Выбор целевого рынка. Позиционирование товара

Организация должна решить, на каких из проанализированных сегментов она должна остановиться, чтобы рассматривать их в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

· сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте;

· предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация);

· одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация);

· для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация);

· не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты

На выбранных целевых сегментах рынка могут использовать три подхода к их освоению (три стратегии охвата рынка)

Недифференцированный маркетинг. Организация выходит на весь рынок с одним продуктом, и использует для этого один комплекс маркетинга

Организация фокусирует свое внимание на том, что является общим для всех потребителей. В данном случае достигается наибольшая экономия затрат. Узкий ассортимент и массовое производство позволяют держать на низком уровне стоимость производства и транспортные издержки, а недифференцированная реклама позволяет сократить затраты на стимулирование спроса до минимальных. Однако достаточно высок коммерческий риск, поскольку идет реализация только одного продукта. Многие маркетологи считают, что в данном направлении возникают трудности при разработке товара или товарной марки, которая удовлетворяла бы всех потребителей.

Дифференцированный маркетинг. Организация действует на нескольких сегментах одновременно. На каждый сегмент предлагается специально разработанный для него продукт, применяется свой комплекс маркетинга. Дифференцированный маркетинг позволяет обеспечить более высокий объем продаж по сравнению с недифференцированным, но и затраты на него являются более высокими.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг. Организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого предпринимательства. Такое направление требует глубокого знания узких рыночных сегментов и высокой репутации товара организации на этих сегментах.

При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов:

· ресурсы организации. Концентрированный маркетинг оправдан в том случае, если ресурсы организации ограничены;

· вариабельность товара. Недифференцированный маркетинг более всего пригоден для единообразных товаров;

· этап жизненного цикла товаров. Если организация выходит на рынок с новым товаром, то более рационален недифференцированный или концентрированный маркетинг. Если товар достиг этапа зрелости, то более оправданным становится дифференцированный маркетинг;

· изменчивость рынка. Если большинство покупателей обладают схожи вкусами, тогда следует применять недифференцированный маркетинг;

· стратегии рыночной конкуренции. Когда конкуренты применяют сегментирование, ни в коем случае нельзя применять недифференцированный маркетинг.

Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Пути достижения конкурентоспособного положения на рынке возможны следующие:

· занять место рядом с одним из конкурентов и укрепить в сознании потребителей свою позицию марки;

· выйти на рынок с новым товаром, произведенным с учетом запросов потребителей;

· вытеснить конкурентов с их позиции либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

Применение данных вариантов требует наличия определенных условий.

Для первого варианта необходимо:

· иметь возможность создать более конкурентоспособный товар, чем аналогичный товар конкурента;

· иметь достаточно большую емкость рынка, которая позволяет работать на нем нескольким конкурентам;

· располагать более значительными, чем у конкурента ресурсами;

· выбрать позицию наиболее полно отвечающую конкурентным возможностям организации

· Второй вариант выбирается при наличии:

· технических возможностей для создания товара, которого нет еще на рынке;

· экономических возможностей для создания товара в рамках планируемого уровня цен;

· достаточного числа покупателей, предпочитающих такой товар

· Третий вариант предполагает, что организация должна:

· иметь значительные финансовые ресурсы, чтобы изменить существующий товар и/или его образ;

· осуществить «переход» в сознании покупателя с одной марки на другую;

· иметь возможность сыграть на сложившейся репутации марки и покупательской приверженности.

При определении позиции продукта на рынке, достаточно часто используется метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы (рис. 5.2).

Карта позиционирования продуктов по параметрам «качество - цена»