Формы эксперимента по масштабу поставленной задачи

8 однофакторных экспериментах исследуется влияние только одного
фактора на зависимую переменную. Многофакторные эксперименты
призваны исследовать влияние нескольких факторов. Логика постро­
ения эксперимента при этом сохраняется, но применяется несколько
вариантов экспериментального воздействия, что ведет к росту числа
привлекаемых экспериментальных и контрольных групп. Многофак­
торный эксперимент во многих случаях может оказаться целесообраз­
нее, чем проведение ряда однофакторных экспериментов, поскольку
позволяет выявить взаимодействие изучаемых факторов. Выводы о ха­
рактере влияния изучаемых факторов, сделанные на основе однофак-
торного и многофакторного экспериментов, могут быть различными.
Во взаимодействии с другими конкретный фактор может оказывать
такое влияние, к которому он изолированно не способен, и наоборот,
в изоляции от определенных факторов его влияние может проявлять­
ся сильнее, чем во взаимодействии с ними.²

В качестве примера можно рассмотреть схему двухфакторного экс­перимента из работы Бориса Токарева, где изучается влияние цены

¹Е. Дихтль,Х.Хершген. Практический маркетинг. — М.: Высш. шк., ИНФРА-М, 1996. С. 51.

² Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 2. — М.: Наука, 1990. С. 207.

Глава 7 Экспериме

нт

у 2 Эксперимент как процесс сбора информации

и цвета упаковки на объем сбыта товара.¹ В ходе эксперимента выяс­няется восприятие товара в ценовом ракурсе — по двум вариантам цены (7 руб. и 7,5 руб.) и цветовом оформлении упаковки (красный, жел­тый и зеленый). Допустим, отбирается 450 человек от 18 до 55 лет для участия в эксперименте. Разбивка выборки может быть следующей:

• 75 человек (по 25 человек на один город) получают вариант това­
ра по 7 руб. в красной упаковке;

• 75 человек (по 25 человек на один город) получают вариант това­
ра по 7 руб. в желтой упаковке;

• 75 человек (по 25 человек на один город) получают вариант това­
ра по 7 руб. в зеленой упаковке;

• 75 человек (по 25 человек на один город) получают вариант това­
ра по 7,5 руб. в красной упаковке;

• 75 человек (по 25 человек на один город) получают вариант това­
ра по 7,5 руб. в желтой упаковке;

• 75 человек (по 25 человек на один город) получают вариант това­
ра по 7,5 руб. в зеленой упаковке.

В соответствии с приведенной схемой выборки экспериментальные продажи проведены в 18 городах (каждый из 6 вариантов товара пред­лагался в 3 городах), и были получены следующие результаты:

• при цене 7 руб. товар в красной упаковке приобрели 50 покупате­
лей, в желтой — 60, в зеленой — 30; *

• при цене 7,5 руб. товар в красной упаковке приобрели 40 покупа­
телей, в желтой — 40, в зеленой — 20.

Вывод: предпочтительнее вариант товара в упаковке желтого цвета по 7 руб.

С увеличением числа факторов проведение эксперимента и анализ его результатов усложняются, для этой цели хорошо подходят имита­ционные формы эксперимента.

Эксперимент как процесс сбора информации

Процесс планирования и проведения эксперимента состоит из ряда процедур (рис. 7.1):

1. Определение цели и задач эксперимента.

¹ Б. Е. Токарев. Методы сбора и использования маркетинговой информации — М: Юрист, 2001. С. 174-175.

Рис.7.1. Последовательность этапов проведения эксперимента

2. Выбор зависимых и независимых переменных, показателей и ме­
тодики их оценки.

3. Определение логической структуры доказательств гипотезы экс­
перимента и выбор схемы проведения эксперимента.

4. Формирование объекта эксперимента в соответствии с логиче­
ской структурой доказательства гипотезы.

5. Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей.

6. Анализ выявленных зависимостей.

Глава 7. Эксперимент

7 д. Эксперимент как процесс сбора информации

¹ 7. Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента.

8. Составление отчета о проведении эксперимента, где содержится информация об условиях функционирования объекта исследова­ния и проведения эксперимента

Подготовительный этап эксперимента

Подготовительный этап эксперимента отличается особой сложностью по сравнению с другими методами сбора маркетинговой информации.

Определение цели и задач эксперимента

Эксперимент, как правило, связан с достижением ряда целей:

• прогнозирование объема продаж нового товара;

• обоснование выбора маркетинговых инструментов; '

• проверка влияния ряда факторов на сбыт товара или пове^ние
потребителей;

• количественная оценка воздействия независимой переменной на
зависимую (например влияние размера ассигнований на рекла­
му на объем продаж товара);

• оценка эффективности принятых решений.

Преследуемые экспериментом цели формируют и его задачи: по масш­
табу охвата рынка, условиям и времени проведения. ф