нужда уже заложена в физиологии и существует вне зависимости от человека и само-собой от концепции маркетинга. Но на основе нужды формируется потребность. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Итак, нужду нельзя сформировать, она есть, а потребность формируется производителем товара. Маркетинг формирует потребность человека.

Потребности динамичны развиваются они на основе ряда факторов, которые представлены в табл.

Факторы динамизма

Для того, чтобы провести всестороннее исследование нужд и потребностей, маркетологи должны первоначально ответить на следующие вопросы.

Кто является конечным потребителем данного продукта либо услуги и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются?

Кто выступает конкретным покупателем и за счет чьих средств осуществляется покупка?

Кто принимает решение о покупке?

Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?

Потребности людей могут быть безграничны, но ресурсы ограничены (желания и возможности). Из данного положения возникает термин "запрос".

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Но запрос - показатель недостаточно надежный, так как здесь оказывают влияние такие факторы как изменения цен и уровня дохода, а также поиски потребителями разнообразного товара.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары, способные удовлетворить нужду, называются товарным ассортиментом (по Ф.Котлеру существует три степени удовлетворения потребности). Товар, удовлетворяющий потребность полностью, называется идеальным товаром. Помимо изделий и услуг товаром могут быть личности, места, организации, виды деятельности и услуги.

Маркетинг имеет место только там, где люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Кроме обмена желаемый товар можно получить посредством самообеспечения, попрошайничеством, отъемом. Потенциальную возможность обмена создают следующие 5 условий.

Функции маркетинга.

В различных методических пособиях функции маркетинга могут носить различное конкретное выражение, но смысловая характеристика их в конечном итоге везде однозначна.

Так, в учебном пособии "Маркетинг: теория и практика", функции маркетинга представлены как конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия /11/.

1. Комплексное исследование рынка.

2. Прогноз рынка.

3. Оценка собственных возможностей.

4. Формирование целей на близкую и далекую перспективу.

5. Разработка стратегий производства новых товаров.

6. Разработка тактики фирмы.

7. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса.

8. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

9. Разработка и реализация ценовой политики.

10. Информационное обеспечение маркетинга.

11. Анализ и контроль.

12. Управление маркетингом.

Рис.1.2. Функциональные задачи маркетинга на предприятии /16,с.167/

Как видим, несмотря на разность формулировок, суть остается одна: вся маркетинговая деятельность на предприятии должна быть сведена к тому, чтобы в конечном итоге маркетологи могли дать ответ на любой из нижеследующих вопросов:

Кем?

Где? Продаются Изделия (услуги):

Каким образом? Покупаются наши,

Почему? Применяются конкурирующие,

Когда? заменяющие,

В каком количестве? дополняющие

Факторы макросреды

На деловых покупателей значительное воздействие оказывают такие эконо­мические факторы, как уровень спроса на продукт, экономические перспективы, процентные ставки по кредиту. В период экономического спада предприятия сокращают производственные инвестиции и производители оказываются не в состоянии стимулировать повышение общего уровня спроса. Единственное, что они могут сделать в данной ситуации, — попытаться увеличить или поддержать спрос на свою продукцию.

Компании, которые придают особое значение поддержанию необходимого уров­ня ключевых комплектующих или сырья, в стремлении гарантировать непрерыв­ность производства закупают их в больших объемах, создавая значительные запасы. Для обеспечения непрерывного поступления материалов они готовы подписать с производителями долгосрочные контракты на поставку необходимой продукции. Такие компании, как Du Pont, Ford, Chrysler, рассматривают планирование долго­срочных поставок как одну из основных обязанностей менеджеров по закупкам.

Кроме того, покупатели испытывают влияние конкурентов, научно-техниче­ского прогресса, политических событий и изменений в области правового регули­рования предпринимательской деятельности. Производители должны быть в кур­се всех этих изменений, отдавать себе отчет о характере их влияния на политику покупателей и стремиться обратить проблемы в новые возможности. Тот факт, что американские корпорации уделяют большое внимание охране окружающей среды, привел к появлению еще одного критерия, используемого при вынесении решения о закупках в некоторых компаниях: продукт или услуга не должны наносить вреда окружающей среде. Например, типография обращается к постав­щикам, которые располагают широким ассортиментом бумаги, изготовленной из макулатуры, или производителям экологически чистой типографской краски. Ин­тересен тот факт, что инициатором подобных покупок обычно является не отдел по закупкам, а один из руководителей компании, который занимается разработкой ее политики. Если предприятие ответственно подходит к защите окружающей среды, действующие от его имени покупатели будут требовать того же от поставщиков.

Организационные факторы

У любой организации, осуществляющей закупки, существуют специфические цели, политика, процедуры, организационные структуры и системы. Продавцы то­варов промышленного назначения должны иметь полное представление об этих факторах и тенденциях их развития:

• Повышение статуса отделов по закупкам. Отделы по закупкам обычно занимают позиции на нижних ступенях иерархической лестницы компании, несмотря на то что они отвечают за расходование значительных средств. В последнее время конкурент­ная борьба вынуждает многие компании поднимать статус этих отделов, а руководи­тель отдела закупок обычно имеет ранг вице-президента. Отдел закупок превраща­ется в «департамент по работе с поставщиками»-, главная цель которого — закупка

продукции высшего качества по минимальным ценам у избранных поставщиков. В компании Caterpillar функции закупки сырья и комплектующих, управления складскими запасами, планирования выпуска продукции и организации перевозок сконцентрированы в одном отделе.

Централизация закупок. В компаниях с большим количеством подразделений за­купки для каждого из них производятся отдельно. Тем не менее в последнее время в некоторых компаниях разворачивается процесс централизации снабжения. Руково­дители головных офисов определяют, какие материалы необходимы для тех или иных подразделений, а затем осуществляются централизованные закупки, что усиливает влияние компании-покупателя на поставщиков. Отдельным подразделениям не воз­браняется осуществлять самостоятельные закупки, если им удастся заключить вы­годный контракт, но в целом централизованные поставки ведут к значительной эко­номии. Для продавцов товаров промышленного назначения это означает, что они будут иметь дело с меньшим количеством покупателей более высокого уровня. Вместо того чтобы направлять торговых представителей на различные заводы, расположен­ные в самых разных регионах, производители создают торговую команду для работы с крупными корпорациями. Такой метод работы подразумевает тщательное марке­тинговое планирование и постоянное повышение квалификации торговых предста­вителей.

Децентрализация закупок второстепенных товаров. Одновременно с процессом централизации поставок происходит децентрализация закупок таких второстепен­ных товаров, как посуда, кофеварки и рождественские елки, что стало возможным благодаря выпуску банками корпоративных закупочных кредитных карточек. Та­кие карточки получают начальники цехов, офисные работники, секретари. На кар­точках нанесены ограничивающие коды, определяющие пределы кредита и сферу ее использования. Например, заводской рабочий может иметь карточку, которая прини­мается только местным магазином инструментов. Компании National Semiconductor и AlliedSignal пользуются закупочными карточками Visa и American Express, кото­рые позволяют сэкономить значительные суммы денег. Глава отдела по закупкам компании National Semiconductor утверждает, что благодаря закупкам с использо­ванием кредитных карточек стоимость обработки одного заказа снизилась с $ 30 до нескольких центов. Кроме того, дополнительную выгоду покупателю и продавцу приносит снижение затрат времени на бумажную работу, что дает возможность отде­лам по закупкам сосредоточиться на установлении деловых контактов.

Долгосрочные контакты. Покупатели товаров промышленного назначения все чаще начинают заключать долгосрочные контракты с надежными поставщиками. Крите­рии выбора претендентов на заключение долгосрочных контрактов — продукция высокого качества и низкие транспортные издержки. Кроме того, производители предлагают заказчикам системы электронного обмена информацией, позволяющие клиентам заказывать новую партию товаров с помощью компьютера и автоматиче­ски передавать заявку производителю. Именно так заказывают необходимые им то­вары многие американские больницы и книжные магазины.

Оценка эффективности закупок и профессиональное совершенствование сотруд­ников. Многие компании вводят систему премий для награждения менеджеров по закупкам по результатам их деятельности. Точно так же и компании-производители начали использовать систему бонусов, которые получают торговые агенты, заключившие выгодную сделку. В результате менеджеры по закупкам оказывают давление на тор­говых агентов, которые должны добиваться более выгодных условий продажи.

Огромное влияние на закупочную политику компаний, возможно, окажет рас­пространение системы производства «точно вовремя», процесс развития которой описан во вставке «Маркетинг изнутри. Новая система выпуска продукции при­водит к изменению принципов закупок».

Личностные факторы

Каждый участник процесса покупки для деловых нужд имеет определенные побуждения, предпочтения и восприятие, которые зависят от его возраста, образо­вания, должности, типа личности, культурного уровня, способности пойти на риск, что выражается в различных покупательских стилях агентов по закупкам. Одни любят, чтобы «все было ясно и понятно», вторые — «сами все знают», третьим подавай «только самое лучшее», а четвертые — хотят, «чтобы все было исполне­но». Некоторые высокообразованные молодые агенты по закупкам настолько увлекаются компьютерами, что, перед тем как выбрать поставщика, используют специальные программы для анализа всех предложений конкурирующих продав­цов. Нередко встречаются и «крутые парни» старой закалки, любители стравли­вать своих поставщиков.

15. Процесс индустриальной закупки (приобретения товара). Сетка процесса покупки.

Покупатели товаров и услуг промышленного назначения приобретают их не для личного пользования, а для того, чтобы «делать деньги», снижать расходы на производство или исполнять социальные или правовые обязанности. Металлур­гическая компания приобретет оборудование для еще одной установки непрерывной разливки стали только в том случае, если рассчитывает на ее рентабельную рабо­ту. Она компьютеризирует бухгалтерский учет, если это позволяет снизить на­кладные расходы. Она установит оборудование по контролю за загрязнением окружающей среды, для того чтобы выполнить правовые обязательства.

Приобретения необходимых товаров и услуг есть процесс покупки/приобре­тения. Обычно выделяют 8 этапов процесса покупки товаров промышленного назначения, которые называются фазами покупки А сама модель получила название сетки процесса покупки.

СЕТКА ПРОЦЕССА ПОКУПКИ. ОСНОВНЫЕ ФАЗЫ ПРОЦЕССА ПОКУПКИ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ В ПРИМЕНЕНИИ К ОСНОВНЫМ СИТУАЦИЯМ ЗАКУПОК

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается тогда, когда один из сотрудников компании осоз­нает производственную проблему или нужду, которая может быть удовлетворена только посредством приобретения товара или услуги. Осознание проблемы мо­жет быть результатом внешних или внутренних побудительных факторов.

Внешние побудительные мотивы покупателя возникают при посещении выста­вок, когда он видит новую рекламу, разговаривает с торговым представителем, предлагающим более качественный продукт или более низкую цену. Подтолкнуть покупателя к осознанию проблемы могут материалы, полученные по прямой по­чтовой рассылке, телемаркетинг и звонки с деловыми предложениями.

Обобщенное описание нужд

После осознания своих нужд покупатель переходит к определению общих характеристик и количества требуемой продукции. Это не так уж трудно сде­лать, когда речь идет о покупке обычных товаров. Но если закупается сложная продукция, то для определения необходимых характеристик продукта покупа­тель должен привлечь инженеров, непосредственных пользователей и т. д. Ха­рактеристики могут включать в себя показатели надежности, прочности, цену и др. На этой фазе процесса поставщик продукции может помочь покупателю, подробно проинформировав последнего о том, как именно она способна удов­летворить нужды компании.

Поиск поставщика

После определения характеристик продукта покупатель начинает поиск наибо­лее подходящих поставщиков. Он может обратиться к справочникам по торговым фирмам, информационным компьютерным сетям, запросить по телефону рекомен­дации других компаний, просмотреть рекламные объявления и посетить торговые выставки. В задачу поставщика входит помещение информации во все основные справочники, разработка мощной рекламной кампании и программы продвижения товара на рынок. Поставщики, производственные мощности которых не соответ­ствуют требованиям покупателя или имеющие плохую деловую репутацию, будут отсеяны. Если поставщик устраивает компанию, она может прислать на его заводы своих представителей для проверки технологии производственного процесса и оз­накомления с персоналом. После оценки всех кандидатур покупатель составляет узкий список квалифицированных поставщиков.

Запрос предложений

На этом этапе процесса покупатель запрашивает предложения поставщиков. Если предстоит дорогая и сложная покупка, ему понадобятся детальные предложе­ния в письменной форме от каждого квалифицированного поставщика. После ана­лиза всех предложений покупатель вычеркнет из своего списка некоторых постав­щиков и предложит оставшимся провести официальную презентацию продукции.

Исходя из этого, производители товаров промышленного назначения должны владеть искусством составления и устного представления предложений. Предло­жение в письменном виде должно являться маркетинговым, а не просто техниче­ским документом, вызывать доверие, подчеркивать тот факт, что производствен­ные возможности производителя выгодно отличают его от конкурентов. Необходимым элементом любой презентации является не только предоставление информации о продукции, но и постановка различных вопросов.

Xerox отбирает только тех поставщиков, продукция которых отвечает стандар­там качества ISO 9000 (см. гл. 2). Но этого недостаточно. Чтобы пройти серти­фикацию Xerox, поставщик должен предварительно пройти международную проверку качества продукции, которая требует от него принятая принципов не­прерывного совершенствования производства. Поставщик и его потенциальный клиент вместе разрабатывают согласованные показатели качества и стоимости продукции, определяют необходимые производственные мощности и сроки по­ставки. Неудивительно, что право на получение сертификата официального по­ставщика Xerox получили всего 176 фирм из разных стран3.

Выбор поставщика

Перед тем как выбрать поставщика, закупочный центр определяет его желае­мые характеристики и степень их относительной важности. Затем проводится оценка каждого поставщика и выбирается тот, кто набрал наибольшее количество баллов. При этом часто используется модель оценки поставщика, приведенная в табл. 7.2.

Таблица 7.2

Выбор поставщика и значимость различных его характеристик зависят от типа закупочной ситуации. Соблюдение сроков поставки, цены на продукцию и репутация поставщика приобретают особую важность при регулярных закупках, При закупках товаров для решения функциональных проблем, таких как произ­водство копировальных аппаратов, на первый план выходят надежность техники, уровень сервиса и гибкость поставщика. При закупках товаров, имеющих отно­шение к политике компании, часто становящихся предметом внутренних раздо­ров (например, выбор компьютерной сети), необходимо учитывать цену, надеж­ность техники, уровень ее послепродажного обслуживания, гибкость и репутацию поставщика.

Прежде чем сделать окончательный выбор, закупочный центр может провести переговоры с кандидатами для окончательного согласования цен и условий по­ставок. Производители могут ответить на предложение о снижении цен на их продукцию несколькими способами: представить аргументы, свидетельствующие, что с учетом сроков эксплуатации их продукции цена на нее ниже цен конкурен­тов; обратить внимание покупателя на качество услуг, особенно тех, которые выгодно отличают их от соперников. Уровень услуг, предоставляемых поставщи­ком, не менее важен, чем цены на продукцию (см. вставку «Взгляд в XXI век. Ценность добавленной стоимости»).

Закупочный центр может рассмотреть вопрос об оптимальном количестве поставщиков. Раньше многие компании предпочитали иметь обширный круг по­ставщиков для обеспечения необходимых поставок и получения выгодных цен. Такие компании настаивали на ежегодных переговорах по вопросу возобновле­ния контрактов и постоянно варьировали объемы закупок. Обычно максималь­ный объем закупок доставался основному поставщику компании, а остатки рас­пределялись по второстепенным производителям. Естественно, что основные поставщики стремились упрочить свои позиции, а второстепенные старались уве­личить объемы поставок. Оставшиеся «не у дел» производители пытались «про­сунуть ногу в дверь», предлагая очень низкие цены.

В настоящее время многие компании стремятся сократить количество постав­щиков. Такие компании, как Ford, Motorola viAlliedSignal, сократили число постав­щиков на 20-80 %. Более того, они стремятся к тому, чтобы каждый выбранный ими поставщик нес ответственность за определенный компонент производственной си­стемы покупателя. Они требуют от поставщиков постоянного контроля за каче­ством продукции и совершенствования производственного процесса. Эти компании тесно сотрудничают с поставщиками во время разработки нового продукта и высо­ко ценят их предложения.

Составление заказа

После окончательного отбора поставщиков покупатель приступает к составле­нию заказа на поставку, в котором указываются технические характеристики продукции, требуемое ее количество, ожидаемое время поставки, условия возврата, гарантии и т. д. В отношении товаров, необходимых для технического обслужи­вания, ремонта и эксплуатации оборудования, покупатели постепенно отходят от практики периодических заказов в пользу заключения всеобъемлющих контрак­тов. Оформление нового заказа на продукт, запасы которого на складах иссякли, обходится недешево и занимает время. Покупатель также не хочет оформлять

мелкие заказы, так как это означает увеличение его складских издержек. Всеобъ­емлющий контракт оформляет долгосрочное сотрудничество сторон, при кото­ром поставщик обязуется осуществлять повторные поставки покупателю по мере необходимости в течение всего срока, оговоренного в контракте. Поскольку запа­сы продукции хранятся на складах поставщика, такая практика получила название «плана закупок без складирования». При возникновении необходимости в новой партии товара покупатель ставит в известность поставщика, который исполняет свои обязательства.

Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к концентрации заку­пок из одного источника и к росту их объема. Связи между поставщиком и покупателем укрепляются, что подрывает позиции конкурентов.

Оценка работы поставщика

После того как все рассмотренные нами выше процедуры закончены, покупа­тель дает оценку работе поставщика. Он может обратиться к конечным пользова­телям с просьбой высказать суждения о качестве материалов и комплектующих продукта, установить качество работы поставщика, оценив значимость характерис­тик производителя. Еще один метод оценки — расчет общей суммы потерь, свя­занных с неудовлетворительной работой поставщика. Полученные результаты определяют решение о продолжении сотрудничества, внесении корректив в кон­тракт или отказе от поставок. Поставщик должен постоянно контролировать оценку своей деятельности покупателями и конечными пользователями.

Мы с вами рассмотрели этапы процесса закупки товаров для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями и без изменений некото­рые этапы будут сокращены или пропущены. К примеру, в ситуации повторной закупки без изменений у покупателя обычно имеется избранный поставщик или список производителей с оценками их деятельности. Таким образом, этапы поиска поставщика и запроса предложений опускаются.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это маркетинговые мероприятия краткосрочного действия, которые направлены на потенциального потребителя с целью возбудить его желание по осуществлению покупки в ближайшее время. Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональной продажи, которая стимулирует покупки потребителей и эффективность дилеров. Сюда входят выставки, демонстрации, рекламные игры, различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Если рассматривать стимулирование сбыта более детально, то в литературе отмечено, что оно идет по трем направлениям.

Стимулирование потребителей. Стимулирование потребителей более тесно увязано с рекламными стратегиями и часто рассчитано на тех, кто пока не покупал товар, в надежде на то, что его приобретут, и будут продолжать использовать. Перечень методов стимулирования значителен по объему и продолжает расширяться . наиболее распространенными являются следующие методы стимулирования потребителей: скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров; сезонные скидки; предпраздничные скидки; скидки по категориям потребителей; скидки на устаревшие модели; скидка при покупке товара с возвратом старой модели; распространение купонов; продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира; бесплатные образцы для потенциальных покупателей; конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры.

Стимулирование торговых посредников. В качестве целей стимулирования торговых посредников, как правило, выдвигается достижение наибольшего охвата рынка и формированию длительных хозяйственных связей с посредниками. В данном случае используются следующие маркетинговые инструменты: скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара; бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара; бесплатная апробация образцов; обучение и повышение квалификации персонала; конкурсы дилеров; реклама на местах реализации товара; представление «сбытового зачета» за включение продукции производителя в номенклатуру торгового посредника; компенсация затрат на рекламу организацией-продавцом при проведении совместной с посредником рекламной кампании; скидки с цен в зависимости от объема, оборота и повторных покупок.

Стимулирование работников организации-производителя, занимающихся вопросами сбыта. Руководство организации должно продумать вопросы, связанные с мотивацией сотрудников в области улучшения качества их работы и роста профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться: премии лучшим работникам; предоставление дополнительного отпуска; конкурсы продавцов фирмы; организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы; присвоение почетных званий, поздравление и вручение памятных подарков по праздникам и корпоративным торжественным мероприятиям.

Стимулирование сбыта, как и реклама требует разработки программы, где должны быть решены следующие вопросы: интенсивность стимулирования, условия участия, средства распространения сведений о программе стимулирования, деятельность программы стимулирования, выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта, сводный бюджет на стимулирование сбыта.

В рекомендациях в специальной литературе так же отмечается , что важным моментом является определение длительности мероприятий по стимулированию сбыта. Данная рекомендация связана с тем, что, во-первых, это мероприятие является достаточно дорогостоящим, во-вторых, длительное применение может привести к утрате им силы воздействия, а так же нанести урон престижу организации, в-третьих, у потребителя должно быть достаточно времени, чтобы успеть воспользоваться предлагаемым мероприятием.

Теоретические основы цены

Цена – важнейшая экономическая категория. В ней соединяются практически все основные отношения в обществе: производство и реализация товаров, формирование их стоимости, а также создание, распределение и использование денежных накоплений. Цены – зеркало всей социально-экономической политики и в своем микро и макроэкономическом значении они не зависят от концепции ценообразования, а определяются объективными условиями производства и обращения продуктов на рынке.

Цена - это инструмент рынка, объективная экономическая категория, неотъемлемый элемент товарно-денежных отношений. Через механизм ценообразования реализуется закон стоимости.

Проблемы цены и ценообразования относятся к наиболее сложным разделам экономической теории и наиболее важным компонентам практики управления народным хозяйством. Чем же определяется размер цены товара? Это самый сложный вопрос экономической теории, который до сих пор вызывает ожесточенные споры двух диаметрально противоположных школ.

История ценообразования берет свое начало с того момента, когда люди стали прибегать к натуральному обмену. В то время цена одного товара выражалась в определенном количестве другого товара. Над качественным отождествлением обмениваемых товаров, над тем, что позволяет людям соизмерять различные товары, размышлял еще Аристотель (384 – 322 до н.э.). Он полагал, что обмен не может иметь места без равенства, а равенство без соизмеримости, однако отмечал, что «в действительности невозможно, чтобы столь разнородные вещи были соизмеримы».

Спустя две тысячи лет представитель английской классической политэкономии Уильям Петти (1623-1687) пытался выяснить вопрос, чем определяется «естественная цена» при обмене любого товара на золото или серебро. Уильям Петти предложил ответ: ценность (стоимость) товара, произведенного человеком за определенное время, равна ценности количества серебра, которое можно за это же время добыть, перевезти и начеканить из него монету.

Яркими представителями теории трудовой стоимости Адам Смит, Давид Риккардо. Именно они заложили основы стоимостной теории цены. В частности Адам Смит различал в товаре две стороны: меновую ценность (стоимость) и потребительную ценность (стоимость). Естественная цена товара – его меновая стоимость – определяется трудом. При этом цена товара определяется не индивидуальными затратами данного производителя, а теми затратами, которые в среднем необходимы производителю для создания данного товара.

Наиболее последовательным сторонником теории трудовой стоимости был Карл Маркс. Маркс начинает «Капитал» с анализа товара. С одной стороны, любой товар обладает потребительной стоимостью, т.е. он удовлетворяет какую-либо человеческую потребность. С другой стороны, он является носителем меновой стоимости, которая представляется в виде количественного соотношения, в котором один товар обменивается на другой товар. Что означает эта пропорция? Что означает уравнение: 1 квартер пшеницы = а центнерам железа. В этих двух различных вещах существует нечто общее равной величины. Эти общим не могут быть какие-либо природные свойства товаров. Если отвлечься от потребительных свойств товаров, то у них остается лишь одно свойство: все они являются продуктами труда. Любой товар имеет стоимость лишь потому, что в нем овеществлен (материализован) человеческий труд. Труд есть расходование человеческой рабочей силы, простой рабочей силы, которой обладает организм каждого обыкновенного человека. Это простой средний труд. Сложный труд, который может быть необходимым для производства изделия, всегда есть возведенный в степень или помноженный простой труд.

Понятие «общественно необходимые затраты труда» ввел К. Маркс, понимая под ним затраты, необходимые для изготовления какой-либо потребительной стоимости при наличных общественно нормальных условиях производства и при среднем в данном обществе уровне умелости работников и интенсивности труда.

Общественно необходимые затраты труда на производство всей продукции данного вида представляют такие затраты, которые осуществляются в пределах удовлетворения общественной потребности в этой продукции. Труд, затраченный на производство какой-либо продукции сверх обществ<