Формы наблюдений по регулярности сбора данных

В зависимости от регулярности проведения процедуры наблюдения выделяют систематическое, эпизодическое и единичное наблюдение.

¹ Г. А. Черчилль. Маркетинговые исследования. — СПб : Питер, 2000. С. 281.

Глава 6 Наблюдение

д Наблюдение как процесс

Систематическое наблюдение предполагает использование строго регламентированного графика выполнения процедуры наблюдения. Например, участники исследования могут ежедневно в специальных дневниках регистрировать сделанные за день покупки, аудиметр по­стоянно фиксирует информацию о просматриваемых передачах каж­дым из членов наблюдаемой семьи. Систематическое наблюдение по­зволяет выявить динамику изучаемых процессов.

Эпизодическое наблюдение не имеет четко установленного регла­мента регистрации событий. В качестве частного случая эпизодиче­ского наблюдения можно рассматривать единичное наблюдение, про­водимое повторно без четко спланированного регламента. Например, желая оценить качество работы персонала магазина, администрация может проводить эпизодическое наблюдение их деятельности один-два раза в месяц. Повторное исследование может при этом использо­вать уточненную процедуру наблюдения.

Однократное наблюдение проводится в течение запланированного периода времени в соответствии с поставленными целями единовре­менно, после окончания сбора данных разработанная процедура на­блюдения не используется повторно.

Основные характеристики наблюдения

Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации обладает рядом достоинств и недостатков, которые необходимо знать, чтобы правильно применять данный метод и грамотно выбрать его форму. Обобщенные характеристики наблюдения как метода сбора маркетин­говой информации представлены в табл. 6.2.

Анализ таблицы позволяет установить наиболее предпочтительные формы наблюдения, которые помогают нивелировать некоторые не­достатки метода. Например, осуществление наблюдения с помощью технических приборов лишено недостатков, связанных с селективным отбором объектов наблюдения, субъективностью восприятия наблю­даемых событий; видеокамеру легче замаскировать, чем самого наблю­дателя, чтобы избавиться от эффекта наблюдения. Пожалуй, наибо­лее серьезным недостатком является низкая репрезентативность этого метода. Однако для некоторых исследований эта проблема решается. Например, при использовании метода дневников.

Наблюдение как процесс

Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколь­ко этапов, которые отображены на рис. 6.1.

Достоинства

Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли (отсутствует и языковой барьер) Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события, нет зависимости от возможностей памяти или компетенции наблюдаемых людей Возможность восприятия неосознанного поведения людей Возможность учета окружающей обстановки

Возможность регистрировать событие в момент его возникновения (прямая регистрация событий) Отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым, поэтому снижается вероятность искажения информации в силу влияния исследователя или в силу желания респондента выглядеть лучше

Возможность отделить факты от
вымысла (от того, как респондент
представляет себе это действие)_____

Недостатки

Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки

Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то отдельные объекты) Субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно под влиянием собственного видения ситуации и мировоззрения, смешивать результаты наблюдения и выводы, что особенно характерно для свободного наблюдения) Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми) Невозможность наблюдения многих факторов Ограниченность времени наблюдения временем свершаемого события

Глава 6 Наблюдение

Рис.6.1. Этапы сбора информации методом наблюдения

5 2 Наблюдение как процесс

• разработка бланка наблюдения и его апробация,

• подготовка оборудования, тиражирование необходимых доку­
ментов;

• подготовка инструкции для исполнителей;

• подбор кадров и инструктаж наблюдателей, при необходимости
их тренинг

2 Полевой этап, связанный со сбором информации в полевых ус­
ловиях и контролем работы наблюдателей.

3 Аналитический этап, включающий обработку результатов наблю­
дения и подготовку отчета

.*