Анализ личного и телефонного способов связи при проведении опроса

Всего населения Санкт-Петербурга

Таблица 8 12

Анализ личного и телефонного способов связи при проведении опроса водителей легкового и грузового автотранспорта в Санкт-Петербурге

мильной связи Несмотря на разнообразие способов организации кон­
такта с респондентом, всем вариантам присущи все достоинства и не­
достатки почтовых опросов *
Обобщение достоинств и недостатков почтового опроса представ-*
лено в табл 813 *

!

Достоинства почтового опроса

Отправление по почте или вручение респондентам анкет, которые за­полняются и возвращаются к исследователю почтой, — это самый де­шевый метод сбора информации, но для достижения целей маркетинго­вых исследований он не имеет большого значения в силу значительных

Таблица 8 13 Достоинства и недостатки почтового опроса

Достоинства

Отсутствие гарантии

анонимности

Сильное влияние посторонних

факторов

Некомплектность информации

Высокие временные затраты

Отсутствие возможности

контроля поведения респондента

(последовательности заполнения

анкеты, отслеживания его

невербальной реакции)_________

Глава 8 Опрос

3 Количественные методы опроса

недостатков. К достоинствам способа можно также отнести низкую трудоемкость организации одного контакта, широкий охват террито­рии, в том числе и в труднодоступных районах. Такие опросы позво­ляют получить информацию от респондентов, с которыми сложно установить контакт другими методами. Например, сложно интервьюи­ровать служащих, которые находятся постоянно в разъездах. Возмож­ны ситуации, когда собеседование на месте невозможно, например при исследовании дорожного движения.

Достоинством почтового опроса называют и возможность контроля работы персонала; исследователям нет необходимости нанимать боль­шой штат интервьюеров.

Недостатки почтового опроса

Самым серьезным недостатком почтовых опросов стала невозможность сформировать несмещенную выборку. Проблема неполного возврата анкет частично компенсируется большим количеством высылаемых по почте анкет (с запасом). Если учесть, что возврат анкет не превы­шает 5%, то количество разосланных анкет увеличивается в 20 раз. Из полученных анкет можно сформировать выборку, репрезентативную по социально-демографическим характеристикам генеральной сово­купности. Однако оценить смещение выборки, вызванное темой опро­са, практически невозможно. Очевидно, что наиболее активное учас­тие в почтовом опросе примут люди, активно стремящиеся высказать свою точку зрения по данной теме; мнение пассивной части населения оценить не представится возможным.

Другая проблема почтовых исследований — отсутствие контроля процесса регистрации информации. При почтовом опросе исследова­тель не может контролировать поведение респондентов, следователь­но, нет уверенности в том, что респондент будет придерживаться пред­ложенной ему последовательности заполнения анкеты. Респондент, не желая сотрудничать с исследователем, может отправить почтовую ан­кету в мусорное ведро вместе с остальной «макулатурной почтой», даже не просмотрев ее.

Поскольку отсутствует личный контакт с респондентом, то невоз­можно дать пояснения в случае затруднений со смыслом вопроса или техникой его заполнения, нельзя проверить искренность реакции рес­пондента, сопоставив его невербальную реакцию с ответами. Поэтому при подготовке анкеты для почтового опроса требуется тщательная проработка формулировок вопросов, чтобы избежать неправильного истолкования их респондентом.

Почтовый опрос может быть, в принципе, очень длительным, по­скольку по почте можно отправить большой объем материала, в том числе дополнительные материалы и видеокассеты. Респондент может выбрать удобное для него время, чтобы ответить на большое количе­ство вопросов. Однако в этом случае респондент должен быть либо заинтересован темой исследования, либо иметь материальную моти­вацию, чтобы терпеливо работать над длинной анкетой. Правда, ис­следователь не может проконтролировать использование визуальных материалов, поэтому нет уверенности, что респондент будет четко вы-\ поднять инструкцию по их применению.

Сложность и объем анкеты влияют на ее возвратность — сложные во­просы или их многочисленность провоцируют респондента не отвечать и, следовательно, не отправлять незаполненную анкету обратно. В от­правленных же анкетах могут быть заполнены ответы не на все вопросы.

Оперативность сбора информации зависит не только от работы поч­ты (этот недостаток легко можно исправить с помощью факсимиль­ной или электронной почты), но и скорости заполнения анкеты рес­пондентом. Для мотивации быстрого ответа респондента ему, как правило, предлагаются подарки, если его анкета придет в офис компании не позднее указанного срока. Однако бывает сложно мотивировать всех респондентов, многие из них с недоверием относятся к обещаниям. Поэтому сбор информации может затянуться и контроль скорости воз­врата осложняется.

Телефонный опрос

Поскольку телефонная связь — повсеместное ныне явление, телефон­ные исследования зачастую заменяют личные собеседования, главным образом по причине скорости и дешевизны. Телефон незаменим, ког­да надо получить небольшие объемы высокоструктурированной ин­формации (несколько вопросов) на большой территории, но он не под­ходит для людей, не склонных отвечать по телефону, для детей или для тех, кто по телефону практически недоступен.

Обобщение достоинств и недостатков телефонного опроса представ­лено в табл. 8.14.

Достоинства телефонного опроса

Оперативность телефонного опроса ->- большое преимущество, когда необходимо в короткие сроки получить информацию, особенно это важно при текущей оценке рекламной кампании или изучении обще­ственного мнения.

9-658

Глава 8 Опрос

3 Количественные методы опроса

1 •• Таблица 814