И. Ильф, Е. Петров. Двенадцать стульев

тудент - существо групповое, ему не- | ^ч«°«»чный *ар«»тянг обходима своя среда обитания, у него нет собственного стержня. Студен­там нравятся все внешние стороны жизни, которые легки в восприятии, - реклама, голли­вудские образы в кино, магазинные полки. Ведь это так красиво, весело, интересно. Будучи весьма поверхност­ными и внутренне не сформированными существами, они живут стереотипами.

Студенты - самые легкие в общении и веселые лю­ди, иногда контактные до абсурда. У них нет никаких стремлений, кроме желания получать удовольствия. Из-за отсутствия стержня им легко почувствовать себя до­вольными, но это короткое ощущение. Проблема в том, что Студенту практически невозможно ощутить себя удовлетворенным. Он постоянно стремится к удоволь­ствию, но не знает, какое именно ему нужно и как его по­лучить, поэтому ждет помощи извне.

Это единственный из всех типов, кому не очень дорога своя точка зрения. Студент может ее спокойно не иметь. Точнее, он думает, что она есть, и часто до­вольно решительно оправдывает свой выбор. Но на са­мом деле он живет по принципу: «Все модные уже дав­но...», далее по списку. Поэтому его точка зрения выг­лядит так: все делают, все носят, и я тоже, а что? Если Казак всегда говорит: «Все так, а я — так», то Студент: «Все так, и я так».

Глава VIII Студент

Он читает всевозможные журналы, чтобы быть i курсе всего нового. Если спросить его мнение о чем-то, то он обязательно скажет, что вот там-то и там-то на­писано то-то и то-то, но не будет давать оценку, осно­вываясь на собственном опыте и своих ощущениях. Студент свято верит тому, что написано, ему это необ­ходимо, это его якорь.

Как и в случае с Бизнесменами, не стоит представ­лять Студентов буквально. Конечно, больше всего Сту­дентов среди молодежи. Однако этот тип потребителя встречается среди людей среднего возраста, не обяза­тельно имеющих высшее образование и определенный уровень дохода. Кстати, чаще всего они, в силу своей на­туры, относятся к людям небогатым.

Что это за натура? По сути — бездельник и ны­тик, который любит мечтать о прекрасной жизни и се-ТОМТЬ, что вокруг все плохо. Реальность остается в стороне, а наш герой живет в мире грез. Но жизнь, увы, чаще всего не совпадает с идеальными представ­лениями. Поэтому он постоянно жалуется на жизнь, на правительство, жалеет, что не уехал в сказочную Аме-

Что изменилось в представлениях о качестве?

Студент, который раньше глотал абсолютно все западное, сейчас, в мире брендов, выбирает лейблы. Ему достаточно, чтобы где-нибудь была фирменная надпись, происхождение же того, на чем она стоит, его не волнует.

рику, потому что там он будет жить по-человечески. Студент инфантилен и всегда готов списать собствен­ные неудачи на обстоятельства, он не признает, что проблема в нем. Если бы я нашел миллион долларов на дороге, то я бы сделал тако-о-е! Но раз я не нашел, то я и делать ничего не буду. Бизнесмен на его месте, если бы нашел, то тоже куда-нибудь пристроил бы эти день­ги, но и без миллиона Бизнесмен найдет, чем заняться. Студент же всегда полон планов, но ему категорически не хочется ничего делать.

Они противоположны Казакам практически во всем. С одной стороны, Студентам, как и Казакам, нуж­но быть не как все. Но способ их отстранения от толпы

- выделение не в гордом одиночестве, а группой. Вот мы

- крутые модные ребята. Студентам очень требуется
«группа поддержки», чтобы быть ее частью. Они краси­
во называют это своим кругом, им и вправду кажется,
что они особенные. Но на самом деле этот круг всего
лишь спасательный, а миф об эксклюзивности нужен,
чтобы он не сдувался.

Студенты ведут себя как все, но при этом увере­ны, что они другие. Они тешат себя мыслью, что откры­вают бренды, но это не так. Все действительно новое приносят Казаки, Студенты же это подхватывают и ти­ражируют, потому что всегда обезьянничают. Они ду­мают, что принадлежат к кругу Казаков, но такого кру­га нет и не может быть.

Человечны и иармтинг

I

Глава VIII Студент

Эти люди больше всего на свете обожают шопинг и распродажи. Для них крайне важно, кто что носит, ему нужно быть как все модные. В этом их принципи­альное отличие от Казаков, для которых «последний писк» - это способ быть не как все. Студенты страшно не любят Казаков за ярко выраженный индивидуализм и снобистские замашки. Казаки же, в свою очередь, терпеть не могут Студентов из-за их ненасытного жела­ния быть как все. Именно Студенты обесценивают про­дукт в глазах Казака, делая его массовым, пуская эксклюзивность вещи в тираж.

Что нравится сейчас?

Студент стал доволен тем, что у него появился выбор всего модного. Если западные товары, до которых Студент большой охотник, раньше были практически недоступны, то сейчас он получает в огромном ас­сортименте множество всего, на чем написаны известные лейблы. Но главное - в любом месте и задешево.

Отношения с людьми

Студенты - беспечные и легкомысленные суще­ства, которые легко встречаются и легко расстаются с людьми. Они непременно мечтают выбраться за ру­беж, выйти замуж за иностранца. Правда, не очень-то много усилий прилагают для этого. Если же за грани­цу уехать не получается, то Студент берет то, что са-КО падает в руки.

Вообще, зарубежный синдром характерен для Ка- | человечны» заков и Студентов. Но если Казак пытается добиться вни-мания иностранцев, заставить их любоваться собой, то Студент мечтает им принадлежать. Потому что для него подобный альянс - это мостик в его мечту, в магический мир. Америка - это такой прекрасный Голливуд, где одни модели и супермены. Никто ничего не делает, но всем классно живется.

Когда же они туда попадают, то, сталкиваясь с ре­альностью, далекой от розовых фантазий, чаще всего ста­новятся маргиналами... Студент апатичен по натуре, он не борец, поэтому просто плывет по течению, которое уносит его вниз и вниз. Единственное, чего он не может допустить - это разрушения в глазах знакомых мифа о сказочной жизни. Как бы ни складывалась его судьба за границей, Студент всегда рассказывает, как ему там при­певаючи живется.

Интересно, что этот тип распространен среди так называемых «бомбил». Вот типичный диалог в автомоби­ле (диалог в случае со Студентом есть всегда):

- Вы где работаете?

- В рекламном агентстве.

- О, реклама, это здорово. А у вас там много платят?

- Ну платят...

- Меня возьмете на работу? Но только, чтобы пла­
тили много - тысячу долларов!

- А что вы умеете делать за тысячу долларов?

Глава VIII Студент

— Ну, высшего образования-то у меня нет, но вооб­ще я хороший парень, трепаться умею, общительный очень. Чего там в вашей рекламе особенно уметь, я это запросто могу, там ведь делать особенно ничего не надо. Вы меня подучите немного, все расскажете, я сделаю.

Отношения с вещами

Стоит отметить, что, будучи групповыми создания­ми, они, тем не менее, не являются потребителями массо­вого продукта. Иначе и быть не может, ведь то, что мод­но, потому и модно, что пока еще не принято всеми. Сту­денты подхватывают то, что открыли Казаки и девальви­руют это. Но быстро теряют интерес, как только появля­ется что-то помоднее.

Когда что-то стало популярным, значит, к делу подключились Студенты. В раннем возрасте самое распространенное слово в его лексиконе, характеризу­ющее этот тип - старье. Старье они не смотрят, не слу­шают, не носят.

Если Студент где-то вычитал про очередную мод­ную фенечку, он просто не сможет удержаться, пойдет и обязательно купит, с ним это происходит на уровне реф­лекса. Ему нужен указатель «Модно», иначе он просто не понимает, что покупать. Если Бизнесмену нужна ин­формация о бренде, чтобы сэкономить время, то для Студента именно «модность» является спасательным ориентиром при покупке.

Для Студента характерна еще одна черта - это | ^ч"омчны« и«»««тинг тот тип потребителя, который может покупать про-дукты, похожие на премиальные бренды или имитиру­ющие их. Пусть у него не хватит денег на Панасоник, но ради того, чтобы прикоснуться к своей мечте о райской жизни, Студент купит Павасоник и будет счастлив. Подобная маленькая хитрость, игра в прят­ки с самим собой вполне устраивает Студента. Это именно их мы видим радостно покупающими на веще­вом рынке китайскую маечку за тридцать рублей с надписью Дольче и Габанна. Студент при этом будет искренне думать, что он выглядит как Синди Кроу-форд, в отличие от трезвомыслящего Казака, который тоже может купить такую маечку, но исключительно из чувства протеста. Например, Казак придумает игру в борьбу с глобализацией и начнет активно агитиро­вать против наступления транснациональных корпо­раций-монстров.

Впрочем, если у него есть деньги, то Студент по­купает лейблы. Правда, при этом он всегда знает, что вот точно такое же в этом сезоне носит Бред Питт. Тем не менее он всегда в курсе всяких распродаж, являясь их постоянным посетителем. Если требуется разоб­раться в разных системах дисконтов, то лучшего кон­сультанта трудно найти. Его бумажник заполнен раз­личными картами скидок, которые являются его неотъ­емлемой частью. Студент может поехать на другой ко-

Глава VIII Студент

нец города к приятелю за такой картой, чтобы иметь возможность получить скидку. Это вообще одно из са­мых любимых слов Студента. Модная вещь задешево -предел его мечтаний.

Отношения с брендами

Бренд нужен Студенту для того, чтобы почувство­вать себя принадлежащим к миру избранных. Студенты больше всех слушают и смотрят рекламу, чтобы всегда быть в курсе последних тенденций. Все, что рекламирует­ся, уже является брендом для Студентов. Рекламировать что-то для них — очень благодарное занятие, поскольку трудно найти более внимательных зрителей и слушате­лей. Если же к этому добавить информацию о сейле или дисконте - все, они ваши целиком и полностью. В послед­нее время только прямая реклама уже не решает задач коммуникации, нужны дополнительные инструменты. Студент - единственный тип потребителя, которому хва­тает рекламных роликов.

С чистой совестью Студента можно назвать потре­бительским энтузиастом, потому что он приложит макси­мум усилий, чтобы получить нужный ему бренд. Если не хватает денег, будут выпотрошены все знакомые в поис­ках дисконтов. Студент будет внимательно следить, ког­да начнется распродажа. Либо, как уже было отмечено, он может купить почти бренд - подделку с практически таким же названием.

Студент еще и миссионер, когда он что-то покупа- ! ч.щи»-.»и» и а _Р к • t « я г ет, то не может радоваться этому в одиночестве. Он обя­зательно демонстрирует широкой публике свое приобре­тение с подробным увлекательным рассказом о том, до чего же хороша приобретенная вещь.

В своем желании принадлежать к какой-то груп­пе, ничего самому никогда не решать и ответственнос­ти за себя не нести он выбирает по принципу: если много рекламируется, то все покупают, а к тому же еще весело и чудно - это для него. Реклама дает ему пропуск в мир мечты.

Как с ним разговаривать

Студенту все время нужны определенные сигна­лы, что он не один. Поэтому коммуникация всего мод­ного, тусовочного — это для Студента. Мы так носим кепки, поэтому пьем это пиво. Ему важна групповая солидарность.

Они никогда не употребляют местоимений в единственном числе. Мы не услышим от Студента «я», только «мы», «у нас», «они». Ему нужно сказать, что с этим брендом он будет таким же, как все. Поэтому ко­рейские бренды, к которым мы все время возвращаем­ся, - очень студенческие, потому что они повторяют -мы дешевые, модные, современные, массовые. Исто­рия с Самсунгом во второй части культового фильма «Матрица» показательна: раньше тут был Нокиа, а

_rna.aviii Студент

сейчас - Самсунг. Именно это и нужно услышать Сту­денту - вроде битакой же, как Нокиа, только гораздо дешевле.

Поскольку)¹ Студента нет своего мнения, он ждет от бренда поддержки и примера, как себя вести. Поэто­му ему нужно рассказывать о стереотипах, апеллируя к культовым явлениям или фигурам: весь Париж в этом ходит, Мадоннаикое носит и т.д. При этом бренд мо­жет выглядеть аииернативным, но сама идея группы бу­дет радостна длиСтудента: мы такие разные, поэтому носим эти джина

Человечный маркетинг

Бизнесмен

Алиса в изумлении огляделась.

- Что это? - спросила она. - Мы так и остались под этим деревом!
Неужели мы не стронулись с места ни на шаг?

- Ну, конечно, нет, - ответила Королева. - А ты чего хотела?

- У нас, - сказала Алиса, с трудом переводя дух, - когда долго бежишь
со всех ног, непременно попадешь в другое место.

- Какая медлительная страна! - сказала Королева. - Ну а здесь, знаешь
ли, приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте!
Если же хочешь попасть в другое место, тогда нужно бежать, по меньшей мере,
вдвое быстрее!

- Ах, нет, я никуда не хочу попасть! - сказала Алиса. - Мне и здесь
хорошо. Очень хорошо! Только ужасно жарко и пить хочется!

- Этому горю помочь нетрудно, - сказала Королева и вынула из
кармана небольшую коробку. - Хочешь сухарик?

Л. Кэрролл. Алиса в Зазеркалье

"вот новый мобильник купил: дорогой, конечно, зато с ним можно погружаться на глубину 100 м и оттуда разговаривать!^

еловек-скорость. Он всегда в динами­ке. Когда он был маленьким, бабушка часто ворчала и говорила, что у него шило в одном месте. Ему все интерес­но, обо всем нужно узнать как можно больше и попробо­вать все на свете. Вечное движение и страсть к познанию, желательно на собственном опыте - это Бизнесмен.

Только здесь важно не путать социальный отте­нок этого слова и то, о чем написано в этой книге. В со­циуме очень часто люди, являющиеся бизнесменами по роду деятельности, на самом деле могут быть Купцами или Казаками в потребительском поведении. В редчай­ших случаях среди них могут встретиться Студенты и практически никогда - Русские Души. Бизнесмен в потребительском поведении не всегда может быть тако­вым в реальной жизни.

Мало того, Бизнесмен никогда не движим деньга­ми, а также он спокойно и рационально относится к ста­тусным вещам. Просто он не может стоять на месте, ему нужно двигаться вперед и вверх. Он работает за идею и за интерес. К примеру, человек занимается тем, что покупа­ет подержанные автомобили, переделывает их и продает. Бизнесмен никогда не будет этим заниматься, чтобы за­работать. Главным в этой истории для него будет возмож­ность исхитриться и превратить старую развалюху в ав­томобиль, который даст сто очков вперед некоторым но­вым представителям четырехколесных.

Чвломчный маркетинг

Г> и :', и й с м е н

Если рассматривать это через призму крестьянско­го общества, где есть бедняки, середняки и кулаки, то именно последние являются в большей степени Бизнес­менами. Вспомним советские времена, когда некоторых раскулачивали по нескольку раз, а они все равно подни­мались. Бывало, что те, кто выжил, в конечном итоге ста­новились председателями колхоза. Бизнесмен - не собственник по натуре, в отличие от Купца. Факт облада­ния чем-либо, как правило, оставляет его равнодушным. Ему гораздо важнее реализовывать идею собственного прогресса. Деньги же могут быть просто измерителем, очками, которые он набрал. Он никогда не будет держать их в кубышке, деньги должны служить ему, быть топли­вом в этом паровозе.

Больше всего такой человек напоминает ракету, которая улетает в космос. Вот она стоит, довольно урча, у нее есть куча ступеней. Потом стремительный старт -и вверх, вверх, вверх с сумасшедшей скоростью. По мере взлета от нее отходят все сдерживающие элементы и сго­рают в атмосфере. Лететь же ее заставляет маленькая часть, которая позволяет выйти на орбиту. Так движется нормальная ракета, но с Бизнесменом происходит инте-