От каждого по способностям, каждому по потребностям

Предположим, что ваши сотрудники полны интересных идей и главная проблема - это снять негативные моменты нынешней системы. Предлагаю такой вариант.

Вы общими усилиями формулируете ключевые мотивации и потребности постоянных клиентов. Например, определяете круг тех, кто интересуется самыми низкими ценами либо широким ассортиментом, ставит на первое место личную выгоду (подарки и т. п.), покупает товары, потому что в компании удобные условия оплаты, доставки, оформления заказа и проч.

В компании внедряется система CRM (если ее нет). И вы пытаетесь сегментировать своих клиентов (не организации, а именно людей, которые в этих организациях отвечают за закупки канцтоваров) по этим четырем-пяти мотивациям.

За каждым менеджером закрепляется один сегмент - определенный круг клиентов, с которым он и работает в дальнейшем. Менеджер придумывает новые идеи только для своего сегмента, где и пытается их внедрить. Его зарплата зависит от продаж именно этим клиентам.

В чем плюсы такой системы?

Во-первых, новые идеи основаны на мотивации потребителя и, значит, не будут его раздражать - следовательно, имеют более высокие шансы на позитивное восприятие.

Во-вторых, менеджер сам отвечает за результат и не ставит своих коллег в ситуацию, когда им приходится апробировать чужую идею.

В-третьих, менеджер заинтересован в росте продаж по своему сегменту, поэтому экономическая выгода от творческой деятельности для него более очевидна.

Можно предложить и другие критерии дифференциации клиентов, более традиционные (размер компании, тип «услуги - торговля - производство» и проч.).

Бенчмаркинг

Видимо, менеджеры отдела хотели бы что-то придумать, но у них не получается. В этом случае предложенный метод не сработает. Поэтому помимо проводимых уже вами тренингов я бы порекомендовала бенчмаркинг в самом примитивном виде - изучение опыта лучших торговых компаний по книгам и журналам. Книги должны подбираться по продажам и бизнесу, с примерами и конкретными рекомендациями. Сейчас в России много хорошей переводной литературы, да и журналов по продажам и опыту компаний издается достаточно, чтобы подцепить десяток стоящих идей за день, проведенный в библиотеке. Как этот процесс лучше вписать в работу отдела - думайте сами. Здесь есть много вариантов, например:

• каждый сотрудник отдела должен прочитывать одну книгу в месяц и, отталкиваясь от нее, выдвигать хотя бы одно предложение;

• каждый сотрудник отдела прочитывает не менее энного количества книг в месяц и выдвигает на их основе не менее энного количества предложений;

• все сотрудники отдела одновременно читают одну и ту же книгу и каждый предлагает какие-то свои решения; лучшие сотрудники награждаются, худшие - наказываются; поиск оптимального решения ведется коллегиально.

На мой взгляд, месяцев через пять-шесть ваши сотрудники накопят багаж знаний и приохотятся к творчеству - тогда и осуществится ваша мечта о подстраивании к клиенту на лету, а необходимость в бенчмаркинге отпадет.

Есть идея?

Допустим, генерация идей не является для вас самоцелью, и в конечном счете компании нужны не идеи, а рост бизнеса. Но стимуляция объема продаж уже заложена в текущей системе оплаты труда (менеджеры получают процент с продаж). Сейчас директор тратит деньги на тренинги, расходует рабочее время сотрудников всех отделов и, заметьте, креативом у вас считается, например, идея дорогих подарков. Но ведь эти подарки (а также скидки) уменьшают прибыль. Конечно, выдвигаемые идеи теоретически ведут к росту продаж (так ли это на практике, мне неизвестно), но они же и уменьшают маржу.

Раз идей нет, значит, сотрудникам невыгодно их придумывать или они просто достигли своего потолка мотивации и не готовы прикладывать дальнейшие усилия ради повышения заработка. А что если в таком случае предложить им неденежное вознаграждение?

Например, проведите конкурс идей, как увеличить продажи с минимальными вложениями, а на те деньги, которые вы потратили бы на фотоаппараты для клиентов, приобретите призы для победителей конкурса, собственных сотрудников (например, предложите им тур на двоих или абонемент в фитнес-центр). Если приз заинтересует сотрудников, то наверняка во время конкурса вы наберете идей на год вперед.

Внутренняя диагностика

Вы спрашиваете, как провести внутреннюю диагностику. Вот те вопросы, на которые, на мой взгляд, вам придется ответить в первую очередь:

• Как воспринимают эту задачу сотрудники - позитивно или негативно?

• Считается ли работа в этом отделе более престижной, чем в других?

• Сколько рабочего времени сотрудники отдела тратят на придумывание идей? Сколько клиентов они могут обслужить за это время и какой объем продаж генерировать?

• Сколько времени тратится на попытку реализации идеи? Этим занимается один человек? Как компенсируется простой в основной работе?

• Кто и как решает, что идею нужно апробировать?

• Кто и как решает, что идея не пошла?

• Как вы оцениваете творческий потенциал сотрудника?

• Все идеи опробуются на одних и тех же клиентах? Как клиенты к этому относятся?

• Как ваши сотрудники воспринимают творческие задания? Это удовольствие, азарт или стресс, обязанность?

• В чем цель этого проекта и можно ли ее достичь другим способом?

Часть 2

Продвижение

Вирус для туриста

«Секрет фирмы»

N12 (147), МАРТ 2006

компания: агентство «1001 тур»

сфера: туризм

проблема: не имея серьезных рекламных бюджетов, небольшая сеть турагентств делает ставку на вирусный маркетинг

Около 50% потребителей выбирают турфирму по совету друзей. Поэтому в агентстве «1001 тур» решили, что лучшей рекламой их услуг станет вирусный маркетинг. Но какой вирус запустить, чтобы клиенты посоветовали компанию знакомым?

Московское агентство «1001 тур», работающее с 2002 года, изначально делало ставку на рекламу своих услуг в интернете. «На старте это был самый удобный и бюджетный вариант с точки зрения затрат и результативности», - объясняет управляющий агентства Сергей Ватутин. К тому же на выбор носителя во многом повлияли ресурсы, которыми располагал один из учредителей - компания «Фортун», занимавшаяся продвижением сайтов.

В 1998 году «Фортун» зарегистрировала информационный портал www.turizm.ru, где размещала новости туристического мира, рекламу компаний, отзывы путешественников. В 2002 году был запущен еще один интернет-проект www.turgid.ru, ориентированный на поиск туров. Когда в портфеле «Фортун» появилось собственное туристическое агентство, обе интернет-площадки стали основным каналом для продвижения нового направления.

Пока у «1001 тура» было всего два офиса в Москве, в дополнительной рекламе агентство не нуждалось. Но теперь у него четыре офиса в столице и два в Санкт-Петербурге, и для привлечения новых клиентов потребовались новые инструменты.

Сетевая паутина

«В интернете мы „наследили“ хорошо. Если набрать в „Яндексе“, к примеру, „отдых в Турции или Египте“, ссылки на наше агентство будут в первой десятке, - рассказывает Сергей Ватутин. - А чтобы потенциальные покупатели не ушли с нашего сайта на другой, мы постарались сделать его максимально полезным».

Максимально полезный сайт, по мнению менеджеров «1001 тура», помогает в первую очередь подготовиться к поездке. Для этого создали раздел «Полезные услуги»: там клиентам советуют, где купить путеводители, в каких банках арендовать сейфовую ячейку и тем самым застраховаться от краж, в каких питомниках на время отдыха оставить домашних животных.

Опираясь на стандартное описание тура (категория отеля, режим питания), иногда трудно подобрать подходящий вариант. Чтобы помочь с выбором, придумали раздел «Новости». В нем менеджеры агентства публикуют отчеты по итогам рекламных туров и делятся впечатлениями об уровне отелей, экскурсионных программ. Дополнительные вопросы авторам отчетов можно задать на форуме. Стремясь представить объективную картину, на сайт добавили советы незаинтересованной стороны - бывалых туристов.

В месяц на рекламу в поисковых системах и поддержку собственного сайта тратилось не больше $3 тыс. «Два года назад, когда стали открываться новые офисы, мы поняли: возможностей этого ресурса не хватает и нужно задействовать другие», - говорит Сергей Ватутин.

Друзья, карты, деньги

От прямой рекламы в агентстве отказались: как показывают опросы, на нее при выборе турфирмы ориентируются не более 15% потребителей. Исключение сделали для туристических журналов, разместив рекламные блоки в обмен на баннеры издания на сайте www.turizm.ru.

Вторым шагом стало обновление базы «старых друзей», где не было адресов электронной почты, необходимых для оперативной рассылки. Всем, кто покупал туры, разослали письма и предложили зарегистрироваться на сайте. Откликнулись 200 человек, среди которых разыграли приз. Попутно собрали информацию о новых клиентах.

За полтора года в базе накопилось 3,5 тыс. адресов. «Чтобы завоевать лояльность, каждого клиента мы поздравляем с праздниками, оповещаем о специальных акциях агентства, - делится секретами Сергей Ватутин. - Потребителю всегда приятно внимание, но это не гарантирует, что он рекомендует нашу компанию знакомым».

Стимулировать процесс решили с помощью дисконтных карт, выданных каждому покупателю. Предъявитель карты получает 3-процентную скидку на любой тур, в том числе «горящий», при этом на счет клиента начисляется 1% от стоимости путевки. Карту специально сделали неименной, чтобы ее можно было передавать друзьям и таким образом постоянно пополнять свой счет. В среднем туристы экономят до $200, баланс самого активного «распространителя» приблизился к $2 тыс.

Кроме того, с начала 2006 года «1001 тур» ежемесячно начисляет на счет клиента 5% от накопленной суммы. Проценты суммируются в течение шести месяцев, и если за это время картой никто не воспользовался, деньги сгорают. Таким образом в агентстве рассчитывают активизировать распространение дисконтных карт и заодно сгладить сезонность. Ведь пик продаж приходится на лето, зимой наблюдается заметный спад, в то время как новая программа делает выгодными путешествия два раза в год.

«В идеале мы хотим создать клуб путешественников. Есть идея время от времени устраивать встречи с теми, кто запланировал на лето поездку в Таиланд или на Сейшелы и заранее хочет узнать о стране», - поясняет Сергей Ватутин.

Недавно сеть туристических агентств «Велл» выпустила справочник о лучших пляжах мира. В «1001 туре» этот ход оценили и тоже собираются привлечь к себе внимание, издав до конца года справочник «1001 совет». Однако все задуманное в компании воспринимают скорее как поддерживающие меры и надеются отыскать иные способы привлечения клиентов. Поэтому и обращаются к опыту других рынков и стран.

Туристическое радио

Изучая оригинальные и малобюджетные рекламные кампании, в «1001 туре» заинтересовались вирусным маркетингом. Его суть в том, что компания «заражает» потребителей интересной идеей и тем самым обеспечивает известность своему продукту или услуге.

Так, в частности, решила поступить американская компания Hershey's, выводя на рынок новый брэнд шоколада Take 5. В марте компания запустила программу «На 360 градусов», где основная ставка делается на «проповедников» брэнда. Ими стали промоутеры, прямо на улице предлагающие потребителям 18-34 лет (самой перспективной аудитории для Hershey's) попробовать новинку. Запустив сайт www.thegreatestcandybarever.com, Hershey's рассчитывает пополнять ряды «проповедников» за счет самих покупателей.

Вторым этапом программы «На 360 градусов» станет размещение на www.aol.com и www.tickle.com роликов, благодаря которым любители Hershey's смогут придумать собственное 60-секундное послание о Take 5. А посетители потом выберут пятерку лучших.

«"Проповедники" брэнда и попытка вовлечь потребителей в игру - отличный ход, - считает Сергей Ватутин. - Подобное наверняка сработает и в туристическом бизнесе. Тем более что основной канал для распространения рекламных вирусов - интернет, а на этой территории мы ориентируемся хорошо».

Принципиальное решение - заниматься вирусным маркетингом - в агентстве приняли. Но на практике возникли проблемы. Распространителями вируса могут быть «тайные агенты» компании или потребители, «зараженные» идеей либо выгодой. Агентству больше подходит второй вариант. База для этого создана: сформирован круг лояльных к агентству туристов и введен бонус с каждого купленного тура, подталкивающий их рекомендовать агентство знакомым. Вопрос в том, как заставить механизм работать активнее и увеличить приток клиентов.

В год «1001 тур» тратит на рекламу около $40 тыс. Руководство готово увеличить бюджет, но не знает, как его эффективно израсходовать. Найти ответ на вопросы агентство рассчитывает с помощью читателей СФ. Как обратить лояльных клиентов в «проповедников»? Какой вирус заинтересует потенциальных туристов? С помощью каких каналов его лучше распространять?

Решения:

Адаптируем mlm-технологии

Андрей Белякин, директор по продажам группы «Торговое оборудование»

Насколько можно судить, вирусный маркетинг привлекает «1001 тур» возможностью быстро и недорого получить широкую известность. Однако известность - это еще не популярность. Не успев обеспечить должное качество услуги для быстро растущего числа клиентов, можно, пожалуй, приобрести «дурную славу». Поэтому для компании главное - не как добиться известности, а как разработать хорошо контролируемую, саморазвивающуюся систему привлечения клиентов. Стоит ли выстраивать стратегию на оригинальных и малобюджетных рекламных кампаниях, которые конкуренты скопируют, не дожидаясь их завершения, и проведут более успешно? Уникальность системы отношений между людьми, вовлеченных, так сказать, в каналы распространения, - вот что невозможно заимствовать, а отнюдь не оригинальный трюк.

Использование вирусного маркетинга для развития каналов распространения по сути своей не что иное, как MLM. Конечно, правильно выстроенная MLM-структура способна справиться с поставленной задачей, но только на первый взгляд. На практике за кажущейся эффективностью такой системы скрываются явные недостатки, связанные с ее применением на рынке туристических услуг.

Прежде всего она очень затратна. Оплата трех-четырех уровней MLM-пирамиды обойдется компании как минимум в 20-25% от оборота. Поэтому, глядя на 10-15-процентную маржу туристических агентств, становится очевидно, что такое агентство самостоятельно не сможет «прокормить» пирамиду. Через MLM обычно распространяют те товары, наценка на которые от производителя до конечного потребителя превышает 100-150%. Эффективность MLM в этом случае кроется не только в «вирусном эффекте», но и более дешевом способе распространения.

Кроме того, для четкой и понятной работы MLM продукт и услуга должны быть достаточно стандартизованы, а туристическую услугу подгонять под требования MLM, наверное, не стоит. В туристическом бизнесе есть своя специфика: предпочтения потребителей меняются так стремительно, что здесь важнее не стандартность услуги, а персональный подход к клиенту.

Несмотря на все «но», кое-что от MLM для построения саморазвивающейся системы распространения можно перенять, хотя сначала придется разобраться, какие ключевые факторы успеха (КФУ) есть в активах «1001 тура». Иначе велик риск того, что любая, даже очень мощная идея провалится либо окажется нежизнеспособной.

Фундаментом системы распространения в компании может стать группа лояльных клиентов, среди которых есть очень активные потребители (1-й КФУ). К тому же сама компания хорошо владеет интернет-технологиями (2-й КФУ) и стремится использовать оригинальные способы для развития (3-й КФУ).

Сначала среди лояльных клиентов (1-й КФУ) нужно выделить общительных людей, которые окажутся не только экспертами по туризму, но и захотят получать удовольствие и от путешествий, и от рассказов о них своим многочисленным друзьям. Именно такие клиенты должны образовать штат «проповедников». Причем «завербовать» за деньги весьма обеспеченных людей, скорее всего, не удастся, поэтому материальный стимул здесь не так важен. Интереснее другое - предложить бесплатную разработку и ведение личных интернет-страниц для каждого из «проповедников» (2-й КФУ). Ведь таким людям всегда очень хочется поделиться с друзьями и знакомыми своими впечатлениями, показать фотографии, добытые трофеи, рассказать головокружительные истории, но на это катастрофически не хватает времени.

Конечно, интернет открыт для всех, только вот таким людям часто жаль тратить время, свободное от работы и путешествий, даже на расклейку фотографий в альбоме - что тут говорить о создании интересной веб-страницы! Поэтому очевидно, что помощь по выкладке фотографий, сделанных во время поездок, сочинение историй «от имени и со слов» в стилистической манере каждого путешественника будет воспринята с восторгом.

Каждая страница должна отражать личность ее «хозяина». Никакого стандарта - только то, как видит мир этот человек. Главное, что теперь можно легко делиться впечатлениями со своими друзьями, не тратя времени на приобретение навыков веб-дизайнера и ведение своей страницы: достаточно всего лишь приятно поболтать после очередной поездки со своим личным менеджером из «1001 тура» и передать диск с фотографиями.

А что получает «1001 тур» взамен? Прежде всего огромную аудиторию всех тех, кому интересны путешествия, в лице друзей «проповедников», их знакомых, знакомых этих знакомых и т. д.

Механизм действует следующим образом: на вашем сайте появляется окно для ввода «волшебного слова», именно слова, а не традиционного логина и пароля. Тот, кому «проповедник» сообщил свое «волшебное слово», попадает в удивительный мир приключений человека, знакомого лично либо через друзей. Помимо многих интересных вещей, на этой странице есть окно бронирования, но только тех туров, которые владелец страницы считает лучшими, иными словами, «авторские маршруты». Если эти туры будут из общего списка, то здесь стоит предложить более привлекательные условия, чем на самом сайте «1001 тура» (например, по набору опций; хотя, конечно, и более низкая цена выглядит заманчиво). Окно бронирования желательно снабдить надписью: «Прошу забронировать тур на специальных условиях, предоставляемых мне лично, для моего лучшего друга».

Конечно, можно, выплачивать комиссионные с каждого бронирования владельцу «волшебного слова». Однако, выпячивая комиссионные на первый план, легко нарушить доверительный и искренний тон в отношениях «проповедников» и потенциальных потребителей либо привлечь в ряды «проповедников» не тех, у кого есть опыт и желание делиться впечатлениями с близкими людьми, а тех, кому просто нужны деньги.

Понятно, что малобюджетной эту схему не назовешь, ведь кроме повседневной работы «1001 туру» придется много контактировать с «проповедниками», обслуживать их личные страницы - а все это не только стоит немалых денег, но и требует неординарных способностей и усилий (3-й КФУ).

Нужно помнить, что описанная схема хотя и напоминает MLM, но им не является, поскольку использует лишь один уровень распределения. Именно поэтому не стоит ожидать информационного взрыва и быстрого успеха, результаты станут заметны спустя какое-то время. Зато эта система очень устойчива: ее невозможно украсть или скопировать, потому что ее главная сила - ваши отношения с «проповедниками» и их багаж впечатлений, весьма кстати хранящийся у вас на сайте.

Из уст в уста

Михаил Сенин, директор представительства компании TMC

Рассмотрим пять способов вирусного маркетинга, основанных на древнем, как мир, приеме - «из уст в уста».

Фальшивые потребители

На многих сайтах размещают несложный опросник, где добровольцев просят ответить, как они узнали о существовании ресурса: из прессы, по телевидению, благодаря ссылке с другого сайта и т. п. Проверьте: ответом-лидером почти всегда будет «узнал от знакомых». Американцы называют такую схему распространения информации word of mouth, то есть «из уст в уста». Более трех четвертей 15-17-летней аудитории Великобритании приходят на веб-сайты, присоветованные друзьями. Привлечение новых посетителей с помощью «устной рекламы», которая провоцирует какие-то обсуждения во время перерыва на ланч и на отдых или вызывает массовое паломничество на сайт, известно как вирусный маркетинг.

Конечно, изустная реклама - не изобретение современных маркетологов. Для начала приведем любопытный эпизод из книги «Искусство рекламировать: Практическое руководство для составления объявлений, реклам, каталогов и проч.», изданной в 1913 году: «Вот вид уличной рекламы, не требующий больших затрат, но тем не менее весьма действительный. Заключается он в следующем. В вагоне конки, которые в Париже, как, впрочем, и повсюду, бывают набиты битком, на одной из центральных скамеек сидят два господина и ведут между собой оживленный разговор такого приблизительно содержания:

- Скажите, пожалуйста!.. Я, признаться, давно собирался спросить у вас, где вы покупаете ваше белье?

- Что такое?

- Представьте себе, никак не могу наготовить воротников и манжетов.

- Старая песня!

- Серьезно. Несчастье, говорю вам, настоящее. Пробовал покупать в разных магазинах, платить разные цены. Все равно, только выброшенные деньги. Никуда не годятся. Пачкаются, ломаются, что хотите. Стоит масса денег, и одни только неприятности. Чуть ли не каждый день приходится менять. Вот я и смотрю на ваши воротники. Они мне почему-то нравятся. Скажите, они хорошо носятся?

- Великолепно!

- А вы не можете мне сказать, где вы их покупаете?

- С удовольствием, но это целая история.

- Пожалуйста!

Начинается длинный рассказ о том, как обладатель великолепных воротников довольно продолжительное время мучился и терзался благодаря плохим воротникам, сколько вследствие этого он пережил неприятных минут. Вплетается сюда и какая-нибудь окончательно гипнотизирующая публику романтическая история. Ее печальный исход, по словам рассказчика, имел место тоже благодаря плохому воротничку, так как… и т. д. Эти несчастные воротнички чуть с ума его не свели. Пустяшная вещь - воротничок, но это ужасно действует на нервы, раздражает. Спасибо одному приятелю, который дал ему адрес того магазина белья, где он с тех пор постоянно и покупает, - и вполне доволен.

- Где же этот магазин помещается? - спрашивает уже кто-то из посторонних.

- Там-то и там-то.

Несколько минут оба господина молчат. Затем счастливый обладатель великолепного воротника восклицает:

- Да что! Разве только это: какое там обхождение с покупателями, какая вежливость, услужливость!.. А вот мы и приехали! - прерывает он самого себя, и оба господина высаживаются.

Оба эти господина - агенты фабрики белья».

Времена меняются, а голубая мечта любого маркетолога - создать ажиотаж вокруг своей торговой марки, сделать ее узнаваемой - остается прежней. С одной стороны, не использовать при этом всевозможные офлайновые средства продвижения своего интернет-проекта наряду, разумеется, с онлайновыми - непозволительная самонадеянность. С другой стороны, зачем интернет-пиарщикам открывать козырные карты? Поэтому информация о вирусном маркетинге крайне скудна, и схемы толком нигде не описаны. Давайте попробуем выделить эту составляющую интернет-маркетинга. Вариантов ее воплощения не так уж и много, хотя возможностей реализации - пруд пруди.

Лидеры мнений

Один из самых мощных способов вирусного маркетинга - привлечь лидеров мнений, то есть тех, кому доверяют остальные. Нешуточную результативность этого способа наглядно демонстрирует хорошо известная в узких интернет-кругах «воронка Морейниса».

Аркадий Морейнис, директор сайта Price.ru, объясняет действие «классической воронки» на примере покупки компьютера через сеть: «Все покупатели компьютерной техники делятся на две неравные группы: на так называемых „компьютерщиков“ и так называемых „чайников“. Специфика покупок компьютерной техники состоит в том, что „чайники“ обычно пользуются советом „компьютерщиков“ при выборе того, что они будут покупать, и нередко места, где они будут покупать. Поэтому одной из достаточно эффективных стратегий продвижения компьютерных торговых марок, новых продуктов и стимуляции продаж может оказаться усиленное влияние на „компьютерщиков“ с тем, чтобы они распространяли это влияние на оставшуюся категорию „чайников“. Каким образом можно достать „компьютерщиков“? Ответ очевиден: конечно, в интернете, потому что настоящий „компьютерщик“ по определению обязательно подключен к интернету. Таким образом, проводя свою маркетинговую кампанию в киберпространстве, можно значительно уменьшить затраты (за счет ограничения аудитории), но не потерять нужного эффекта».

Кстати, многие фирмы, заказывавшие рекламу на Price.ru, были одновременно удивлены и недовольны, когда выяснилось, что после проведения кампании мало кто из пришедших в магазины людей узнал о фирме через интернет. Зато львиная доля опрошенных ссылалась на «совет знакомых». То есть «чайники», не видевшие никакой рекламы в сети, отправились в магазины по совету «компьютерщиков». Преимущества такого подхода - внимание создателей сайта сосредоточивается на более узкой группе людей. Если перефразировать известный принцип Парето, то он как нельзя лучше подойдет к этой ситуации: «20% пользователей приводят 80% клиентов, и 80 оставшихся процентов пользователей приводят 20% клиентов».

Старые друзья

Еще один способ влияния на умы потенциальных заказчиков использует компания ASBIS. В отличие от мелочных заигрываний с посетителями под общим названием «сдай e-mail друга (а лучше сразу десять) и получи свою корзину печенья и бочку варенья», Asbis.com не делает ставку на мальчишей-плохишей. Идея состоит в том, чтобы использовать страсть наших соотечественников к рассылке забавных картинок и прочих веселостей на благо всем. Такая стратегия ASBIS предполагает, что, заинтересовавшись новой маркетинговой программой или новостями, человек захочет послать своему другу забавную виртуальную открытку с предложением подписаться на рассылку или посетить конкретную страницу корпоративного сайта. Причем друг в свой почтовый ящик получает извещение, от кого и по какому поводу пришла открытка, и, собственно, ссылку на URL. Если он знает отправителя и думает, что тема письма ему интересна, то идет по ссылке и совмещает приятное с полезным. Если нет - просто удаляет письмо. Вообще концепция «скажи другу» - это новое направление растущего как на дрожжах e-mail-маркетинга. Негативная сторона такого подхода проявляется лишь тогда, когда люди получают материальный стимул для распространения рекламы среди своих друзей, что в конечном счете создает напряжение между потребителями и продавцами и снижает доверие к мнению таких горе-знакомых. Но если письма действительно посылают друзья, а не PR-менеджеры заинтересованных компаний, то эффективность такой «рекламы» резко возрастает, и популярность подобной схемы, несомненно, будет набирать обороты.

Засланные казачки

Описанные выше случаи - варианты бесплатного пиара в интернете. Но можно добавить сюда и финансовую составляющую. Никто не мешает при необходимости нанять несколько человек, постоянно обитающих в популярных чатах, на телеконференциях или «эхах» Fido, чтобы они незаметно подбивали остальных посетить тот или иной сайт, купить в онлайновом магазине какой-либо товар и т. п. Важно, чтобы эти люди имели определенный вес в своих кругах. Так вот, по словам вице-президента Cluve Corporation Андрея Себранта, при одинаковых расходах на показ миллиона баннеров или наем десяти фидошников второй вариант значительно результативнее! Ни один другой маркетинговый канал не дает такого эффекта.

Надо сказать, что любое уважающее себя интернет-агентство имеет своих «засланных казачков» на конференциях, форумах или в листах рассылки, где присутствует интересная им аудитория. Таких людей нетрудно вычислить: достаточно некоторое время провести на определенном форуме или просто внимательно почитать архив. Эта схема влияния, конечно, несовершенна, но что вообще совершенно? Зато почти наверняка каждый новый «Ваня с мороза» будет тотчас обработан аборигенами с отличной маркетинговой подготовкой.

Самый лучший вариант обработки - дождаться, пока некто задаст вопрос. Естественно, вопрос связан с темой форума, но ответ на него подготовлен заранее и помещен на раскручиваемом сайте. После этого достаточно дать ссылку на страницу с ответом, и человек самостоятельно идет в нужном направлении. Обе стороны довольны - один нашел решение проблемы, а другой сделал свое дело. Кстати, ответ будет «работать» еще некоторое время: любопытствующие захотят увидеть ответы на сообщение, пока они не уйдут в архив. Если никто вопросов не задает, ангажированная персона вполне справится с задачей сама: под другим именем (с другого адреса) отправит вопрос и на него же ответит.

Сплетники и халявщики

Помните пассажиров конки, оказавшихся рекламными агентами? Несмотря на то что используемый ими прием был придуман в начале XX века, он действует до сих пор. Свежий пример - раскрутка сайта Molotok.ru. Кроме прямой рекламы менеджмент использует сеть из 30 агентов, привлеченных для распространения слухов о сайте в разных сообществах. Можно попробовать отличить их по майкам или значкам с символикой «Молотка».

Кстати, логотип на бейсболке и прочих аксессуарах с обязательным именем интернет-магазина не мешает выступать этим вещам в качестве «подарков» на многих сайтах, заинтересованных в своем паблисити. Народ по-прежнему любит халяву: пусть плакатик, но даром. Таким образом, тем, кто делает заказ не в первый, а в энный раз или набирает товаров на какую-то сумму, e-commerce-проект дарит вещицу, которая потом будет служить немой - но от этого не менее запоминающейся - передвижной рекламой организатора такой «раздачи слонов».

В этом случае стратегия «выиграл - выиграл» проявлена не вполне отчетливо: чтобы проверить информацию о рекламируемом товаре, человеку придется заглянуть на сайт. А окажется ли реклама лживой или посетитель действительно удовлетворит свои потребности - вопрос к создателям услуги.

В заключение подчеркну, что международный опыт также подтверждает эффективность передачи информации от человека к человеку. По сообщению Forrester.com, 56% опрошенных UK Internet User Monitor (Великобритания) были привлечены на сайты вирусным маркетингом. Поэтому маркетологи веб-сайтов, ориентированных на рынок конечных пользователей (b2c или c2c) и желающих добиться популярности, должны создавать условия для тотального распространения вируса успеха, который передается зрительно-слуховым путем. Подумайте, может, это пригодится и вашему бизнесу?

Как добиться лояльности

Андрей Албитов, руководитель отдела продаж департамента консалтинга агентства «Росбизнесконсалтинг»

Как помочь компании «1001 тур»? Я бы предложил компании три решения проблемы.

Подарки вместо скидок

Как продавец, я много экспериментировал со скидками, изучал опыт коллег и понял, что скидки развращают покупателей и ведут к серьезному снижению прибыли. Если вы предложили один раз уступить 5%, то потом люди не согласятся на меньшую скидку (или начнут обижаться), требуя такую же - независимо от категории услуги, условий продажи и проч. Поэтому лучше заняться подарками. Во-первых, это снижение издержек и рост прибыли. Во-вторых, так можно выделиться - чем не идея для вирусного маркетинга: скидки есть у всех, а вот интересные подарки встречаются крайне редко.

Какие подарки в пределах 1 тыс. руб. можно предложить клиентам?

Оплатите печать 50-100 цифровых фотоснимков (их наверняка всем будут показывать и обязательно скажут, что они бесплатные от турфирмы). Думаю, договориться о приличной скидке с салоном печати не составит труда: такой постоянный и крупный клиент, как вы, всегда ценится.

Поскольку большинство женщин обожают всякие процедуры и вообще подготовку к отпуску, то дайте клиенткам возможность провести 30-50 минут в солярии для подготовки к загару на море. А кого-то заинтересуйте бесплатным маникюром или стрижкой.

Присмотрите в IKEA или OBI пальму. Горшок оформите в соответствии с вашей фирменной символикой, возможный слоган: «Купите море! Пальма в подарок!»

Оплатите клиенту такси в аэропорт.

А кто откажется от ящика пива, бананов, ананасов и т. п. Главное, чтобы всего было много - тогда человеку придется поделиться подарком с друзьями, родственниками и рассказать о фирме.

Что касается сокращения издержек, то приведу такой пример. Допустим, вы продали тур на 1 тыс. и 1,2 тыс. у. е. Делая 5-процентную скидку, вы потеряете 50 и 60 у. е. соответственно. А предложив каждому подарок стоимостью 50 у. е., напротив, сбережете 10 у. е. Судите сами: если у вас 1 тыс. покупателей, то подарки помогут сэкономить 10 тыс. у. е.

Подарки лучше разбить на категории, чтобы не выслушивать претензий клиента («Я купил у вас на 3 тыс. у. е., а вы мне дали это фуфло…»): до 1 тыс. у. е., до 3 тыс. у. е., свыше 3 тыс. у. е.

Опрос среди клиентов поможет вам понять, какие подарки наиболее привлекательны. Кстати, часто люди выбирают далеко не самые дорогие подарки. Например, я опрашивал своих покупателей и предлагал на выбор ручку Parker, алкоголь (бутылку вина или ликера), подарочный сертификат «Арбат Престиж», билет в театр или кино, книгу. Большинство выбрали книгу (оптовая цена 100 руб., тогда как другие подарки были в полтора-три раза дороже). На втором месте оказался алкоголь, на третьем - ручка.

Я советую менять подарки каждый сезон, иначе конкуренты начнут копировать. И самое главное: старайтесь дарить не просто подарок, а эмоции - чтобы у клиентов возникло желание рассказать о фирме другим.

Визитные карточки «1001 тура»

Поскольку конкурировать по цене или ассортименту с крупными операторами слишком трудно, надо разработать эксклюзивные туры компании и как можно больше пиарить их в СМИ и интернете (форумы, блоги, e-mail-реклама и т. п.). Цена таких туров должна быть выше средней, а иногда высокой. Желательно сформировать 10-15 авторских программ, которые станут своеобразными визитными карточками компании, и потом добавлять по две-пять в сезон, а неудачные выводить с рынка. При этом, конечно, продолжать торговать и обычными пляжными турами, пытаясь заработать с оборота, в то время как эксклюзивные туры будут приносить прибыль благодаря авторской наценке.

Многих женщин заинтересует тур «Подготовка к родам». Предложите беременным двухнедельный отдых в спокойном месте, пригласите акушера, который попутно читает лекции по подготовке к родам, ведет фитнес. Такие группы можно комплектовать круглогодично, сезонность в них не сильно выражена.