Факторы межличностных отношений

Закупочный центр обычно включает в себя несколько человек с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место клиента и умением убеждать. Продавцам товаров промышленного назначения вряд ли удаст­ся получить информацию о динамике поведения закупочного центра во время принятия решения о покупке. Однако любые сведения, которые он сможет полу­чить о его членах и сложившихся межличностных отношениях, будут полезны. Особенно ценной оказывается информация об отношениях покупателя с торго­выми представителями других компаний.

Личностные факторы

Каждый участник процесса покупки для деловых нужд имеет определенные побуждения, предпочтения и восприятие, которые зависят от его возраста, образо­вания, должности, типа личности, культурного уровня, способности пойти на риск, что выражается в различных покупательских стилях агентов по закупкам. Одни любят, чтобы «все было ясно и понятно», вторые — «сами все знают», третьим подавай «только самое лучшее», а четвертые — хотят, «чтобы все было исполне­но». Некоторые высокообразованные молодые агенты по закупкам настолько увлекаются компьютерами, что, перед тем как выбрать поставщика, используют специальные программы для анализа всех предложений конкурирующих продав­цов. Нередко встречаются и «крутые парни» старой закалки, любители стравли­вать своих поставщиков.

15. Процесс индустриальной закупки (приобретения товара). Сетка процесса покупки.

Покупатели товаров и услуг промышленного назначения приобретают их не для личного пользования, а для того, чтобы «делать деньги», снижать расходы на производство или исполнять социальные или правовые обязанности. Металлур­гическая компания приобретет оборудование для еще одной установки непрерывной разливки стали только в том случае, если рассчитывает на ее рентабельную рабо­ту. Она компьютеризирует бухгалтерский учет, если это позволяет снизить на­кладные расходы. Она установит оборудование по контролю за загрязнением окружающей среды, для того чтобы выполнить правовые обязательства.

Приобретения необходимых товаров и услуг есть процесс покупки/приобре­тения. Обычно выделяют 8 этапов процесса покупки товаров промышленного назначения, которые называются фазами покупки А сама модель получила название сетки процесса покупки.

СЕТКА ПРОЦЕССА ПОКУПКИ. ОСНОВНЫЕ ФАЗЫ ПРОЦЕССА ПОКУПКИ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ В ПРИМЕНЕНИИ К ОСНОВНЫМ СИТУАЦИЯМ ЗАКУПОК

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается тогда, когда один из сотрудников компании осоз­нает производственную проблему или нужду, которая может быть удовлетворена только посредством приобретения товара или услуги. Осознание проблемы мо­жет быть результатом внешних или внутренних побудительных факторов.

Внешние побудительные мотивы покупателя возникают при посещении выста­вок, когда он видит новую рекламу, разговаривает с торговым представителем, предлагающим более качественный продукт или более низкую цену. Подтолкнуть покупателя к осознанию проблемы могут материалы, полученные по прямой по­чтовой рассылке, телемаркетинг и звонки с деловыми предложениями.

Обобщенное описание нужд

После осознания своих нужд покупатель переходит к определению общих характеристик и количества требуемой продукции. Это не так уж трудно сде­лать, когда речь идет о покупке обычных товаров. Но если закупается сложная продукция, то для определения необходимых характеристик продукта покупа­тель должен привлечь инженеров, непосредственных пользователей и т. д. Ха­рактеристики могут включать в себя показатели надежности, прочности, цену и др. На этой фазе процесса поставщик продукции может помочь покупателю, подробно проинформировав последнего о том, как именно она способна удов­летворить нужды компании.

Определение характеристик продукта

После того как установлены общие нужды компании-покупателя, определяют­ся характеристики продукта. Очень часто для этой цели формируется инженер­ная группа по проведению анализа стоимости продукта (АСП).

Анализ стоимости продукта проводится в целях нахождения путей сни­жения издержек его производства. Тщательно исследуются все компо­ненты и детали продукта и определяются необходимые изменения в его конструкции, используемых стандартах или методы сокращения затрат.

Группа АСП начинает исследование с анализа дорогостоящих компонентов продукта, так как чаще всего стоимость 20 % его комплектующих составляет 80 % всех материальных затрат. Она выявляет в нем детали, срок годности которых превышает срок годности самого продукта, а затем определяет его оптимальные характеристики. Четко изложенные на бумаге характеристики товара помогут покупателю отказаться от дорогих или не отвечающих принятым стандартам материалов.

Поиск поставщика

После определения характеристик продукта покупатель начинает поиск наибо­лее подходящих поставщиков. Он может обратиться к справочникам по торговым фирмам, информационным компьютерным сетям, запросить по телефону рекомен­дации других компаний, просмотреть рекламные объявления и посетить торговые выставки. В задачу поставщика входит помещение информации во все основные справочники, разработка мощной рекламной кампании и программы продвижения товара на рынок. Поставщики, производственные мощности которых не соответ­ствуют требованиям покупателя или имеющие плохую деловую репутацию, будут отсеяны. Если поставщик устраивает компанию, она может прислать на его заводы своих представителей для проверки технологии производственного процесса и оз­накомления с персоналом. После оценки всех кандидатур покупатель составляет узкий список квалифицированных поставщиков.

Запрос предложений

На этом этапе процесса покупатель запрашивает предложения поставщиков. Если предстоит дорогая и сложная покупка, ему понадобятся детальные предложе­ния в письменной форме от каждого квалифицированного поставщика. После ана­лиза всех предложений покупатель вычеркнет из своего списка некоторых постав­щиков и предложит оставшимся провести официальную презентацию продукции.

Исходя из этого, производители товаров промышленного назначения должны владеть искусством составления и устного представления предложений. Предло­жение в письменном виде должно являться маркетинговым, а не просто техниче­ским документом, вызывать доверие, подчеркивать тот факт, что производствен­ные возможности производителя выгодно отличают его от конкурентов. Необходимым элементом любой презентации является не только предоставление информации о продукции, но и постановка различных вопросов.

Xerox отбирает только тех поставщиков, продукция которых отвечает стандар­там качества ISO 9000 (см. гл. 2). Но этого недостаточно. Чтобы пройти серти­фикацию Xerox, поставщик должен предварительно пройти международную проверку качества продукции, которая требует от него принятая принципов не­прерывного совершенствования производства. Поставщик и его потенциальный клиент вместе разрабатывают согласованные показатели качества и стоимости продукции, определяют необходимые производственные мощности и сроки по­ставки. Неудивительно, что право на получение сертификата официального по­ставщика Xerox получили всего 176 фирм из разных стран3.

Выбор поставщика

Перед тем как выбрать поставщика, закупочный центр определяет его желае­мые характеристики и степень их относительной важности. Затем проводится оценка каждого поставщика и выбирается тот, кто набрал наибольшее количество баллов. При этом часто используется модель оценки поставщика, приведенная в табл. 7.2.

Таблица 7.2

Выбор поставщика и значимость различных его характеристик зависят от типа закупочной ситуации. Соблюдение сроков поставки, цены на продукцию и репутация поставщика приобретают особую важность при регулярных закупках, При закупках товаров для решения функциональных проблем, таких как произ­водство копировальных аппаратов, на первый план выходят надежность техники, уровень сервиса и гибкость поставщика. При закупках товаров, имеющих отно­шение к политике компании, часто становящихся предметом внутренних раздо­ров (например, выбор компьютерной сети), необходимо учитывать цену, надеж­ность техники, уровень ее послепродажного обслуживания, гибкость и репутацию поставщика.

Прежде чем сделать окончательный выбор, закупочный центр может провести переговоры с кандидатами для окончательного согласования цен и условий по­ставок. Производители могут ответить на предложение о снижении цен на их продукцию несколькими способами: представить аргументы, свидетельствующие, что с учетом сроков эксплуатации их продукции цена на нее ниже цен конкурен­тов; обратить внимание покупателя на качество услуг, особенно тех, которые выгодно отличают их от соперников. Уровень услуг, предоставляемых поставщи­ком, не менее важен, чем цены на продукцию (см. вставку «Взгляд в XXI век. Ценность добавленной стоимости»).

Закупочный центр может рассмотреть вопрос об оптимальном количестве поставщиков. Раньше многие компании предпочитали иметь обширный круг по­ставщиков для обеспечения необходимых поставок и получения выгодных цен. Такие компании настаивали на ежегодных переговорах по вопросу возобновле­ния контрактов и постоянно варьировали объемы закупок. Обычно максималь­ный объем закупок доставался основному поставщику компании, а остатки рас­пределялись по второстепенным производителям. Естественно, что основные поставщики стремились упрочить свои позиции, а второстепенные старались уве­личить объемы поставок. Оставшиеся «не у дел» производители пытались «про­сунуть ногу в дверь», предлагая очень низкие цены.

В настоящее время многие компании стремятся сократить количество постав­щиков. Такие компании, как Ford, Motorola viAlliedSignal, сократили число постав­щиков на 20-80 %. Более того, они стремятся к тому, чтобы каждый выбранный ими поставщик нес ответственность за определенный компонент производственной си­стемы покупателя. Они требуют от поставщиков постоянного контроля за каче­ством продукции и совершенствования производственного процесса. Эти компании тесно сотрудничают с поставщиками во время разработки нового продукта и высо­ко ценят их предложения.

Составление заказа

После окончательного отбора поставщиков покупатель приступает к составле­нию заказа на поставку, в котором указываются технические характеристики продукции, требуемое ее количество, ожидаемое время поставки, условия возврата, гарантии и т. д. В отношении товаров, необходимых для технического обслужи­вания, ремонта и эксплуатации оборудования, покупатели постепенно отходят от практики периодических заказов в пользу заключения всеобъемлющих контрак­тов. Оформление нового заказа на продукт, запасы которого на складах иссякли, обходится недешево и занимает время. Покупатель также не хочет оформлять

мелкие заказы, так как это означает увеличение его складских издержек. Всеобъ­емлющий контракт оформляет долгосрочное сотрудничество сторон, при кото­ром поставщик обязуется осуществлять повторные поставки покупателю по мере необходимости в течение всего срока, оговоренного в контракте. Поскольку запа­сы продукции хранятся на складах поставщика, такая практика получила название «плана закупок без складирования». При возникновении необходимости в новой партии товара покупатель ставит в известность поставщика, который исполняет свои обязательства.

Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к концентрации заку­пок из одного источника и к росту их объема. Связи между поставщиком и покупателем укрепляются, что подрывает позиции конкурентов.

Оценка работы поставщика

После того как все рассмотренные нами выше процедуры закончены, покупа­тель дает оценку работе поставщика. Он может обратиться к конечным пользова­телям с просьбой высказать суждения о качестве материалов и комплектующих продукта, установить качество работы поставщика, оценив значимость характерис­тик производителя. Еще один метод оценки — расчет общей суммы потерь, свя­занных с неудовлетворительной работой поставщика. Полученные результаты определяют решение о продолжении сотрудничества, внесении корректив в кон­тракт или отказе от поставок. Поставщик должен постоянно контролировать оценку своей деятельности покупателями и конечными пользователями.

Мы с вами рассмотрели этапы процесса закупки товаров для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями и без изменений некото­рые этапы будут сокращены или пропущены. К примеру, в ситуации повторной закупки без изменений у покупателя обычно имеется избранный поставщик или список производителей с оценками их деятельности. Таким образом, этапы поиска поставщика и запроса предложений опускаются.