Категории: ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Identity Brand — Зеркало ТИП ОТНОШЕНИЙ БРЕНДА И ПОТРЕБИТЕЛЯ
тип бренда Потребность Связь с потребителем
I Т
Identity Быть Это обо мне
отношения бренда и потребителя Dentlty Заставляет потребителя думать, что эта история о нем, о конкретном индивидууме, потому что Identity отвечает потребности быть. По этой причине суть диалога в создании полной идентификации потребителя и бренда, сводится к тому, что бренд - это его отражение. Но не буквальное отражение внешности человека: вот она, я, в фартуке у плиты, варю борщ золотому семейству. Этот тип бренда дает возможность человеку увидеть свою сущность - уникальную и неповторимую, ни на кого не похожую, лучшую в мире сущность. Бренд Marlboro, двигаясь путем Identity, сумел стать лидером категории сигарет, иконой своей эпохи. Ковбой Мальборо уже не только узнается всеми даже с закрытыми глазами, в темноте и со спины, а даже является киногероем. В фильме - «Харлей Дэвидсон и Ковбой Мальборо» известный актер Дон Джонсон играл ковбоя Мальборо. Это самостоятельный персонаж, характер, живущий собственной жизнью, и он не может обойтись без своих любимых сигарет. С момента появления на рынке в 1920-х годах Marlboro позиционировались как женские сигареты. Кроме того, это были первые сигареты с фильтром и первые сигареты в твердой пачке flip-top, иначе говоря, марка выделялась в своей категории за счет свойств продукта. Однако до 50-х годов продажи были не очень велики. Было ясно, что для борьбы за рынок необходимо радикальное перепозиционирование, за которое взялось агентство Leo Burnett. Героем бренда вместо сдержанных и респектабельных женщин стал самый мужественный персонаж американской истории - ковбой, символ бесстрашия и свободы. Ковбой Мальборо воплощал в себе спокойствие, уверенность и абсолютный контроль над ситуацией - те качества, которые каждый хотел бы видеть в себе. Новый характер бренда оказался исключительно удачным, поскольку дал возможность каждому мужчине почувствовать эту марку лично своей. Кроме того, он оказался весьма привлекательным и для женщин - вероятно, Ковбой Мальборо вполне соответствовал их представлениям о настоящей мужественности. Человечный маркетинг Глава XII! П я а и к р у й IРI«Д ■ модели построения брендов-лидеров Сигареты Marlboro не объединяют людей в некое сообщество, это всегда индивидуальный выбор. Точно так же страна Мальборо есть в душе у любого мужчины, это воображаемый мир, в котором он чувствует себя свободным и независимым, и такой мир у каждого свой. Так был найден характер бренда, способный найти путь к сердцу любого человека — ведь Marlboro позволяет людям ощутить себя прекрасными, неповторимыми и индивидуальными. Community Brand — Моя компания ТИП ОТНОШЕНИЙ БРЕНДА И ПОТРЕБИТЕЛЯ
тип бренда Потребность Связь с потребителем
Community Принадлежать Мир, к которому я хочу принадлежать
Отношения бренда и потребителя Показывает человеку мир таких же, как он, отвечая потребности принадлежать. Он такой же или хочет быть таким же, как весь этот многочисленно населен- ный мир. По сути, бренд погружает человека в определенную среду и дает ему чувство причастности к себе подобным. Бренд окружает его, дает ощущение присутствия внутри чего-то. Он защитник, он разрушает страх одиночества - вот моя компания, мой мир. Такой бренд говорит: ты не один в этом выборе, ты такой же, как все мы. Типичный пример сильного, динамично развивающегося и очень успешного Community Brand'a - это IKEA. Конечно же, его целевой аудиторией являются ментальные Студенты. Вся коммуникация IKEA в любой стране в любое время говорит людям одно и то же: с IKEA легко, это идеальный компаньон, который решит все проблемы с мебелью и домашним дизайном вообще. Поэтому тем людям, которые хотят найти легкое решение, IKEA предлагает это в большом количестве. Атмосфера прекрасного мира, куда можно приехать с детьми, поваляться на всех диванах, пообедать, просто купить что-то необременяющее - это идеальная среда для Студента. Главная черта IKEA в любой стране - умение предложить каждому то, что он хочет, подешевле и без проблем. Эта концепция - воплощение жизненной философии основателя бизнеса Ингвара Кампреда, которому для достижения успеха в жизни не пришлось героически преодолевать всевозможные трудности. Прос- Человечный маркетинг Глава XII! Планируй бренд: епи построена» У ГЭ то получалось так, что удачные идеи п иходили к нему сами, без особенных усилий с его сто] эны. Например, Е в какой-то момент под напором кон? 'рентов постав- т щики мебели отказали ему в контрг ;тах, и он стал производить мебель сам. Потом один из его рабочих, 'f загружая стол в машину, отвинтил от ' его ножки, чтобы стол поместился. Так возникла ид я продавать мебель в сложенном виде, чтобы потом юди сами ее собирали. Это начинание оказалось усг ;шным, и он от- 1 крыл склад-магазин, с которого и на алось развитие империи IKEA. Кампред двигался по Г /ти наименьшего сопротивления, и таким образом р далась концепция, которая показала свою жизнест :обность и име- Ё ла ошеломляющий успех. з В желании нравиться многим '. (ЕА преуспева- i( ет, потому что частичка Студента жи ет в каждом че- у ловеке. Именно она дает возможное ь IKEA убедить и людей в том, что качество может быт дешевым. Бла- годаря ей люди верят, что тащить н; себе многочисленные коробки - это и в самом деле удобно. И именно на нее ориентируется IKEA, когда ак убедительно говорит о том, что сборка мебели - влекательное и el интересное занятие, которое дает че. овеку источник азарта и радости. IKEA дарит людям ощущение беззаботности, чувство, что все проблемы можно реш ть легко и просто, и в этом состоит главная ценность i эенда. |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-06-09 lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда... |