ОБЩАЯ МОДЕЛЬ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА

Между этими показателями обычно существует высокая степень положительной связи. Этот метод предполагает также изучение эластичного спроса по доходам и эластичности по ценам. Масш­табы изменения спроса в связи с разными доходами различают­ся не только по отдельным продуктам, но и по группам потре­бителей с различным уровнем дохода и по регионам страны. В тех случаях, когда можно определить различие в доходах на душу населения внутри групп с определенным доходом и по районам, анализ не следует ограничивать средним доходом на душу населения в масштабе национальной экономики. Нужно исследовать и группы в зависимости от профессий, социально- экономического положения и географических районов.

Если речь идет о незначительных колебаниях, можно исполь­зовать коэффициент эластичности по доходам и применить его к изменениям доходов на душу населения. Так, если установле­но, что в стране при увеличении доходов на душу населения на один процент происходит увеличение потребления писчебумаж­ных изделий на два процента, то спрос на писчебумажные изде­лия в последующие годы можно оценить путем применения ко­эффициента эластичности дохода.

Коэффициент эластичности по доходам ( ) определяется по следующей формуле:

Значения для Е_l выше 1 означают эластичность; значения ниже 1 означают неэластичность.

Коэффициент эластичности спроса по доходам можно при­менить для определения показателя потребления бумаги на душу населения в любом последующем году.

Коэффициент эластичности спроса по ценам на отдельный товар — полезный вспомогательный показатель прогноза спроса — представляет собой отношение относительных изменений объема спроса к относительным изменениям в ценах и может быть рассчитан по формуле:

Объем спроса, рассчитываемый на будущие годы с помощью коэффициента эластичности по ценам, находится в прямой за­висимости от изменения цены на товар.

Для учета влияния на спрос не только цены данного продук­та, но и некоторых дополнительных к нему товаров или замени­телей, рассчитывается валовая эластичность, которая определя­ет зависимость спроса на эти товары.

Метод конечного использования коэффициента потребленияприменяют для изучения спроса на товары производственного назначения. Суть его заключается в определении возможных ва­риантов потребления данного товара (преимущественно в дру­гихсферах бизнеса) и установлении соответствующих коэффи­циентов. Зная планы развития соответствующих отраслей и сфер бизнеса, можно определить потребность в данном товаре путем умножения объема производства на коэффициент, соответству­ющий потреблению данного продукта.

Метод ведущего показателяприменяется в тех случаях, когда имеется определенная закономерность, выражающая временную или количественную зависимость потребления одного товара от потреб­ления другого товара. Так, если известно, что спрос на электротова­ры зависит от масштабов и времени введения в эксплуатацию жилых помещений и помещений для офисов, то спрос и время его Возникновения на эти товары можно определить с достаточной точ­ностью, если известны планы гражданского строительства.

Сегментация рынка

Сегментация рынка — это деление совокупного рынка фир­мы на более мелкие части (сегменты).

Цель сегментации — найти на рынке как можно более одно­родные по своему поведению группы покупателей, каждая из которых может рассматриваться как отдельный рыночный сег­мент.

Основными применяемыми на практике методами сегмента­ции являются нахождение однородных групп потребителей по характеру товара (товары производственно-технического назна­чения, товары личного потребления, в том числе длительного и краткосрочного пользования и т.д.); по категориям потребите­лей (частные потребители, потребители-фирмы) или по гео­графическому признаку. В зависимости от конкретной ситуации сегментация может углубляться, вовлекая все новые и новые характеристики.

Сегментация рынка в зависимости от потребителей прово­дится по следующим показателям: возраст, пол, национальность, любимое занятие, образование, стиль жизни, социальная при­надлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл се­мьи — для частных лиц; для фирм — сфера деятельности, мес­тонахождение, структура, объем продаж, численность персонала.

Сегментация рынка оправдана для любой фирмы. Необходимо выявить соответствующие предлагаемому продукту принципы сегментации и определить наиболее перспективные сегменты. Желательно также выделить целевые сегменты для предлагаемого продукта и указать, что может стать основой для завоевания это­го целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные ус­луги и т.д.).

Выявляются общие и отличительные характеристики продук­та, определяется, кто и где станет приоритетным покупателем продукта или услуги в каждом рыночном сегменте, что станет основой решения о покупке — цена, качество, сервис, личные контакты, политические симпатии или некоторая комбинация этих факторов. Необходимо выявить потенциальных заказчиков, которые уже проявили интерес к продукту или услуге, показать причину интереса, перечислить возможных заказчиков, еще не появившихся интерес к предлагаемому товару, объяснить, почему они могут им заинтересоваться.

Прорабатываются вопросы расширения круга покупателей и рынок деятельности фирмы, анализируются основные направления повышения конкурентоспособности товара, привлечения покупателей и удержания их внимания.

При сегментации рынка необходимо ответить на следующие спросы:

· кто будет основным покупателем товара (непосредствен­но потребитель, производитель другого товара, оптовик или продавец розничной торговли);

· покупает ли потребитель товар у случайного продавца или

предпочитает постоянного (если последнее, то почему — организация сервиса, традиции, близость к дому, достав­ка и т.д.);

· дислокация спроса на товар, в каких регионах имеется устойчивый спрос;

· где расположены покупатели, предпочитающие предлага­емый новый товар; на какие рынки можно проникнуть;

· количество потребляемого товара, что определяет его рас­фасовку и упаковку.

Разбивка рынка на сегменты облегчает планирование политики по вопросам сбыта для конкретного проекта. Возникает возможность получения значительных выгод путем ориентации Мероприятий по сбыту товара в соответствии с параметрами того или иного сегмента рынка. В большинстве случаев оценка и про­гнозирование объема рынка возможны только путем посегментного анализа рынка.

Поскольку сегментация рынка по конечному использованию, Географическому признаку или по категориям потребителей зависит от вида изделия, в бизнес-плане такие сегменты необходимо определять для конкретных изделий. В некоторых случаях, например для предприятий по производству стали, алюминия илибумаги, границы рынка могут выходить за национальные границы.

Схема 83