Что еще можно предложить для продвижения йодантипирина?

Выходите на московский рынок юридических лиц. Я имею в виду не министерства, а московские компании. У многих серьезных компаний, правда, уже налажены связи с крупнейшими дистрибуторами («Протек», «СИА Интернейшнл», «Шрея», «Фарм тамда», «Аптека-холдинг» и др.), но ничто не мешает НТМ направить в офисы московских компаний коммерческое предложение по снижению затрат на выплаты по больничным. Обычно эти компании используют различные импортные вакцины против гриппа, а йодантипирин - универсальный препарат, чье действие не зависит от штамма вируса гриппа. Проведите небольшой фармако-экономический анализ и объясните в коммерческом предложении доступным языком преимущества препарата.

Охватите всех страховщиков в регионах, где есть риск заболевания клещевым энцефалитом.

Активнее участвуйте в выставках, таких как «Человек и лекарство», «Аптека» и проч. Следите за информацией о выставках на семинарах вирусологов, пульмонологов и т. д.

Проведите клинические испытания препарата для детей.

Уточните в инструкции к препарату информацию для беременных женщин. Вместо заявлений о том, что препарат не обладает эм-бриотоксическим действием, напишите, что его применение не оказывает воздействия на плод (это гораздо лучше звучит). Кстати, а как быть с периодом лактации?

Желаю вам удачи, успехов и интересной работы в продвижении, ведь это почти искусство!

Поднять цену на товар можно, изменив упаковку

Александр Орлов, генеральный директор ООО «Оптима-М»

Дозировка и цена

Мне как пациенту не нравится, когда нужно принимать по три таблетки трижды в день: гораздо приятней принять лекарство один раз и поправиться. Понятно, что чаще всего это невозможно, но мне было бы приятней, понятней и удобней выпить не три, а одну таблетку, пускай «большую» или «концентрированную». Йодантипирин именно этим меня отталкивает. Сделав таблетки, например, по 0,3 г, вы упростите его применение.

Поднять цену на товар можно, изменив упаковку. Выпускать упаковки не по 50 таблеток, а по 25, но за те же $2,5. Грубый пример, но суть в том, что компании необходимо найти другую пропорцию цены упаковки и количества таблеток в ней. Я думаю, что есть исследования на тему, какая цена за упаковку лекарственного препарата наиболее любима покупателем. А если нет, то можно провести такое исследование (или опрос) самим.

Брэнд и сезонность

Мне кажется ошибкой раскручивать йодантипирин как препарат от всего. Если он действительно так всемогущ, попробуйте раздробить брэнд. Например, йодантипирин - антигрипп и йодантипирин - антиклещ. В состав антигриппа можно включить витамин С. Он часто применяется для скорейшего избавления от гриппа и действительно необходим организму. К тому же витаминная добавка делает йодантипирин более похожим на «классические» препараты от гриппа и подчеркивает разницу между антигриппом и антиклещом. Конечно, все это возможно только после получения официального подтверждения на использование препарата для лечения гриппа и ОРВИ.

Представительство

Допустим, можно заниматься всероссийским брэндом, находясь в Томске, но нельзя его сделать без Москвы и Московской области или минуя Москву и Московскую область. Я бы вам рекомендовал открыть представительство в столице. Во-первых, вы получите доступ на огромный местный рынок (дачники, туристы и т. д.). Во-вторых, больший набор маркетинговых средств и возможностей для всероссийской раскрутки брэнда (различные рекламные, креативные и другие агентства; повышенный интерес населения ко всему новому и т. д.). В-третьих, вам будет проще общаться с крупными контрагентами - государственными (например, МЧС, Минздрав, МВД, ОЭС и частными (нефтяники, газовики, страховщики).

Трудовые резервы

Меня зацепил один момент в статье. «На работу с препаратом компания пока выделила восьмерых сотрудников (10% от общего штата). Семеро из них - медицинские представители, продвигающие йодантипирин преимущественно в Урало-Сибирском регионе». Попробуйте доверить продвижение не только медработникам, но и менеджерам по продажам. Хороший продавец всегда знает о своем товаре больше всех, но он все-таки продавец, а не врач и прежде всего нацелен на результат, то есть продажу. А в Москве много хороших продавцов.

Дистрибуция

Сами вы не продадите планируемое количество конечному потребителю (кстати, как и не сможете только своими силами раскрутить брэнд). То есть сможете, конечно, - но за какое время и сколько это будет вам стоить, неизвестно. Поэтому используйте дистрибуторов. Заинтересуйте их скидкой и ее увеличением в зависимости от результатов продаж. Кстати, это еще один повод повысить цену. Допустим, продажная цена $5 за упаковку.

Хорошие заработки понравятся торговым организациям, и ради увеличения своего объема продаж они с удовольствием начнут участвовать в совместных маркетинговых акциях и даже продвигать продукт самостоятельно, вкладывать определенные средства и другие ресурсы. Этот вариант, конечно, подходит лишь в том случае, если вы хотите зарабатывать на большем объеме продаж, а не продавать препарат эксклюзивно.

А реал обитания брэнда

Игорь Климанов, руководитель отдела развития торгового дома «Биомастер»

Итак, цель компании «Наука. Техника. Медицина» - создать всероссийский брэнд, находясь в Томске. Лично я думаю, что цель определена не совсем корректно. Нет никакого смысла создавать всероссийский брэнд. Тут огромную роль играет географическая сегментация рынка предлагаемого препарата. Основное действие йодантипирина противовирусное: он предназначен для профилактики и лечения клещевого энцефалита. Регион распространения этого заболевания в основном Сибирь и Дальний Восток. А например, в центральном регионе большинство людей даже и не слышали о клещевом энцефалите. Какой смысл создавать брэнд и продвигать препарат там, где он заведомо не нужен? Конечно, сейчас и в других регионах начата пропаганда профилактики клещевого энцефалита, но, повторюсь, для большинства регионов эта проблема неактуальна. Мне кажется, не стоит распылять ресурсы на всю Россию, тем более если результат заранее известен. Лучше сосредоточить все усилия там, где они действительно необходимы. Полученный результат будет более эффективным, учитывая соотношение вложенных затрат и полученной прибыли.

То же самое касается и лечения геморрагической лихорадки с почечным синдромом. Основной ареал распространения заболевания - волго-уральский регион. И в этом случае нет смысла создавать национальный брэнд: такое заболевание распространено не по всей территории России, а только в ряде регионов, да и к тому же вообще неизвестно многим людям. Направить усилия в нужное место и нужное время - вот залог успеха создания брэнда. (Кстати, я сознательно не рассматриваю лечение гриппа, так как клиническая эффективность йодантипирина еще не доказана.)

На создание национального брэнда накладывает огромный отпечаток и сезонность препарата. Это обстоятельство вообще может стать критическим в достижении поставленных целей: более полугода препарат не применяется.

Кроме того, компании следует сосредоточиться на четком и ясном позиционировании препарата для потенциальных потребителей. Я имею в виду лечение и профилактику клещевого энцефалита. Именно эту информацию следует доносить до конечных потребителей. Думаю, не ошибусь, если предположу, что позиционирование йодантипирина как средства для лечения геморрагической лихорадки с почечным синдромом пригодно совершенно для другой целевой аудитории - врачей.

Внимание, туризм

Юлия Курилова, менеджер отдела сопровождения ООО «АПИ-плюс»

Где обычный житель большого города может встретить энцефалитного клеща (ЭК)? В основном на отдыхе: рыбалка, турпоход, детский лагерь отдыха и т. д. Именно тех, кто готовится поехать на отдых в ареал обитания клеща, я бы информировала о необходимости профилактики через:

• туристические фирмы, чьи маршруты пролегают по территории, где возможен укус ЭК (сотрудникам таких фирм самим выгодно предотвратить заболевания клиентов, чтобы не было претензий);

• детские поликлиники, в которых школьники получают медицинскую справку перед поездкой в лагерь отдыха (яркие плакаты, предупреждающие об опасном клеще, возможных последствиях заболевания и методах профилактики привлекут внимание ожидающих своей очереди пациентов);

• магазины, специализирующиеся на туризме, рыбалке, охоте, товарах для дачи (потенциальные жертвы укуса наверняка заинтересуются препаратом).

Кухни на показ

«Секрет фирмы»

N3 (138), ЯНВАРЬ 2006

компания: «Кухнистрой»

сфера: гипермаркет кухонь

проблема: самый большой в Европе магазин встроенной кухонной мебели нуждается в нестандартных рекламных идеях

Недавно в России открылся первый гипермаркет, в котором продаются только кухни. Рискнувшая сделать это компания «Кухнистрой» успела убедиться в неэффективности лобовых рекламных решений. Теперь она ищет нестандартные ходы для продвижения брэнда.

«Мы предпочитаем нестандартные стратегии, - рассказывает Людмила Тарасова, директор по маркетингу и рекламе компании „Кухнистрой“. - Когда другие продавцы кухонной мебели ограничивались небольшими розничными точками площадью до 500 кв. м, мы отважились в 2000 году открыть самый большой специализированный магазин в Москве. В середине декабря запустили очередной рискованный проект - гипермаркет кухонь. А теперь раздумываем над тем, чтобы потратить на его рекламу беспрецедентно большую для мебельного рынка сумму - $2 млн».

Нестандартный подход

Компания «Кухнистрой» начала работу почти десять лет назад. Ее первым проектом стал небольшой магазин «Кухни за три часа», разделенный прозрачной перегородкой на две зоны: торговый зал и «сборочный цех», где за три часа на глазах у клиентов собирали весь гарнитур.

В 1997 году стало очевидно, что у этого формата все меньше шансов быть востребованным: для потребителей на первое место переместились широта выбора и сервис. В компании задумались, как перестроить свою работу, и рискнули первыми открыть рядом с «Экспоцентром» магазин кухонь площадью 2 тыс. кв. м.

«Это было рискованное решение. Даже сейчас среди продавцов кухонной мебели мало кто оперирует такими площадями, - поясняет Людмила Тарасова. - Но потом оказалось, что рассуждали мы верно. Ассортимент у конкурентов был примерно такой же, но в их салонах большую часть моделей можно было купить только по каталогам. А потребители каталогам не доверяют. Часто бывает так: заказываешь одно, а получаешь совсем другое».

В конце прошлого года «Кухнистрой» закрыл свой большой магазин рядом с «Экспоцентром» и взялся за новый амбициозный проект. В результате в середине декабря на 71-м км МКАД открылся гипермаркет «Кухнистрой» площадью 8 тыс. кв. м. На первом этаже разместились кухни эконом-класса (до $250-500 за квадратный метр), на втором - продукция среднего уровня (от $500 до $3 тыс.), на третьем - гарнитуры от известных дизайнерских фирм за несколько десятков тысяч долларов.

В компании хотят, чтобы ежемесячно «Кухнистрой» посещали 400-500 покупателей. «Для этого марка должна быть известной, - подчеркивает Людмила Тарасова. - Но как ее правильно раскрутить - большой вопрос».

Неизвестные брэнды

Раскручивать свои розничные брэнды пытаются почти все крупнейшие продавцы кухонной мебели. Например, Elt, Zeta, «Шатура» ежегодно тратят на рекламу примерно $500 тыс.

Однако, как отмечают в «Кухнистрое», эффект от кампаний кратковременный: почти у всех игроков в течение месяца объемы продаж растут, а потом возвращаются к прежней отметке. Но самая главная проблема, как показывают опросы, - потребители не запоминают рекламирующиеся марки.

В «Кухнистрое» попытались разобраться, почему так происходит. Отчасти дело оказалось в том, что у большинства розничных точек не было уникального предложения: в них были представлены практически одни и те же модели, только по разной цене. «Второй гипотезой был небольшой размер рекламных бюджетов», - вспоминает Людмила Тарасова.

Проверить это предположение решили на собственном опыте. В прошлом году в «Кухнистрое» удвоили бюджет на раскрутку своего магазина на Красной Пресне - до $1 млн. Рекламу разместили на телевидении, щитах и в специализированных каталогах. Итогом стал рост продаж в январе, традиционно «мертвом» для торговли месяце. Но потом, по словам Людмилы Тарасовой, когда компания проводила опросы и интересовалась, в какой магазин потребители поедут за кухней, они все равно не могли вспомнить ни одного названия.

Продвигай себя сам

Из-за негативного опыта в «Кухнистрое» рассматривали возможность практически отказаться от рекламы и рассчитывать на то, что гипермаркет будет продвигать себя сам.

«Безусловно, широкий выбор сам по себе привлекает покупателей, - поясняет Людмила Тарасова. - Но этого мало. Мы начали разрабатывать дополнительные услуги».

Одной из инновационных услуг должны были стать программы, дающие потребителю возможность самому моделировать свою кухню.

Идею позаимствовали у IKEA, на сайте которой размещены аналогичные программы. Но из-за сложности работы с дизайнерскими приложениями и массы нюансов, которые необходимо предусмотреть при размещении, от этой идеи отказались. Решили, что специалисты сделают это гораздо лучше.

В результате появилась другая услуга: дизайнер с ноутбуком бесплатно выезжает на место и, сделав замеры, готовит проект.

Помимо этого, в компании взяли на вооружение рекламные акции, активно проводившиеся сетями бытовой электроники: обещают вернуть разницу и выплатить 5% стоимости, если ту же модель кухни покупатель найдет в другом магазине дешевле.

В компании «Кухнистрой» уверены: по такому показателю, как торговая площадь, в ближайшее время с ними соперничать никто не сможет. Но что касается дополнительных услуг, то здесь конкуренты не дремлют.

Например, салоны Elt недавно запустили акцию, в ходе которой при покупке новой кухни засчитывается стоимость старой. «Поэтому мы все-таки хотим рискнуть и с помощью масштабной кампании сформировать долгосрочное преимущество - сильный, известный брэнд», - подчеркивает Людмила Тарасова.

Еще один стимул рискнуть - амбициозные планы компании. К 2007 году она собирается открыть в Москве еще три таких гипермаркета и таким образом увеличить свою рыночную долю до 70%. В этот проект в компании готовы инвестировать в общей сложности $54 млн.

Готовность рискнуть

Старт рекламной кампании «Кухнистроя» намечен на март. Ее цель - сделать так, чтобы желающие купить новую кухонную мебель прежде всего вспоминали про гипермаркет «Кухнистрой».

Предварительно размер рекламного бюджета определен в пределах $2 млн. Его рассчитывали исходя из стоимости использования стандартных носителей: телевидение, наружная реклама и размещения в прессе.

Крупные специализированные торговые центры «Гранд» и «Три кита» сдают свои площади в аренду, а потому рекламный бюджет собственных торговых точек формируют с помощью арендаторов. В отличие от них «Кухнистрою» приходится рассчитывать только на свои силы. Чтобы полностью контролировать весь бизнес-процесс, компания намерена остаться единственным торговым оператором.

«Поэтому для нас очень актуален поиск способов, которые позволят минимизировать рекламные затраты, - признается Людмила Тарасова. - Мы решили заняться массовой рассылкой по электронной почте, запланировали размещение рекламы на автомобилях и в кулинарных программах. Но нестандартными эти идеи не назовешь».

Кроме того, в компании до сих пор сомневаются, есть ли необходимость в масштабных вложениях в кухонный брэнд.

До старта рекламной кампании остается два месяца. За это время менеджмент «Кухнистроя» надеется с помощью читателей СФ узнать о нетрадиционных видах рекламы, не требующих больших затрат, но помогающих повысить узнаваемость марки.

Решения:

Не имя, а место

Татьяна Максимова, менеджер по рекламе и маркетингу «Навгеоком»