Понятие брендинга. Особенности брендинга товаров промышленного назначения.

Брендинг -процесс создания бренда и управления им, включающий этапы формирования, усиления, репозиционирования, обновления и изменения стадий развития, расши­рения и углубления. Цель-замена в сознании потребителей обозначения представленного на рынке товара через название (слово) на обозначение через другие элементы (обычно визуальные). Такая замена осуществл. с по­мощью комплекса МК (реклама, PR, прямой маркетинг и др.). Брендинг носит непрерывный характер. Даже после то­го как бренд сформирован, устойчиво воспринимается потре­бителями и приносит доход, требуется постоянное и непре­рывное его обновление, обусловленное изменчивостью ры­ночной среды, потребительского спроса и покупательского поведения. Промышленные бренды в большей степени ориентирова­ны на работу предприятия с заказчиками. Следовательно, создавая бренд, предприятие должно максимально сосредо­точить свое внимание на удовлетворении потребностей за­казчиков за счет текущего продуктового портфеля и работы с клиентами. В большинстве случаев при создании собствен­ных брендов предприятия перестраивают многие бизнес-про­цессы в целях формирования своего имиджа для продвиже­ния продукции.

Технология брендинга. Этапы разработки.

Создание бренда - творческий процесс, основанный на глубоком и всестороннем знании рынка. Создавая бренд, предприятие создает свое имя. Процесс созда­ния бренда можно условно разделить на три этапа: 1) подготовительный; 2) основной (разработка); 3) внедрение на рынок. 1. На подготовительном этапе проводятся М исследования, кот. дают возможность получить необхо­димую информацию о состоянии рынка, изучить его емкость, определить возможную долю предприятия и преимущества перед конкурентами, снизить и оптимизиро­вать затраты на разработку бренда. 2. два этапа: а) Позиционирование - место бренда на рынке по отношению к конкурентам, а так­же набор покупательских потребностей и восприятия. б) Определение стратегии пред­полагает укрепление позиций бренда в сознании потребите­ля с целью создания основы для формирования длительных взаимоотношений. в) Создание идеи бренда. г) Выбор названия товара и марки. д) Лингвистический анализ. е) Предварительное тестирование. 3. Положением брендинга явл. продвижение бренда на рынок, во многом зависящее от того, как предприятие донесло до потребителя информацию о дос­тоинствах и преимуществах своего бренда.

88. Позиционирование бренда на рынке. Пирамида позиционирования.

Позиционирование явл. одним из основных этапов брендинга. Грамотное П позволяет точно сформулировать стержневую идентичность бренда, сфокусировать МК на ключевых выгодах потребителей и эффективно разрабатывать его внеш­ние (расширенные) идентификаторы. П - комплекс мер, посредством кот. бренд занимает в сознании целевых потребителей соб­ственное (отличное от других и выгодное для компании) мес­то по отношению к другим товарам. Цель -убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, кот. не сущ. равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупа­теля сформировалось устойчивое представление о данном бренде как о лучшем среди конкурирующих марок. Этапы:Анализ товара и рынка; Изучение конкурентов;Сегментирование потребителей;Сравнительный анализ собранной информации;Формирование позиции бренда.

Создание имени бренда: способы, этапы, модели.

Марочное имя - слово, буквы, числа, ко­т. можно произнести. Привлекательное марочное имя явл. необходимым условием формирования уникаль­ных ассоциаций и благоприятного впечатления о бренде. Нейминг- разработка эффектив­ного марочного имени. Требования к именидонесение основной идеи позиционирования; отражение назначения товара, использования или по­купки, принадлежности к товарной категории; ориентация на ценовую категорию; способность вызывать благоприятные ассоциации с ма­рочным товаром. Приемы для разработки: составное имя; слова-гибриды; аббревиатуры и сокращения слов; акронимы (состоят из первых букв, произносятся как одно слово); свойства товара; повтор согласных звуков. Окончательный выбор имениосуществл. руковод­ство организации-заказчика на основании тестирования ма­рочного названия и его правовой экспертизы. Модели: 1) теория уникального торгового предложения;2) 4 стадии становления: отличие, уместность, уважениеи знание;3) динамика бренда;4) методика Brand Essence («Суть бренда»);5) колесо бренда - способ представления ощущений потребителей по отношению к бренду.

Управление брендами. Имидж и этапы развития бренда.

Необходимость в управлении брендом возникает при появлении новых про­дуктов в товарной категории, увеличении рекламного дав­ления и усилении позиций конкурирующих марок. Причи­нами, побуждающими изучать и корректировать имидж бренда, явл. изменения в потребительских вос­приятиях и предпочтениях в процессе освоения новых то­варов, финансовые возможности и общеэкономическая си­туация. Задача:заключается в том, чтобы, умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения спроектированного и воспринимаемого образов бренда. Мар­ку называют подлинной, когда восприятие бренда близко или адекватно его идентичности. Жизненным циклом бренда можно назвать время, необ­ходимое для прохождения стадий внедрения, роста, зрелос­ти и упадка.