УНИВЕРСАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ ЧЕЛОВЕКА

Достигать Быть собой Принадлежать

Развиваться

«Какое решение наилучшее?» «Кто я на самом деле?»

«Я хочу осознавать себя частью большего!»

«Я могу достичь большего!»

144

Power Brand — Мастер ТИП ОТНОШЕНИЙ БРЕНДА И ПОТРЕБИТЕЛЯ

Человечный маркетинг

тип бренда

Потребность

Связь

С потребителем

Power

Делать

Это работает лучше всего

Отношения бренда и потребителя

Power

Отвечает потребности делать, говоря человеку: я делаю это лучше всего. Если тебе надо постирать, я лучше всего стираю. Если тебе надо позвонить, то у меня самое лучшее качество связи. Поэтому отноше­ния потребителя и бренда очень похожи на ситуацию взаимодействия посетителя ресторана с официантом. Человек ценит хорошего официанта, но он отнюдь не собирается с ним дружить. Та же история, например, с парикмахером - он прекрасно стрижет, очень хоро­шо, в следующий раз человек придет к нему, и в этом выражается его лояльность. Такой бренд мы назвали мастер, он работает, как эксперт в своей области, и больше никуда не лезет. Никто ведь не пойдет к па-

Глава XIII | Планируй бренд: I и о д е п и Boctpo»mii

Брендое лидеров

рикмахеру советоваться по поводу своих семейных проблем, он этим не занимается. Но для того, чтобы привести голову в порядок в смысле прически, выби­рают исключительно мастера своего дела. У Power Brand'a достаточно замкнутая гордая позиция: в своем деле я лучше всех.

Хорошим примером Power Brand'a является Mercedes. Долгое время его основными характеристи­ками были безопасность, качество и престиж. Правда, нужно помнить, что когда Mercedes появился, это был один из первых автомобилей, категория только начина­лась, и любой автомобиль в то время был очень и очень дорогой покупкой, именно этим во многом обусловлена такая его характеристика, как престиж. Также извест­но, что тогда из-за технического несовершенства авто­мобили были довольно опасным видом транспорта - из­вестны многочисленные случаи травм и даже гибели профессиональных гонщиков того времени. Поэтому безопасность и качество для Mercedes'a всегда были очень критичными характеристиками.

Идеология Mercedes не случайно нашла отраже­ние в знаменитом слогане Engineered like no other car in the world («Сконструирована как никакая другая машина в мире»). Именно это - идеальное выражение того, как должен вести себя Power Brand. Что такое автомобиль? Это механизм, некое инженерное реше­ние. Он может быть красивым, стильным, быстрым, но

'

прежде всего - это конструкция, которая должна быть сделана очень хорошо. Mercedes был сконструирован так качественно, что не мог не найти почитателей среди людей, которые могли себе позволить выбирать любое качество. Его выбирали и короли, и шейхи, и звезды шоу-бизнеса. Престиж бренда был абсолютно заслуженным.

После того как он воцарился на Олимпе, имиджу Mercedes уже ничто не могло повредить. Поэтому выпуск более доступных по цене моделей не удешевлял бренд, а делал его ближе к людям. Mercedes оставался тем, чем он был задуман: машиной, которая сделана лучше всех ос­тальных. Поэтому к тому моменту, когда конкуренция в категории автомобилей стала очень высокой, Mercedes уже занял верхний этаж.

Очевидно, что, последовательно двигаясь с точ­ки зрения развития внутренних качеств и коммуници-руя прежде всего эти самые внутренние качества ав­томобиля как продукта, Mercedes стал Icon-брендом, престиж и качество которого не подвергаются сомне­нию. Сегодня в этот автомобиль можно посадить кого угодно, любого человека. Если он в Mercedes'e, то ав­томатически это означает, что он достиг чего-то в жизни. Mercedes стал выбором, который не надо объяснять.

Это вечная машина. Это символ звезды. Вечность же всегда опирается на какие-то глубочайшие ценности.

Человечный маркетинг

Гпайа XIII

Планируй 6 раи я;

модели построения

бренд ов-лидерев