МОДЕЛИ ПОСТРОЕНИЯ БРЕНДОВ-ЛИДЕРОВ - ВЫВОДЫ

J

Icon Brand — Икона

Над всем этим, как вершина пирамиды, стоит Icon Brand.

Икона - это не путь, не итог и не задача. Это наг­рада, которую какой-то бренд может получить за то, что он шел целенаправленно по своей дороге и удовлетворял потребности потребителей на сто процентов. Он хорошо и ярко себя коммуницировал.

С точки зрения рынка Icon Brand - это всегда вы­бор «номер два». У каждого из нас в разных категориях продуктов есть свои бренды, которые мы выбираем, руко-

водствуясь теми или иными мотивациями. Но если так складывается, что в момент покупки мы не находим свое­го бренда, то всегда покупаем Icon. Если в магазине нет своих сигарет, человек всегда купит Marlboro. Но не вся­кий выбор «номер два» - всегда Icon, потому что это мо­жет быть просто самый популярный товар в категории.

Вторая обязательная черта Icon — ее присутствие вне маркетинга, это всегда определенное культурное яв­ление. Быть Icon - это не обязательно значит быть лиде­ром продаж в своей категории. Например, Coca-Cola пе­риодически терпит натиски конкурентов. Но все равно это Coca-Cola! Это как Мерилин Монро. Великолепная и недосягаемая, она обладает некой культурной цен­ностью, построенной всей своей историей.

Тот факт, что бренд является иконой, с точки зре­ния рациональных вещей ничего не дает. Правда, репута­ция у иконы гораздо устойчивее, чем у любого другого бренда, даже лидирующего в своей категории. Ее очень трудно, практически невозможно дискредитировать, и люди прощают этому бренду даже самые грубые ошибки и промахи. Он может позволить себе многое, потому что под ним есть вечность.

Но и здесь есть свои подводные камни. Опасность заключается в том, что Icon Brand может раствориться, стать олицетворением категории и утратить свою инди­видуальность. В конечном итоге это может его убить.

Человечный

Глава Kill

Планируй бренд:

модели построения

брендов-л и дерев

Особенности преимуществ

Если рассматривать коммуникацию с точки зрения функциональных или эмоциональных преимуществ, ко­торые дает бренд, то, исходя из Leadership Equity Models, получается следующее. Power дает буквальное функцио­нальное преимущество: с моей помощью ты отлично пос­тираешь. Identity создает буквальное эмоциональное пре­имущество: ты смотришь на себя и нравишься и себе, и другим. Community - это символическое эмоциональное преимущество: вот твой символический мир или компа­ния. Explorer позволяет ощутить символическое функци­ональное преимущество: когда-то ты чего-то достигнешь.

Эмоциональное

IDENTITY

COMMUNITY

Буквальное

ICON

Символическое

POWER

EXPLORER

Функциональное

Эту схему нельзя рассматривать так, что Power Brand может дать только рациональное преимущество а эмоциональное - только Identity Brand. Это не так. В рамках каждой модели полностью умещается бренд с функциональными и эмоциональными преимущества­ми, просто все они имеют свои особенности.

Казалось бы - все так просто и очевидно. Возь­мем теорию, быстренько проанализируем конкурен­тов, нарисуем, раскидаем и поймем, что и как надо делать. Однако... Во-первых, всегда возникает соб­лазн стать всем, а так не бывает, если анализировать опыт мировых брендов. Во-вторых, нельзя буквально и поверхностно воспринимать эти модели. Если где-то показана компания, то это не обязательно Community, а когда звучит слово «качество», то это не значит, что речь именно о Power. Все гораздо сложнее и тоньше.

Нужно помнить, что Leadership Equity Models была придумана для коммуникации. Она не дает прос­тых и ясных ответов, скорее, задает определенное направление мысли. Например, когда ты основал но­вую категорию, то у тебя объективно есть очень силь­ное функциональное преимущество. Либо, если ты не первый, но у тебя это преимущество реально есть, то ты можешь побить лидера категории. Поэтому тебе легче и естественнее всего будет двигаться по этому пути (Power). Как двигаться? Фактически нужно ска-

⁴ а л о в в ч н ы и паркета"^г

Г" л а в а XIИ | л а ни ру и бренд: eпк построение

ренаое-лидаров

зать: я делаю это лучше всего. Как сказать? Это уже другая история, не менее сложная и увлекательная, из области креатива. Осознание Leadership Equity Models дает возможность обращаться к инсайтам, за­дача креатива - найти форму и способ достучаться до сердца человека.

Воздействуй на потребителя:

Брендов и людей

Ч | у, о s е ч н ы й м а р к е т и и г

а более чем десять лет работы в России в области маркетинговых коммуника­ций мы накопили определенное количе­ство знаний о брендах и потребителях, которые должны работать вместе. Очевидно, что знания о брендах приходят из нашего западного опыта, потому что там это накоплено многими десятилетиями. Что каса­ется потребителей, то это уже наш собственный уникаль­ный информационный багаж.

Когда мы стали заниматься Russian Consumer Study, то найденные типы потребителей навели нас на мысль, что надо думать не только о том, что бренд должен говорить, но еще и о том, кому предназначается эта пла­менная речь.

С одной стороны, мы выяснили, что в потреби­тельском поведении в момент выбора есть предмет поис­ка чего-то, каждому из них что-то нужно от продукта и бренда. С другой стороны, каждый бренд предлагает пот­ребителю некие уникальные преимущества. Стало быть, могут быть какие-то точки пересечения ожиданий потре­бителей и обещаний брендов. Это нормально и естествен­но: то, чего хотят люди, и то, что дают бренды, - одно и то же, это встречное движение. Нам нужно было понять, как это соответствует друг другу.

Мы взяли четыре эмоциональные потребительские модели, которые сознательно преувеличили и описали довольно гротескно (Русскую Душу мы не рассматриваем

Человечный маркетинг

Глава XIV ]

Воздейслвуй I

и а потребителя: |

в з а и и о отношения j

брендов и людей I

как потребителя, поскольку этот тип не изменился прин­ципиально - Русская Душа как была покупателем, так им и осталась). Также существует четыре модели построе­ния брендов (здесь не рассматривается Icon Brand, кото­рый является вершиной пирамиды, возможным результа­том пути). Знания типов потребителей и моделей постро­ения брендов позволили нам увидеть, кто чей адресат. Мы их совместили, и оказалось, что они совпадают.

Теперь достаточно банальная мысль: у каждого бренда есть свой потребитель, как у каждого сообщения есть свой адресат. Что мы видим? Бренд, утверждающий о своем качественном преимуществе (Power), рассказы­вает эту историю для Купца. Identity, который позволяет человеку увидеть свою неповторимую сущность, конечно же, - казачий бренд. Community удовлетворяет исклю­чительно студенческие потребности быть в социуме. На­конец, именно Бизнесмен, летящий вперед и вверх — это потребитель для Explorer.

Но тут тоже все сложнее, чем кажется. Как очень часто бывает в ситуации с сегментацией потребителей в какой-то категории, в нашей истории обычно возникает соблазн поставить определенные границы. Выбрать ка­кой-то тип потребителя, нацелиться на него и отвергнуть остальных. Поэтому может возникнуть ошибочное ощу­щение, что Power Brand, к примеру, только для Купцов и больше ни к кому не обращается, соответственно, осталь­ных он не завоевывает. Нет, нет и нет. Кто угодно может

Глава XIV Воздействуй потребителя:

МОО Т И О Ш в Н И Я

ндов и людей

услышать его и быть к нему лояльным. Но только Купцы могут оценить, насколько ты, как Power Brand, хорош. Поэтому убедить Купцов будет труднее всего, но и важ­нее всего. Только они понимают, что такое реальная цен­ность, что такое value. Если же бренд сумеет убедить Купцов, то тогда они поведут за собой всех остальных. Точно так же и с остальными: Казакам надо будет дока­зать, что ты даешь им возможность быть не таким, как все, Студентам - быть таким, как все, а Бизнесменам -что ты открываешь им новые горизонты.

В нашем случае речь о сегментации мотивов, а не людей. Это вовсе не деление целевой аудитории на жен­щин 35-50 лет или мужчин 18-50, на людей, живущих в городах 400+ или живущих в сельской местности. Совме­щая данные исследования о потребителях с моделями построения брендов не нужно отвергать один тип потре­бителя ради другого. Просто по главному поводу мы даем главный аргумент с тем, чтобы убедить в любом человеке именно ту часть его души, которая в нем к этому аргумен­ту восприимчива. Если, например, любому человеку нуж­но что-то новое, то он купит это только тогда, когда в нем убедился Бизнесмен.

Это дает нам понимание того, как нужно пред­ставлять себе адресата. Известно, что у каждого писа­теля есть свой идеальный читатель. Например, идеаль­ный читатель Бунина и идеальный читатель Достоевс­кого - это немного разные люди, хотя все мы читаем и

Бунина, и Достоевского. Точно так же у бренда есть свой идеальный адресат, и нужно, чтобы именно он по­любил бренд. Все остальное подтянется. Поэтому мы еще раз подчеркиваем, что мы обращаемся не к конк­ретным людям, а к тем или иным потребностям в нас, к которым нужно обращаться, когда мы находимся в си­туации выбора. Это не маркетинговая, а воображаемая целевая аудитория.

Но тут есть еще один момент - вопрос амбиций в бизнесе. Когда люди начинают думать не просто о том, чтобы продать и заработать денег, они начинают строить бренды. Сознательно или неосознанно — не суть. Просто работа на бренд - это шаг за рамки «ку­пи-продай». Бренды начинаются там, где люди хотят добиться чего-то большего, где возникает необходи­мость самореализации.

В чем состоит базовая ценность бренда? В том, что человек его любит. Не просто покупает продукт исключи­тельно из соображений цены и качества, но еще и любит бренд. Если это так, то, стало быть, бренд в душе челове­ка имеет определенное эмоциональное преимущество. В рамках Leadership Equity Models у каждого бренда есть своя структура с его атрибутами, функциональными и эмоциональными преимуществами, ценностями, этносом и еще огромным количеством всего, что формирует слож­ную историю взаимоотношений человека и того, что мы называем брендом.

Человечный маркетинг

Ггааа XIV бездействуй а потребителя: имоотнешеииярендов илюдей

Самое главное, что у нас есть сегодня и этого не было 10 лет назад - практическая направленность. Russian Consumer Study, будучи наложенным на Leadership Equity Models, является практическим инструментом, который дает наиболее полное пред­ставление о процессе стратегического планирования брендов не только в плане написания креативного бри-фа внутри агентства, но начиная с самого первого звена - с продукта.

Хотелось бы особо отметить, что этот маркетинго­вый инструмент ни в коей мере не отменяет данных всех остальных исследований, которые проводятся. Просто этот механизм дает возможность более четко, структур­но и целенаправленно ими пользоваться.

Сейчас мы увидели людей, к которым обращаются бренды, и поняли, почему эти люди реагируют на бренды. Мы узнали, что бренд должен вести себя определенным образом, если он хочет достичь человека. Но каждый раз, получая новое знание, мы также получаем ответ, кото­рый рождает вопрос. Следующий вопрос, который стоит перед нами, - это не только коммуникационное, на уров­не креативного рекламного продукта, поведение бренда. Нам нужно знать, что в поведении бренда связано с ос­тальными частями маркетингового комплекса. Потому что каждая выбранная стратегия налагает на бренд необ­ходимость его последовательного поведения по всем по­зициям четырех Р, а не только в части продвижения брен-

Да. МЫ уверены, ЧТО ЭТО НуЖНО ИССЛеДОВаТЬ, ЭТО ДОПОЛ-Человечный маркетинг

нит имеющиеся данные и поможет иметь более полное

i

представление о самом процессе стратегического плани­рования брендов.

Эта книга нужна для того, чтобы помогать брендам один и тот же продукт продавать под разной оболочкой в условиях конкуренции, когда существуют разные комму­никационные пути.

■^

Заключение

Человечный маркетинг

римерно так мы видим себе рынок, бренды, продукты и людей, для кото^ рых они делаются. Мы вовсе не пре­тендуем на истину в последней инс­танции, особенно в такой высоко конкурентной зоне, как искусство коммуникации. Кому-то наши мысли покажут­ся логичными, кому-то - нет. Это нормально.

Маркетинг тем и хорош, что здесь очень многое, точнее, практически все, определяется личностями лю­дей, которые принимают решения. Это очень человечес­кая и очень творческая зона, где не может быть универ­сальных законов, работающих регулярно, которым все должны подчиняться. Мы просто предлагаем свою вер­сию того, что происходит, и надеемся, что кому-нибудь это будет полезно.

На наш взгляд, нам удалось выполнить постав­ленную задачу - посмотреть и развить то, что было де­сять лет назад. Но мы считаем, что работы еще очень много, особенно в плане практических представлений о планировании бренда и о его поведении на рынке, это потребует дополнительных исследований и шеве­лений мозгами.

Эта книга - наш тезис. Любой тезис, как известно, рождает антитезис. Отлично! Процесс пошел. Тезис-антитезис - это конкуренция. Победит сильнейший, а выиграет потребитель.

Человечный маркетинг

Приложение

Челозечный маркетинг