Soutec - безопасность ваших детей»

Олеся Змихновская, генеральный директор маркетинговой компании «Гамма-консалтинг»

Если смотреть на предложения производителей, можно сказать, что их аудитория - взрослая, это чаще всего профессионалы либо молодежь, предпочитающая новинки. Однако такая перспективная аудитория, как дети школьного возраста, вообще выпадает из поля зрения производителей. Вместе с тем очевидно, что сотовые телефоны часто приобретают родители, которые хотят контролировать детей-школьников.

Поэтому позиционирование «Soutec - первый телефон для ваших детей» мне представляется хорошей возможностью для марки Soutec.

Что можно предложить покупателю?

Дети часто относятся небрежно к своим вещам: теряют их, ломают и т. п. Поэтому для многих родителей важно, чтобы телефон был недорогим. Но как заставить покупателя приобрести неизвестную марку вместо известной, причем за те же деньги? Попробуйте позиционировать Soutec как лучший телефон для безопасности ребенка.

Для этого можно договориться с каким-либо оператором о предоставлении совместных услуг. Например, предложите школьный тариф (бесплатные входящие; бесплатная справка о местоположении пользователя телефона; двузначный «номер SOS» и т. п.). Однако не забывайте: ваш телефон должен нравиться и детям. Включите в него развивающие игры с призами, разработайте стильный дизайн, интересные аксессуары и проч.

Учитывая небольшой рекламный бюджет, раскручивайте имидж производителя, который заботится о безопасности детей. Этому обрадуются любые СМИ.

Да, это довольно узкая ниша. Но стоит быть лучшим в чем-то одном, чем посредственным во всем.

Старый новичок

Александр Мотин, студент экономического факультета

Имидж новичка - неудобный имидж. Попробуйте поставить Soutec в один ряд с известными брэндами. Например, включитесь в бизнес продавцов рингтонов, причем оплатите упоминание фирмы при объяснении кодов доступа к мелодиям. Допустим, «Мелодия такая-то - закажи. Набери номер 4232 и код 112 для полифонии, 114 для Nokia, 114 для Siemens, 115 Samsung и Soutec». Такое соседство условно выводит фирму на уровень признанных брэндов.

Бюджетные идеи

Михаил Пиктурный, директор по развитию ООО« Мегобит»

Телефоны быстро теряют внешний лоск: стираются кнопки, царапаются корпус и дисплей. А замена изношенных деталей - весьма дорогостоящее дело, иногда проще купить новый телефон. Пред-ложите купон на бесплатную замену в гарантийной мастерской (например, через полгода после покупки телефона) корпуса, дисплея, клавиатуры (с возможностью выбора цвета). Такой подход даст дополнительный стимул бережливым покупателям выбрать именно Soutec.

Подумайте о тех, кто приобретает телефон как второй или третий.

Не забудьте о гастарбайтерах из стран (Ж. Для этой аудитории приоритетны простота использования, прочность, надежность, низкая цена модели.

Закажите для телефонов Soutec узнаваемую фирменную мелодию. Дайте ей «широкое хождение».

Вместо сотен тысяч долларов, выброшенных на рекламу, потратьте пару тысяч на разработку красивого дизайна упаковки и лишние пару долларов на качество самой упаковки - покупатель будет чувствовать, что приобретает добротную вещь по доступной цене.

Организуйте и поддерживайте интернет-клуб любителей телефонов Soutec, включая встречи и тусовки его членов в городах-миллионниках. Создайте сайт клуба, разместите его рекламу в интернете и на коробке-упаковке.

Проведите эпатажные акции, о которых будут говорить (фотографии обнаженных людей, образующих телами слово Soutec; экстремальные соревнования, в том числе для Книги рекордов Гиннесса; чемпионат по метанию мобильников и проч.).

Измените систему продаж. Без успешной продажи телефонов в московском регионе (26% продаж всех сотовых телефонов в России) и без привлечения федеральных сетей розничной торговли сотовыми телефонами вам можно закрыть представительство уже сегодня. Тратить миллионный маркетинговый бюджет исключительно в регионах все равно, что носить воду в решете.

Чужая марка

Александр Орлов, генеральный директор ООО «Оптима-М»

При согласии производителя я бы развивал производство телефонов под другими лейблами. В российской практике пока только МТС продает «собственные» телефоны. Наладив стабильные продажи телефонов под чужими марками и сформировав достаточный маркетинговый бюджет, можно будет продвигать сам брэнд Soutec.

Предложите подобный private label региональным сотовым операторам: «Сибирьтелекому», «Дальсвязи», Новой телефонной компании, СМАРТС и проч., - вашему дистрибутору или крупным торговым сетям. Разработайте подарочные серии для корпоративных клиентов (например, телефон «Норникель» или ТНК в честь дня рождения компании).

Подставные потребители

Александр Саратовцев, директор ООО «Клинер»

Наймите несколько человек, и пусть они сидят на форумах мобильных телефонов и рассказывают о телефонах Soutec: легенды, истории, слухи, свой «опыт использования». А на деловых форумах они могут представляться оптовиками.

Взгляд изнутри

Ринат Максутов, консультант мобильного кредитного офиса Банка Москвы

У меня большие сомнения относительно перспектив компании Soutec. Дело в том, что новичкам на этом высококонкурентном рынке очень сложно закрепиться. Поэтому выход с парой недорогих моделей, которые вряд ли привлекут внимание покупателей, - серьезная ошибка. Нужно предложить сразу как минимум пять-шесть моделей. Причем ни в коем случае нельзя делать ставку на недорогие модели. Это очень важно, особенно когда формируется восприятие брэнда у покупателя. Если сначала компания выпустит дешевые модели с ограниченными возможностями, а затем попытается вывести более дорогие модели средней и верхней ценовой категории, то покупатель расценит этот ход как слабую попытку «дешевой» компании выпендриться и «для галочки» вывести на рынок что-нибудь более или менее серьезное. А если вы выйдете на рынок с телефонами средней категории, то после этого выпуск дорогих моделей расценят как вполне предсказуемое развитие событий, а недорогих - как забота о менее обеспеченных покупателях.

Мне кажется, что при таком маленьком бюджете и в такие сжатые сроки наиболее эффективный способ заявить о себе - product placement, то есть реклама в фильмах, клипах и т. п. Мало того что подобная реклама охватит обширнейшую, да к тому же самую что ни есть целевую аудиторию, тут еще кроется одна психологическая тонкость, связанная с неизвестностью брэнда. Люди, никогда прежде не слышавшие о таком производителе, постараются разузнать, что это еще за аппарат такой был, по которому звонил герой фильма (клипа). А если фильм (клип) будет успешным, то они купят себе такой же мобильник. Вспомните, например, как это было в случае с Nokia («Ночной дозор») или LG («Антикиллер-2»). Главное - найти удачный проект, где не стыдно разместить свой продукт.

Малобюджетный маркетинг

Григорий Эйдельштейн, коммерческий директор компании «Виталфарм»

Проблемы компании Soutec понятны. В нашей фирме также почти отсутствует рекламный бюджет, поэтому приходится как-то выкручиваться и искать, кто бы оплатил рекламу.

Чтобы как-то выделить Soutec из общей массы телефонов в магазине, проведите с региональным интернет-провайдером совместную рекламную акцию: например, к каждому телефону можно дарить интернет-карту на один-три часа, рекламируя интернет-провайдера на коробках мобильников (расходы на выпуск карты в лучшем случае делятся пополам).

Если в регионе действуют несколько сотовых операторов, стоит договориться с одним из них о какой-то сумме на счете для покупателей именно ваших телефонов (оператор связи получает новых клиентов, а покупатель - телефон и деньги для разговора).

Напечатайте карточки, где приведены технические характеристики двух мобильников, допустим Motorola и Soutec. Подберите максимально похожие модели и сравните время работы, вес, дополнительные функции и т. д. Подчеркните, что ваш телефон стоит дешевле. Люди крайне не любят переплачивать.

Покупателям самых дорогих моделей предоставьте возможность бесплатно скачать одну игру через интернет.

Все эти способы малозатратны. А так как телефоны недорогие, то нужно рекламировать их среди самых малообеспеченных категорий населения: школьников и пенсионеров.

Думаю, что любой директор школы, особенно в регионах, за небольшую спонсорскую помощь разрешит провести викторину на школьном вечере или дискотеке, где можно разыграть несколько телефонов.

Что касается пенсионеров, то им нужны самые простые модели. Как завоевать эту аудиторию - вопрос техники (в частности, попробуйте разыграть несколько телефонов в лотерею по номерам пенсионных счетов).

Телефон с именем

Алексей Цицишвили, ведущий эксперт по маркетингу ОАО «Производственное объединение „Элтехника“»

Несмотря на впечатляющие темпы роста, российский рынок сотовых телефонов характеризуется жесткой конкуренцией. Компании - лидеры рынка Samsung, Motorola, Siemens, Nokia и Alcatel бьются за потребителей прежде всего на уровне технологий, увеличивая в моделях формат экрана, объем памяти, улучшая качество разрешения фотокамер и т. д. Поэтому чтобы выделиться, телефоны Soutec должны быть стильными и иметь собственное лицо. Как писал Джек Траут, «дифференцируйся или… умри»!

Но что предполагает «стиль Soutec»? По моему мнению, это - индивидуальность; ориентальность (именно восточная стилистика, а не китайская); интересный дизайн и упаковка. Вместо обезличенных телефонов основных производителей (типа Т100, S60, М5) каждая из моделей Soutec будет иметь свое имя и конкретный целевой сегмент. Приведу несколько примеров.

Название модели: Аnime

Целевой сегмент: подростки и молодежь до 20 лет

Название модели: Tiger

Целевой сегмент: активные и стильные молодые люди в возрасте 20-35 лет

Название модели: Pantera

Целевой сегмент: активные и стильные женщины в возрасте 20-35 лет

Название модели: Оrient Express (варианты: Segun, Dragon и т. д.)

Целевой сегмент: преуспевающие мужчины в возрасте 25-45 лет

Название модели: Geisha, Sakura и т. д.

Целевой сегмент: преуспевающие женщины в возрасте 25-45 лет

Дизайн телефонов Soutec должен обыгрывать их название. Так, для модели Аnime придумайте аниме-изображение, а элементы дизайна выделите люминесцентными материалами. Снабдите телефоны этой серии встроенными мелодиями и роликами из аниме-мультфильмов. А, например, для моделей Tiger и Pantera звуковым сигналом при включении телефона сделайте рычание хищника. Используйте стилистику, которую задают названия, в оформлении упаковки телефонов, а также их аксессуаров: чехлов, брелоков, мешочков и проч.

Помимо стандартных каналов сбыта предложите телефоны розничным компаниям, охватывающим ваших потенциальных покупателей. Скажем, для Аnime это могут быть магазины модной подростковой и молодежной одежды, сети и магазины, торгующие оргтехникой, интернет-магазины. А для модели Tiger подойдут магазины модной одежды, спортивные магазины, дорогие супермаркеты, сети аудиовидеотехники.

И наконец, небольшой футурологический прогноз: думаю, что года через три-четыре телефоны вообще будут собирать под заказ каждого конкретного потребителя.

Рационалы и иррационалы

Сер гей Захаров, независимый консультант

Ключ к решению проблемы - повысить ценность мобильных телефонов Soutec в восприятии потребителей и дистрибуторов. Трудности вывода на российский рынок высокотехнологичной китайской продукции определяются слишком высоким соотношением «цена-ценность». Причем оно негативно сказывается не только на продажах товаров потребителям, но и на решениях оптовых и розничных продавцов о запуске такой продукции.

Как отрегулировать это соотношение? Возможности снижения цен небезграничны. Остается повышать ценность (здесь ценность - это сумма, которую конкретный потребитель готов заплатить за реализацию своей жизненной стратегии с помощью товара, в нашем случае - китайского мобильного телефона). Однако для носителей иррациональных и рациональных жизненных стратегий ценность одного и того же товара не совпадает. Для иррационалов ценность Soutec близка к нулю: ну о какой реализации, например, жизненной стратегии доминирования с помощью китайского мобильного телефона можно говорить всерьез? Для них высокой ценностью обладают телефоны престижных марок. А вот рационалов вполне могут удовлетворить модели Soutec.

Сотовый mlm

Валерий Пенкин, начальник отдела ООО ЦУМ

Еще ни одна компания, торгующая сложной бытовой техникой (сотовый - не сложная, и уже не техника), не пробовала продавать товар через MLM. Станьте первыми.

Активные лидеры MLM продадут телефон не хуже, чем салоны. Сетей MLM в России столько, что подключить любую из них к продажам сотовых не составит труда. Методами MLM пытались воспользоваться и операторы, и дилеры, и дистрибуторы. Вспомните: «Подключи друга и получи льготный тариф или деньги на счет».

Еще один вариант слогана: «Soutec - телефон, который зарабатывает деньги».

Слабо действующее лекарство

«Секрет фирмы»

N22 (61), ИЮНЬ 2004

компания: «Наука. Техника. Медицина»

сфера: фарминдустрия

проблема: продвижение нового лекарственного препарата

Торговая компания из Томска несколько лет назад стала эксклюзивным обладателем прав на выпуск нового лекарства. Российский рынок, равно как и большая часть мирового, предлагает аналоговые препараты, или дженерики. Оригинальные лечебные средства - большая редкость. Но пока ценный актив не приносит сибирской фирме успеха, на который она рассчитывала.

Панацея

Компанию «Наука. Техника. Медицина» (НТМ) в 1990 году организовали трое томских медиков. Первое время предприниматели занимались тем, что поставляли оборудование в медучреждения региона. Позже была освоена ниша лекарственных препаратов - отрезанные от централизованного снабжения, аптеки тогда испытывали острый дефицит медикаментов. Постепенно томская компания стала заметным оптовиком на фармрынке Западной и Восточной Сибири, торгуя продукцией более чем восьми десятков производителей.

В 1998 году бизнес НТМ пополнился новым проектом. За $20 тыс. (в докризисных ценах) компания выкупила патенты на разработку Томского медицинского университета - оригинальное противовирусное средство широкого спектра действия. Некоторые особенности препарата были выявлены в ходе собственных дополнительных исследований НТМ. «На все про все мы израсходовали сущие копейки, - вспоминает гендиректор и совладелец НТМ Владимир Худолей. - В западных странах фактически на то же самое пришлось бы потратить сотни миллионов долларов. Неудивительно, что в 2002 году во всем мире был разработан всего лишь 31 оригинальный препарат».

Продукт, названный йодантипирином, как утверждают в компании, стал единственным официально разрешенным и рекомендованным средством профилактики и лечения клещевого энцефалита. Йодантипирин обладает предохраняющим действием, а также помогает в экстренной ситуации (после укуса клеща и возможного инфицирования).

«Еще препарат рекомендован для комплексного лечения геморрагической лихорадки с почечным синдромом - это тяжелое заболевание, часто с летальным исходом, - рассказывает Владимир Худолей. - Однако, за исключением йодантипирина, средств воздействия на причины этой болезни практически нет. Наш препарат доказал свою эффективность при особо опасных инфекциях. Он даже успешно прошел тестирование в НИИ военной медицины Санкт-Петербурга».

Владимир Худолей утверждает, что препарат можно использовать для лечения вирусов гриппа и ОРВИ (хотя эти показания еще не получили официального подтверждения). К тому же, по его словам, важным преимуществом йодантипирина является его небиологическое происхождение: он не нуждается в особых условиях хранения и при этом имеет больший, чем у биопрепаратов, срок годности.

Цены низкого полета

Лекарство НТМ на рынке оказалось намного доступнее похожих, но уступающих по числу показаний товаров ближайших конкурентов. Так, десять таблеток одного из таких препаратов, выпущенного в Москве и зарегистрированного только как средство против гриппа, обходятся клиенту в $4. А упаковка йодантипири-на (50 таблеток) стоит $2,5. «Мне неизвестен более дешевый противовирусный препарат, - добавляет Владимир Худолей. - Увы, на деле это наше ценовое преимущество только затрудняет продажи».

Проблема в том, что привыкшие к «откатам» поставщиков сотрудники аптек предпочитают продавать мало дорогих (прежде всего импортных) препаратов, нежели много дешевых. Владимир Худолей поясняет: «Мы стремимся повышать цену на йодантипирин, но низкая известность марки связывает нам руки. $5 за упаковку было бы идеально. Но чтобы по такой цене препарат покупали, нужен сильный брэнд. Его-то создание и вызывает у нас наибольшие затруднения».

Владимир Худолей убежден, что истинный потенциал продукта будет реализован, как только о нем станет известно на национальном рынке. «Задавшись такой целью, пару лет назад мы обратились в одно московское рекламное агентство, - рассказывает он. - Там с нас попросили $500 тыс. за годовое обслуживание. Мы могли бы взять кредит, но под такие цели наши банки денег не дают, а залогов на требуемую сумму у нас нет».

На работу с препаратом компания пока выделила восьмерых сотрудников (10% от общего штата). Семеро из них - медицинские представители, продвигающие йодантипирин преимущественно в Урало-Сибирском регионе. Рекламный бюджет НТМ до сих пор не превышал $50 тыс. в год. Размещение происходит на местном радио и телевидении, а также в региональной и центральной печати («Медицинская газета», «Комсомольская правда», «Спид-инфо»). Активно применяется direct mail: листовки, рассказывающие о препарате, распространяют тиражом 50-100 тыс. на город.

Этим традиционным арсеналом идеи продвижения йодантипирина не исчерпываются, однако не все из них удается воплотить. «Мы думали о кооперации со страховыми компаниями, страхующими клиентов от укусов клеща, - продолжает Владимир Худолей. - Они заинтересованы в снижении страховых случаев, поэтому мы призываем их к совместному продвижению продуктов.

Но интерес пока проявили только местные страховщики. Филиалы центральных компаний ориентируются на Москву. А там знать не знают, что такое клещевой энцефалит».

И все же усилия, прилагаемые компанией, нельзя считать напрасными: препарат на протяжении последних лет сохраняет положительную динамику продаж. Другое дело, что темпы роста все равно имеют мало общего с прогнозами НТМ. Сейчас томская фирма поставляет на рынок около 200 тыс. упаковок йодантипирина на сумму $0,5 млн. На продукт приходится четверть общего годового оборота НТМ. Но, по расчетам компании, препарат способен генерировать куда больший доход.

В регионах, попадающих в зону повышенного риска заболевания клещевым энцефалитом, проживает более половины населения страны: 80 млн человек. По результатам исследований НТМ, потенциальными потребителями препарата могут считаться 14%, или около 10 млн россиян. Покупка препарата по цене, например, $2,5 даже третьей частью целевой аудитории дает поставщику около $9 млн годового дохода.

Контрактная помощь

Лепту в маркетинг препарата вносят имена производящих его предприятий. Раньше это делал завод ICN, теперь заказ НТМ передан в обслуживание известному в России фармацевтическому предприятию «Нижфарм». Лекарственное средство из Томска выпускается по международным стандартам GMP, строго определяющим условия производства и контроль за качеством продукции.

Благодаря GMP компания убивает сразу двух зайцев. Препарат внушает больше доверия отечественному потребителю, а также облегчается вывод лекарства на зарубежные рынки. Интерес к йодантипирину, например, проявляют южнокорейские компании. Впрочем, в обозримых планах НТМ пока значатся только страны третьего мира, где нет жестких требований к регистрации импортных препаратов. Йодантипирин уже продается в Монголии. Лекарство пытаются применять в африканском Занзибаре против малярии, и сейчас в Томске ждут результатов тестов.

Корпоративные каналы

Сбыт йодантипирина в основном ориентирован на розницу. При этом, по оценкам НТМ, препарат имеет все шансы на успех и в сегменте юрлиц. Наибольший спрос ожидается со стороны нефтяников, газовиков, лесозаготовщиков и т. д. Поставки могут осуществляться под госзаказ (СЭС, МЧС). В этом году, кстати, йодантипирин впервые закупили военные. Компания ищет выходы на отраслевых чиновников, чтобы заручиться их поддержкой в распространении препарата. Хотя Минздрав пока не утвердил лекарство в разработанных стандартах лечения. Решить эту проблему компании не помогло даже личное содействие депутата Госдумы.

Еще одна сложность - цикличность спроса (с марта по август). «Поэтому сейчас мы пытаемся зарегистрировать йодантипирин и против гриппа. Здесь требуются определенные вложения, быстро решить вопрос пока не удается», - поясняет Владимир Худолей.

Те же финансовые проблемы тормозят проведение клинических исследований другого оригинального препарата - галодиф. Это средство против алкоголизма и наркомании НТМ хотела бы ввести в ассортимент для поддержки оборота, в первую очередь на время сезонного спада продаж йодантипирина.

Из Томска с брэндом

В томской компании подсчитали: при условии масштабной раскрутки препарата рентабельность его продаж может составить 100-150%. В сочетании с плановыми оборотами в несколько миллионов долларов выходит интригующая арифметика. Правда, на инвесторов эти заманчивые цифры должного впечатления так и не произвели.

Но даже в текущих финансовых условиях НТМ не оставляет надежды громко заявить о себе на российском рынке. Владимир Худо-лей четко формулирует проблему: «Есть мы - провинциальная, но динамичная компания. Есть хороший препарат, который не может пробиться на федеральный рынок. Остается понять, как сделать всероссийский брэнд, находясь в Томске».

Решения: