ДИАПАЗОНЫ ПРОДАЖНЫХ ЦЕН НА ТОВАРЫ (УСЛУГИ) С РАЗЛИЧНОЙ СТЕПЕНЬЮ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ

Однако для новых проектов издержки приходится прогнозировать или исходить из некото­рой стандартной величины издержек. Определение стандартных издержек по затратам, требующим переменных издержек (на­пример, материалов или рабочей силы), не представляет труд­ности. Однако планирование накладных расходов более трудная задача, поскольку эти издержки зависят от степени использова­ния производственной мощности.

При описании цен предприятия указываются как цены, су­ществующие на рынке данной продукции (услуги), так и пред­полагаемые цены на свою продукцию.

Специалисты по финансовому менеджменту выделяют два основных этапа ценообразовательного процесса на предприя­тии.

Этап первый.Определение базовой цены, т е. цены без ски­док, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонен­тов и др.

Этап второй.Определение цены с учетом вышеуказанных ком­понентов, скидок, наценок и т.д.

Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно либо в различных комбинациях друг с другом (табл. 31)¹:

· метод полных издержек;

· метод стоимости изготовления (переработки);

· метод маржинальных (предельных) издержек;

· метод рентабельности (доходности) инвестиций;

· метод маркетинговых или рыночных оценок.

При планировании предпринимательства следует проводить анализ ценообразования, используя при этом планируемый объем продаж таким образом, чтобы определить доход-при альтерна­тивных вариантах.

Если производственные издержки в первые периоды (меся­цы, годы) или даже в течение более длительного периода рабо­ты предприятия будут непомерно высокими и полное перенесе­ние этих издержек на цену товара окажет серьезное влияние на объем продаж, необходимо тщательно изучить вероятные по­следствия. Иногда невозможно установить такую первоначаль­ную цену на товар, которая покрыла бы все производственные издержки и обеспечила бы достаточный размер прибыли. Во многих случаях, особенно при длительном периоде освоения, назначение цены на товар должно быть приспособлено к конъ­юнктуре рынка таким образом, чтобы цена хотя бы временно включала лишь переменные издержки или переменные издерж­ки плюс часть постоянных издержек.

Таблица 31

Продолжение таблица 31

Окончание таблицы 31

В течение некоторого времени товар может иметь цену ниже совокупных производственных издержек. Более низкие цены дают возможность проникнуть на тот или иной внутренний рынок, где есть товары-заменители. Во всех этих случаях может сложиться период времени, когда цена товара не обеспечивает получение прибыли и даже не покрывает совокупные производственные издержки. Однако такая цена на товар должна устанавливаться лишь на определенное время. Коммерчески нерентабельно созда­вать производство, цена на товар которого будет оставаться ниже совокупных производственных издержек в течение неопределенно длительного периода времени.

Ценообразование товара необходимо также рассматривать в рамках установления монополии или олигополии. Для этих случа­ев оцениваются последствия установления чрезмерно высоких цен. Несмотря на контроль над производственной деятельностью, новые проекты неизбежно «притягиваются» к производственным секторам, приносящим высокие прибыли. Исключение составля­ют производства, для которых невозможно приобрести эффек­тивную технологию. Когда над производственной деятельностью осуществляется контроль, образование монополий или олигопо­лий не допускается, или же они быстро прекращают свое суще­ствование. В любом случае более гибким подходом является уста­новление такой цены на новый товар, которая приносила бы предприятию умеренный доход и не привлекала бы к этому про­изводству новых участников.

Следует также иметь в виду реакцию предпринимателей, про­изводящих аналогичный товар или товар-заменитель. Вполне понятно, что предприятие наталкивается на сопротивление кон­курентов, выражающееся главным образом в снижении цен на производимый товар. В связи с этим цены не обеспечивают не­обходимой основы для прогнозирования доходов от продаж. При планировании политики в области сбыта приходится учитывать характер конкуренции, ее формы и возможную реакцию потре­бителей. Изделие-заменитель импортируемого товара приведет, вероятно, к понижению цены, поскольку покупатели обычно предпочитают импортируемые товары или определенные марки. Если объем импорта не сокращается, возможно, потребуется установить более низкие цены на товар, даже если производ­ственные издержки существенно выше издержек на импортиру­емый товар.

К средствам маркетинга, способствующим проникновению товара на рынок, относятся: личная продажа, активная рекла­ма, «сейлз промоушн», т.е. содействие продвижению товаров на рынок, стимулирование сбыта; «паблик рилейшнз», т.е. пропа­ганда, организация общественного мнения.

Под личной продажей понимается сбытовая деятельность, осуществляемая агентом фирмы в процессе личного общения с перспективным покупателем. Ее цель — помощь клиенту в при­обретении наиболее подходящего товара с максимальной рен­табельностью для фирмы. При этом происходит передача прав собственности на товар и услуги покупателю.

С помощью личной продажи стремятся оказать непосредствен­ное воздействие на поведение клиента. Этот инструмент марке­тинга распространен в странах с рыночной экономикой и ак­тивно применяется в торговле предметами личного потребления.

Широкое распространение получила реклама товаров и ус­луг, Т.е. целенаправленное распространение информации о то­варах, услугах, событиях или вопросах, представляющих общий интерес, адресованное одновременно большой аудитории.

Предприятие обычно указывает тип и средства распростра­нения применяемой рекламы. Реклама подразделяется на товар­ную и фирменную.

Товарная реклама — информация о потребительских свойствах и качествах товара — создает спрос на товар, формируя опреде­ленный образ товара, нацеливая покупателя на его приобретение.

Фирменная реклама — реклама предприятия, его успехов, достоинств — создает в обществе образ, вызывающий доверие к самому предприятию и выпускаемым товарам.

Средства распространения рекламы предприятия:

· пресса (газеты, журналы, книги, справочники);

· печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, открыт­ки, проспекты, визитные карточки и т.п.);

· наружная реклама (крупногабаритные плакаты, электро- фицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными надписями, про­странственные конструкции и т.п.);

· реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, железнодорожных и автовокзалах, аэро- и морских портах);

· экранная реклама (кино- и телереклама, слайды);

· радиореклама.

Реклама — достаточно дорогое и не во всех случаях эффек­тивное средство привлечения внимания публики. В западной эко­номике, а в последнее время и в России, создаются группы со­действия продвижению товаров на рынок. Среди них активная роль выполняется агентами розничной торговли, для которых крупные фирмы проводят консультации по ведению дел торго­вого предприятия, осуществляют их переподготовку и создают соответствующие материальные стимулы. Своеобразной группой содействия продвижению товаров на рынок являются потреби­тели, для которых устраиваются демонстрации товаров, кон­курсы, викторины, дегустации, экскурсии на предприятия, яр­марки и выставки, предоставляются бесплатные образцы.

«Лаблик рилейшнз» — организация общественного мнения, создание и сохранение имиджа предприятия и персонала фирмы.

Для решения этой задачи применяются пропаганда, отклики прессы, использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах распространения информа­ции; организация интервью с руководителями предприятия, про­ведение дней открытых дверей, пресс-конференции, издание фирменной литературы, опубликование годовых отчетов пред­приятия, лоббизм. Пропаганда занимает самое значительное место в структуре «паблик рилейшнз».

Спонсорство — это предоставление предприятием средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и т.п. Для достижения и закрепления имиджа и решения задач по реализа­ции целей предприятия рекомендуется участие в выставках, яр­марках, профессиональная разработка и поддержание фирмен­ного стиля.

Фирменный стиль — это ряд приемов, обеспечивающих, с одной стороны, определенное единство всех изделий предприя­тия, а с другой — противопоставляющих предприятие и его из­делия конкурентам и их товарам. Фирменный стиль включает товарный знак, логотип (специально разработанное оригиналь­ное начертание полного или сокращенного наименования предприятия), фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи и фирменные лозунги), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки тек­ста и иллюстраций и т.п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда.

Назначение фирменного стиля — свидетельствовать, что пред­приятие работает образцово, поддерживает порядок во всем, Жак в производстве, так и сопутствующей ему деятельности; со­здать у покупателя уверенность в том, что и товар, выпускае­мой предприятием, образцовый, что она не стремится скрыть анонимностью низкое качество своей продукции.

Схема 101 показывает назначение, цель, решаемую задачу и каналы распространения различных маркетинговых средств.

Схема 101

Увеличению сбыта продукции, товаров и услуг способствует своевременная их доставка в пункты розничной торговли и в : конечном счете потребителю. В бизнес-плане должны быть пре­дусмотрены эффективные и одновременно дешевые каналы до­ставки товаров и услуг (схема 102).

Схема 102

Конкретный выбор канала зависит от множества факторов, характеризующих продаваемый товар — от наличия запасов, транспортных средств, затрат на транспортировку и хранение, от отдаленности фирмы производителя от пунктов розничной продажи и т.д.

Схема 103 иллюстрирует характер каналов сбыта в зависимо­сти от вида товара:

· товаров массового потребления повседневного спроса;

· товаров, спрос на которые не носит повседневного и мас­сового характера;

· товаров, приобретение которых носит редкий характер (автомобиль, видеотехника и т.д.).

Им соответствуют три канала сбыта, показанные на данной схеме.

Схема 103

В результате проведенного анализа формируются мероприя­тия по содействию сбыта товаров, определяются конкретные пути, способы продажи и доставки товара (услуги) с учетом того, имеет ли фирма собственные магазины, торговых пред­ставителей, дистрибьюторов или предпочитает использование торговых организаций, занимающихся продажей аналогичных товаров. Если фирма имеет собственную торговую сеть, определяется количество необходимых торговых организаций, их раз­мещение, районы обслуживания, количество занятых в них тор­говых работников.

При использовании существующей торговой сети следует описать ее структуру, объем продаж по отдельным торговым „'предприятиям, количество привлекаемых торговых посредни­ков и дистрибьюторов.

Для большинства предприятий требуются подразделения по Сбыту в рамках самого предприятия для организации продаж, контроля и пересмотра сети продаж и распределения. В случае особо сложной техники продажа осуществляется самим пред­приятием-производителем или дочерней компанией по сбыту. Если объем продаж весьма велик, им занимается крупная тор­говая организация. Если речь идет о продукции, продаваемой на Международном рынке, то у сбытовой организации есть свои представительства во многих странах мира. В большинстве случаев продажей и распределением занимаются агенты, живущие в данной стране, либо ведущие свои операции в нескольких стра­нах. Их услуги оплачиваются на основе комиссионных от про­даж в обслуживаемом ими районе. Необходимая структура сбы­та устанавливается предприятием. В некоторых случаях может использоваться сеть распределения, предоставляемая зарубеж­ными партнерами или зарубежными поставщиками лицензий технологического характера, которые охватывают потенциаль­ные внешние рынки. Учреждения, занимающиеся сбытом, мо­гут создаваться непосредственно производителем или совмест­но с производителями комплектующих изделий. В бизнес-плане можно установить лишь общую структуру и дать предваритель­ную оценку требуемых затрат на реализацию товаров. Более де­тально вопросы сбыта и распределения определяются после сдачи предприятия в эксплуатацию.

Важным элементом сбыта продукции является создание сети гарантийно-технического обслуживания.

Необходимо точное определение издержек на перевозку, по­скольку чрезмерно высокие транспортные расходы снижают Прибыльность проекта. В табл. 32 суммируются статьи издержек продаж и распределения, которые должны быть учтены в биз­нес-плане.

Таблица 32

Выбор тех или иных средств маркетинга, способствующих продвижению товаров, осуществляется с помощью тщательно­го анализа их эффективности за прошлые годы и отражается в ежегодном плане маркетинга. Его типовая структура приводится ниже.

ОБЩАЯ СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГА НА ГОД

Товар

I. СОДЕРЖАНИЕ И. ВВЕДЕНИЕ

I.

II. ЗАКЛЮЧЕНИЕ ДИРЕКТОРА-РАСПОРЯДИТЕЛЯ

III. ЗАМЫСЕЛ И ЦЕЛИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

IV. ОБЩЕХОЗЯЙСТВЕННАЯ КОНЪЮНКТУРА

V. АНАЛИЗ РЫНКОВ

1. Состояние рынка данной отрасли

• Общая емкость рынка, определение, динамика рынка

• Структура рынка

• Доли рынка, их развитие

· Общее развитие комплекса мероприятий по про­движению товара

· Цены, движение цен

2. Потребительская характеристика товара

• Основное и побочное потребление товара

• Кто потребители, а кто — нет

• Почему да, почему нет

• Отношение к товару:

· предвзятые Мнения, позиции

· степень осведомленности

· предпочтение определенных марок товаров

3. Конкурентные отношения

• Состав конкурентов, образы фирм, конкуриру­ющие товары, характеристики

• Стратегии маркетинга конкурентов

• Реклама, демонстрация товара, другие меро­приятия, проводимые конкурентами

I.

II.

III.

IV.

V.

VI. МЕРОПРИЯТИЯ ПО МАРКЕТИНГУ ТОВАРА В ПРЕДЫДУЩЕМ ГОДУ

• Цели

• Мероприятия

• Анализ различий

VII. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА ТОВАРА НА -Й ГОД

· Ожидаемые изменения в емкости рынка

· Ключевые проблемы товара

· Цели на -й год

· Стратегия по товару (качество, цена, «паблик рилейшнз», распределение)

· Выбор целевых групп

· Выбор политики цен, скидок и кредитов.

VIII. МЕРОПРИЯТИЯ ПО МАРКЕТИНГУ ТОВАРА

НА -Й ГОД

· Ассортимент, изменения, качество, упаковка и орга­низация складирования

· Цена

· План рекламы

· Планы по продвижению товара

· Исследование рынка или пробный маркетинг

· Кампания по организации и стимулированию сбыта, функции местных сбытовых аппаратов

· Составление графиков

IX. РАСЧЕТЫ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ

X. КОНТРОЛЬ

XI. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

XII. ИСПОЛНИТЕЛИ И РАСХОДЫ НА РАЗРАБОТКУ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

План маркетинга включает исследование всех составляющих изменений рынка. Его цель — выявление узких мест, тормозящих реализацию продукции, увеличивающих запасы и издержки по доставке и хранению товаров.

Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке. Для этого предприятие подробно характеризует:

· стратегию проникновения на рынок;

· стратегию роста предприятия;

· каналы распределения продукции, коммуникации.

В стратегии проникновения на рынок предприятие описывает последовательность своих действий по проникновению на новый рынок, введению нового товара на старый рынок, проникновению с товаром рыночной новизны на новые сегменты рынка.В качестве примера рассмотрим стратегию проникновения на новый ры­нок, применяемую японскими фирмами. Она заключается в том, чтобы закрепиться на рынках тех стран, у которых нет нацио­нального производства данного товара. Используя накопленный опыт фирмы, внедряются на рынки других стран (стратегия ла­зерного луча). Начав с экспорта массовых, недорогих товаров (и соответственно с удовлетворения запросов не слишком при­вередливых покупателей), создав образ «японское — значит ве­ликолепного качества», эти фирмы постепенно переходят к ра­боте на рынках более дорогих товаров (но не самых престижных), а также строят сборочные заводы в странах, куда прежде от­правляли свою готовую продукцию.

После исследования рынков и его сегментов и определения маркетинговой стратегии продвижения товаров на эти рынки прогнозируется объем продаж, а затем — доходы от реализации товаров.

Однако такие оценки не могут быть единовременными и окон­чательными и корректируются в зависимости от мощности пред­приятия, технологии производства, реальных цен, по которым будет осуществляться проект и совершенствование мероприя­тий по организации сбыта и тактике продаж. Детальная разра­ботка программ продаж и доходов от реализации продукции окончательно завершается в конце бизнес-плана, в его финан­совом разделе.

На данном этапе предполагаемый объем сбыта рассчитыва­ется исходя из результатов проводимых маркетинговых исследо­ваний рынка, объема и динамики спроса покупателей, учета конкуренции. Расчет по предполагаемому объему продаж офор­мляют в виде табл. 33.

Период, охватываемый такими прогнозами, зависит от ха­рактера и вида изделия; для машиностроительной продукции он равен 15—20 годам. В этом случае необходимо установить ра­зумную оценку роста спроса и продаж и производственных из­держек.

Таблица 33

Объем реализованной предприятием продукции представляет стоимость предназначенной потребителям продукции и оплачиваемой ими. Сюда же относится выполнение определенного объема работ и оказание услуг. В объеме реализации программ Отражается не только производство, но и изменение остатков продукции на складе и отгруженной, но не оплаченной заказчиком.

Коммерческая работа предприятия, как правило, не ограничивается сбытом основной продукции. Современная российская практика работы промышленных предприятий показывает, что каждое предприятие занимается также организацией других видов деятельности, способных принести прибыль. К ним относятся производство и сбыт побочной и вспомогательной про­дукции, оказание услуг промышленного и непроизводственного Характера, лизинговые операции, сдача в аренду временно свободных земельных участков, производственных, бытовых, социально-культурных помещений и объектов. Особый размах в последние годы в период спада основного производства получила торгово-посредническая деятельность, работа с ценными бумагами, валютой на фондовом рынке и другими внереализационными мероприятиями. Все эти виды неосновной деятельности требуют создания определенных служб (магазинов, оптово-посреднических подразделений, приобретения брокерских шест на товарных и фондовых биржах и т.д.), тщательного учета возможных издержек и расчета рентабельности каждого мероп­риятия. Обычно такие службы подчиняются коммерческому ди­ректору предприятия. По каждому из проводимых мероприятий составляется план, который в обобщенном виде представлен ниже (табл. 34).

Таблица 34

Глава 9