Композиция анкеты и ее апробация

Анкета, каким бы образом она не применялась, представляет собой «рабочую лошадку» в сфере рыночных исследований. Использование анкет позволяет убедиться в том, что изучение идет последовательно, а результаты собираются в формате, который облегчает анализ.¹

Анкеты могут быть неструктурированными (в них все вопросы от­крытые), полностью структурированными (используются только за­крытые вопросы), полуструктурированными (сочетание двух вариантов). Полностью структурированные анкеты подразумевают, что полный спектр ответов известен, но чтобы его охватить, может понадобиться предварительное, неструктурированное исследование (исследования). Если полный спектр ответов неизвестен, то большая часть респонден­тов из множества вариантов может выбрать вариант «другое». ^ Концепция рабочих документов строится на двух посылках: ,₍ • состав и характер получаемой в ходе исследования информа-{ ции полностью определяется поставленными целями и задачами.

Причина очевидна — рабочие документы являются источником информации для дальнейшего анализа;

• подготовка рабочих документов требует обязательной процеду­
ры проверки и апробации. Причина очевидна и здесь — качество
измерения показателей в момент регистрации сведений опреде­
ляет качество получаемой информации.

Последовательность вопросов в анкете

В композиции анкеты отражается, во-первых, избранный исследова­телем принцип последовательности вопросов в анкете; во-вторых, функ­ционально-целевое назначение вопроса; в-третьих, приемлемая для респондента форма вопросов; в-четвертых, способ связи с респонден­том. При почтовом опросе анкета обязательно должна содержать пре­амбулу, в которой респонденту сообщаются цели и характер иссле­дования, название организации-исследователя, а также подробные инструкции по заполнению анкеты. При личном интервью преамбулу можно убрать из текста, поручив озвучить ее самому интервьюеру.

Структура анкеты

Любая анкета содержит по крайней мере два раздела: раздел, в кото­ром задаются вопросы по теме исследования (например о потребно­стях покупателей), и раздел идентификации личности респондента («паспортичка»). Целесообразно добавить в начале анкеты преамбу­лу (введение).

Во введении кратко и в доступной форме объясняется цель иссле­дования, подчеркивается важность участия данного респондента в опро­се, в случае необходимости гарантируется анонимность, даются разъ­яснения по заполнению анкеты.

Основная часть содержит вопросы, раскрывающие тему исследова­ния. Последовательность вопросов в этой части может соответство­вать двум принципам:

• тоннельный принцип предполагает постепенный переход от ши­
роких, общих вопросов к узким, частным;

• секционный принцип предполагает группировку вопросов по те­
мам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой
вступительной фразы.

Определяя порядок вопросов основной части, следует учесть ряд рекомендаций:¹

' Маркетинг/ Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. С. 329.

¹ Социологический словарь. — Минск: Университетское, 1991. С. 164-165.

170 Глава 5 Планирование концепции и разработка рабочих документов

1. Последовательность вопросов должна соответствовать логике ре­
спондента. Порядок вопросов должен облегчать процесс общения.

2. Не допускается влияние одних вопросов на другие. Респондент
опасаясь показаться непоследовательным, может отвечать на дан­
ный вопрос под влиянием ответа на предшествующий.

3. Необходимо постепенно подготавливать респондента к ответам
на основные вопросы, которые задаются в середине анкеты. К это­
му моменту респондент психологически подготовлен к ответу на
них и еще не утомлен процедурой опроса.

4. Не следует задавать вопросы на осведомленность после вопро­
сов, в которых содержалась информация по данной теме.

5. Вопросы личного характера следует задавать в конце основной
части; в этом случае отказ респондента отвечать на данные во­
просы не повлияет на заполнение анкеты в целом.

Приведенные из «Социологического словаря» рекомендации в боль­шей степени относятся к длительным интервью; в случаях же, когда задачи опроса описываются с помощью нескольких вопросов, задача исследователя существенно облегчается.

Информация из раздела «паспортички» служит для анализа полу­ченных ответов по сегментам рынка. Ответы этой части позволяют идентифицировать пол, возраст, семейное положение и т. д.

Довольно часто респонденты неохотно отвечают на вопросы разде­ла «паспортички», поэтому лучше не начинать с вопросов такого рода. По той же причине в разделе идентификации личности последними задаются вопросы о личных доходах. Однако если к опросу надо при­влечь лиц с совершенно определенными характеристиками, то допус­кается размещение ряда демографических и статусных вопросов в на­чале основной части анкеты. Излишне детальная «паспортичка» может вызвать у респондентов сомнения в анонимности опроса. Поэтому в нее включаются только необходимые вопросы.

В завершение опроса респонденту обычно предлагается высказать в свободной форме свое отношение к теме опроса и выражается благо­дарность за участие.

Довольно часто в структуре анкеты выделяется часть вопросов кон­тролирующего характера (детектор), призванных проверить правиль­ность и искренность ответов респондентов. Однако вопросы этой части «рассеиваются» между другими вопросами, не представляя целостного блока. Необходимо, чтобы контрольные вопросы не находились рядом с теми вопросами, для проверки которых они сформулированы.

, 4 Композиция анкеты и ее апробация

Контроль составления анкеты

Контроль составления анкеты заключается в проверке формулировки всех вопросов и композиции рабочего документа в целом.

Проверка формулировки вопроса

К формулировке вопросов предъявляется ряд общих требований (см. рис. 5.14):

• Вопрос должен соответствовать теме и задачам исследования.
С этих позиций должно обосновываться включение каждого во­
проса в анкету. Пример неудачного решения: при исследованиях
вкусовых предпочтений потребителей масла сливочного вклю­
чить в анкету вопрос: «Часто ли вы посещаете цирк?»

• Формулировка вопроса должна обеспечить возможность точного
ответа на него. Пример неверной постановки вопроса: «Как обычно
вы добираетесь до работы?» (Респондент может ответить «быстро»,
«автобусом», «по центральным улицам» и т. д., не догадавшись,
чем конкретно интересовался исследователь.) Поэтому, если ис­
следователя интересовал вид транспорта, то вопрос следовало бы
сформулировать таким образом: «Какими видами транспорта вы
пользуетесь, добираясь до работы?»

• Вопрос должен использовать язык среды, в которой проводятся
исследования. Пример неверной формулировки вопроса при ис­
следованиях в среде школьников: «Расставьте в порядке убыва­
ния привлекательности для вас следующие виды занятий: лекции,
семинары, коллоквиумы, лабораторные работы, деловые игры,
тренинги». (Респондент-школьник может не знать более харак­
терные для высших учебных заведений формы занятий.)

• В закрытых вопросах необходимо предлагать респонденту такие
варианты ответа, каждый из которых приемлем в равной степе­
ни. Пример неверной формулировки вопроса и ответов: «Какой,
на ваш взгляд, должна быть консистенция нового йогурта?» Ва-
щрнты ответа: «жидкой, полужидкой, твердой, газообразной».

• Постановка закрытого вопроса должна давать возможность вы­
брать хотя бы один предлагаемый вариант ответа. Пример неверной
формулировки вопроса: «Вы предпочитаете минеральную воду
в стеклянной или полипропиленовой таре?» и ответов: «Да, нет».

• Последовательность предлагаемых вариантов ответа влияет на
их выбор респондентом. Как правило, варианты, стоящие в нача­
ле предлагаемого списка, более «популярны», чем те, что нахо-

172_____ Глава 5 Планирование концепции и разработка рабочих документов

5 4 Композиция анкеты и ее апробация

дятся в середине и в конце. Поэтому одной половине респонден­тов следует предлагать одну последовательность возможных от­ветов, а другой — обратную, т. е. должно быть два варианта анкеты.

• Вопросы должны задаваться нейтрально; не допускается, чтобы
в формулировке вопроса просматривалось отношение иссле-

11 дователей к предмету опроса. Пример неверной формулировки: «Считаете ли вы, что яркие тона более подходят для оформления детской комнаты?»

• Вопросы не должны быть множественными, т. е. не должны со-
у держать в себе несколько вопросов. Например, вопрос: «Согласны

ли вы, что в нашем кафе быстро обслуживают и предоставляют широкий выбор блюд?» разделяется на два вопроса. Первый — , о быстроте обслуживания, второй — о выборе блюд.

Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса ан­кеты проверяется на точность, корректность и уместность. В частно­сти, выясняется (рис. 5.15): , 1. Все ли варианты ответов присутствуют, следует ли добавить ва-

> рианты ответа «не знаю», «затрудняюсь ответить» (дающие воз-

> можность уклониться от ответа), а к многовариантным вопросам —
¹ позицию «другое» (может быть, со свободной строкой).

'* 2. Относится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части

(в этом случае вводится вопрос-фильтр).

•' 3. Объясняется ли техника заполнения (например сколько вариан-' тов ответов можно отметить, как отвечать на вопрос в табличной

форме или на вопрос-рисунок).

Формулировка вопроса должна:

соответствовать теме и задачам исследования, включение

каждого вопроса в анкету обосновывается;

быть такой, чтобы на вопрос можно было дать точный ответ;

использовать язык среды, в которой проводятся исследования;

предлагать респонденту такие варианты ответа, каждый

из которых приемлем в равной степени,

соответствовать предлагаемым вариантам ответа;

учитывать два варианта последовательности ответов, чтобы

избавиться от влияния порядка перечисления;

скрывать отношение исследователей к предмету опроса;

заключать в себе только один вопрос.

Рис. 5.14.Памятка об общих требованиях к составлению вопросов

4. Используются ли непонятные респонденту термины.

5. Не превышает ли вопрос возможностей респондента с точки зрения
его компетенции (в этом случае нужен вопрос-фильтр на оценку
компетентности респондента).

6. Не превышает ли вопрос возможностей памяти респондента.

7. Не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос (тог­
да лучше разбить список на тематические блоки и сделать два
вопроса или более).

8. Не вызывают ли вопросы какой-либо психологический диском­
форт (не задевают ли самолюбие респондента, его представлений
о статусе или престижности, не вызывают ли о грицательные эмо­
ции, чувство вины или стыда). Например, формулировка «Курите
ли вы сигареты Мальборо?» оправдана только в том случае, если
используется как вопрос-фильтр. Если стремятся выяснить, ка­
кие марки сигарет употребляет респондент, то лучше задать во­
прос «Какие марки сигарет вы курите?» ?

Вопросы классифицируются по типам замечаний в 4 группы:

• вопросы без замечаний;

• вопросы, формулировки которых могут быть исправлены;

• вопросы, подлежащие замене; &

• вопросы, требующие проверки в пробном исследовании. А у

,'^(> 2
Проверка композиции анкеты в целом |

Композиция анкеты подлежит проверке по следующим позициям: «

1. Объяснение цели опроса и правил заполнения анкеты (преам­
булы).

2. Соблюдение принципа чередования простых и сложных вопросов.

3. Исключение нежелательного взаимного влияния вопросов,

4. Обеспечение четкости перехода к последующим вопросам после
вопроса-фильтра.

5. Исключение концентрации однотипных вопросов, ведущих к утом­
лен!^ респондента.

6. Соблюдение правил графического оформления. Не допускается
перенос части вопроса на другую страницу. Таблицы должны быть
разлинованы. Размер шрифта — легко читаемый; если необходи­
мо сэкономить место, то лучше формулировку вопроса набирать
мелкими буквами, а варианты ответа — крупными. Для откры­
тых вопросов должно быть оставлено место, достаточное для от­
вета, код идентификации должен располагаться слева.

Добавить варианты ответа «не знаю», «затрудняюсь ответить» или «другое» (может быть, со свободной строкой)

Ввести вопрос-фильтр

Дать описание сколько вариантов

ответов можно отметить, как отвечать

на вопрос в табличной форме

или на вопрос-рисунок

Изменить формулировку

Добавить вопрос-фильтр на оценку компетентности респондента

"О

о

X1

О

.С

тз

I

7^

Си

тз о\

I

Изменить формулировку или заменить вопрос

Заменить вопрос, разбив список

на тематические блоки, и сделать

два вопроса или более

Изменить формулировку

С

Рис. 5.15.Алгоритм проверки формулировки вопроса

176 Глава 5 Планирование концепции и разработка рабочих документов

Апробация анкет

Цель пилотажного исследования — апробация подготовленной анке­ты, в ходе которой выясняется:

• реакция респондентов на тему опроса;

• доступность для понимания формулировок вопросов;

• затруднения в технике заполнения

Индикатором успешности анкеты служит отсутствие незаполненных или неправильно заполненных форм. Исключение в этом случае — вопросы об информированности респондентов об изучаемом объекте.

ч|

Глава 6 Наблюдение

1зучив этуглаву, вы узнаете:

• каковы особенности наблюдения как метода сбора информации;

• какие формы может принимать процесс наблюдения,

• какие основные этапы включает в себя процесс наблюдения
Ознакомление с этой главой поможет вам:

• полноценно использовать возможности наблюдения для сбора
информации,

• выбрать наиболее приемлемый для целей исследования вариант
формы проведения наблюдения;

• понять специфику измерений событий, используемую в процес­
се наблюдения.

• организовать сбор информации методом наблюдения.