Основные характеристики метода фокус-групп

Достоинства и недостатки фокус-групп как метода сбора информации качественного характера обобщены в табл. 8.4.

В большинстве случаев цели проведения фокус-группы заключают­ся в следующем:

• понять мотивы поведения потребителей, имеющиеся установки
и ценности;

• определить специфику использования товара;

• проанализировать конфликты и разногласия по определенным
вопросам;

• понять специфику субкультур.

В ходе проведения фокус-групп выявляется знание респондентами марок обсуждаемого продукта и отношение к этим маркам, определя­ется имидж марок и их позиция в восприятии потребителей. Если по­требители хорошо знакомы с обсуждаемыми марками, например про­довольственных товаров, то можно предложить им угадать марку по вкусу и запаху.

Существуют и иные маркетинговые цели проведения фокус-групп — генерирование идей нового товара или подготовка новой рекламной кампании.

Еще одно направление использования фокус-групп — выяснение реакции потребителей на новый товар или рекламное обращение. Уча­стникам исследования предлагается выбрать наиболее и наименее понравившиеся варианты товара, его упаковки или рекламного обра­щения. Иногда во время дискуссии обсуждается товар, заранее опро­бованный респондентами в течение некоторого времени (например корма для животных, косметические средства, печатные издания).

ава 8 Опрос

8 2 Качественные методы опроса

Таблица 8 4 Характеристика метода фокус-групп

Недостатки

Результаты исследования зависят от квалификации модератора Групповое взаимодействие может повлиять на мнения неуверенных в себе участников Собственное мнение респондента может быть подменено на традиционно одобряемый общественным мнением вариант Результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер

Требуются специальное помещение и оборудование Характеристики респондентов могут быть препятствием для их группового взаимодействия (например представители конкурирующих фирм) Не все темы могут одинаково активно обсуждаться в группе Могут возникнуть сложности с одновременным присутствием всех членов группы

Оценка рекламной продукции в фокус-группах может проводиться по таким параметрам: насколько реклама соответствует рекламируе­мому продукту, его имиджу и позиции, насколько возможна иденти­фикация респондентов с персонажами рекламы, способствует ли рек­лама совершению покупки.

По общему мнению, результаты подобного «тестирования» доста­точно точно отражают точку зрения широких масс потребителей и име­ют довольно высокую положительную корреляцию с будущим успехом. Однако на основании результатов фокус-групп невозможно, сделать конкретные выводы, поскольку в процессе обсуждения рассматрива­ются лишь отдельные аспекты поведения, зачастую в отрыве от конк-

ретной ситуации (например, трудно определить, будут ли потребите­ли покупать товар, если им понравилась его реклама).

Результаты обсуждения, полученные в фокус-группе, могут быть перенесены на целевой рынок только в том случае, если группа при­шла к единому мнению по поводу того или иного вопроса.¹ Если об­суждавшаяся тема важна для фирмы, то рекомендуется прибегнуть к последующему количественному опросу потребителей, поскольку фокус-группы более подходят для выработки идей и соображений, чем для характеристики их распределения.

Процесс проведения фокус-групп

Процесс сбора информации методом фокус-групп может быть пред­ставлен как совокупность ряда процедур (рис. 8.1).

8 Опрос

8 2 Качественные методы опроса

Подготовительный этап

На подготовительном этапе определяются цели и задачи проведения фокус-групп исходя из общей концепции исследования. Однако, учи­тывая возможность получения информации качественного характера, нужно быть готовым к уточнению или изменению цели в процессе сбо­ра информации. Например, если первоначальная цель состоит в пояс­нении данных количественного исследования, то поступившая инфор­мация может изменить направленность дискуссии.

Целью фокус-группы может стать и формирование гипотез о при­
чинах или различных формах поведения людей (потребителей, соб­
ственного персонала и др.), и описание основных категорий изучае­
мого объекта, и генерирование идей или апробация предполагаемых
решений. *'"

Подготовка плана проведения фокус-группы

Подготовка плана проведения фокус-группы включает решение во­просов о численности, составе и количестве планируемых фокус-групп, разработку тематики и написание сценария обсуждения.

Численность участников фокус-группы может варьировать от 6 до 14 человек, некоторые авторы считают оптимальным размером груп­пы 8 человек.¹ Требования к численности участников продиктованы необходимостью организации группового взаимодействия. Малое ко­личество участников не позволяет использовать возможности груп­пового взаимодействия в полной мере, обсуждение может получиться скучным, что снижает интерес к участию и приводит к однообразно­сти и неполноте информации. В то же время избыточное число участ­ников затрудняет дискуссию, наиболее робкие участники не имеют возможности высказать свое мнение, а модератору сложно управлять группой. Приглашая участников к дискуссии, следует учесть, что не все приглашенные смогут прийти в оговоренное время.

Общее количество фокус-групп зависит от целей и задач исследо­вания, от степени однородности генеральной совокупности (целевого рынка). Важно, чтобы в исследование попали основные категории рес­пондентов, представляющие объект исследования. Количество групп следует увеличить, если на характере и атмосфере дискуссии сказыва­ется пол респондентов или личностные характеристики. Обычно для раскрытия одной темы бывает достаточно 4-6 фокус-групп.

' Е. В. Дмитриева Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М.. Центр, 1998. С. 31.

Состав фокус-группы должен быть однородным. Принцип гомоген­ности продиктован требованием организации дискуссии. Дискуссия протекает успешно, если присутствующие члены группы имеют одно­родные характеристики, это дает им «ощущение безопасности и уве­ренности в собственных высказываниях».¹ На активность обсуждения могут повлиять такие индивидуальные характеристики респондентов, как возраст, пол, уровень образования, социально-экономический ста­тус. Хотя в отношении разнополого состава участников нет однознач­ного мнения, опыт применения метода фокус-групп показывает, что для обсуждения деликатных и интимных тем лучше набирать гомо­генные по признаку пола группы.²

Число тем, охватываемых дискуссией, определяется целью иссле­дования. Если, например, предполагается обсуждать рекламные роли­ки, то в дискуссии продолжительностью полтора часа обычно удается обсудить 3-4 образца Для наименее структурированных проблем ко­личество тем может быть не более двух.³

План дискуссии позволяет контролировать глубину рассмотрения проблемы, облегчает сравнение групп друг с другом и последующий анализ данных. Разработка сценария обсуждения (гайда) может про­исходить по-разному. Один из подходов заключается в постановке вопросов и их последующей переформулировкой в темы. Другой — первоначально формулируется тема и лишь затем она получает разви­тие в вопросах. Порядок вопросов, как правило, соответствует тради­ционным подходам к составлению анкеты, с тем лишь исключением, что рассматривается не более 10 вопросов.⁴ Практические рекоменда­ции по формулировке вопросов в фокус-группе даются на основании работы Е. В. Дмитриевой «Фокус-группы в маркетинге и социологии» (рис. 8.2).⁵

Подготовка исследовательской команды

Подготовка исследовательской команды включает комплектование и обучение персонала, занятого в исследовании. В состав команды вхо­дят исследователь, модератор, рекрутер и ассистенты. С ростом масштаба

¹ Е. В. Дмитриева. Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М.: Центр,
1998 С. 30.

² Там же. С. 28.

³ Там же. С. 52.

⁴ М. В. Власова, ч/ыч/. 751. ш.

⁵ Е. В Дмитриева. Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М.: Центр,
1998. С. 58-60.

Глава 8 Опрос

3 2 Качественные методы опроса

Рис. 8.2.Рекомендации по формулировке вопросов в фокус-группе

проводимого исследования состав участников команды может быть расширен

Исследователь занимается научными, методологическими и мето­дическими вопросами исследования, разрабатывает его план, набира­ет команду, анализирует результаты и готовит отчет. При большом объеме работы исследователь может делегировать часть своих функ­ций ассистенту.

Модератор проводит беседу, его задача — ознакомить участников с целями проведения фокус-групп и постоянно направлять обсужде­ние в нужное русло. Если респондент неверно истолковал цель своего присутствия, это затрудняет формулировку его собственного мнения, провоцирует к искажению мнения, подталкивает к достижению вза­имного согласования точек зрения. Некоторые исследователи рекоменду­ют учитывать пол модератора при комплектовании команды, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам — в мужских.¹ Ассистент модератора концентрируется на мероприятиях,

¹ М. В. Власова.

не связанных с исследованием напрямую: подготовкой помещения для дискуссии, табличек с именами участников, необходимого оборудова­ния, обеспечением прохладительными напитками, подготовкой рек­ламных материалов, размещением респондентов, сменой кассет, вру­чением сувениров или денежного вознаграждения и др.

Рекрутер в соответствии с заданными исследователем критериями занимается набором респондентов для участия в дискуссии.

В ходе подготовки команды проводится ее тренинг с учетом специ­фики изучаемого целевого рынка.

Набор участников фокус-группы

Набор участников фокус-группы происходит согласно заранее разра­ботанным принципам.

Во-первых, должны быть представлены все категории целевого рынка с заданными в плане социально-демографическими характеристиками.

Во-вторых, эти индивиды не должны быть лично знакомы с модера­тором.

В-третьих, эти индивиды не должны быть задействованы в общей сложности более трех раз или в течение последнего года в работе ка­ких-либо фокус-групп.¹

В-четвертых, эти индивиды не должны быть профессионально свя­заны со сферой маркетинга, а также сферой распространения обсуж­даемого продукта.

Формирование выборки в чистом виде не применяется, поскольку основное назначение метода — описать явление, а не экстраполиро­вать и измерить степень его распространения. Случайная выборка мо­жет формироваться, но не является основной методикой отбора. Слу­чайный метод отбора может применяться при наличии списков целевой аудитории или перечня телефонных абонентов.² Этот метод малоэф­фективен, если требуются участники с малораспространенными харак­теристиками.

Процедура отбора участников может быть достаточно простой. На основании экспресс-опроса (телефонного, уличного или др.) выясня­ются характеристики респондента; если он обладает нужными для ис­следования характеристиками, то его приглашают к участию в обсуж­дении, объясняя цели и задачи данного мероприятия, время и место его проведения, условия вознаграждения.

¹ М. В. Власова. ш^\у. 7з1. ги.

² Е. В. Дмитриева. Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М.: Центр,
1998. С. 47-48

Глава 8 Опрос

Возможно формирование выборки согласно методу «снежного кома». Это выборка из списка названных кем-то людей, отвечающих заданным характеристиками. Например, с помощью знакомых рекру-тера выясняется круг знакомых его знакомых и т. д. и среди них выби­раются потенциальные участники фокус-группы.

Не следует привлекать участников фокус-групп с помощью объяв­лений в средствах массовой информации, поскольку такой подход мо­жет привести к искажению информации из-за участия в исследовании лиц, лично заинтересованных в предложенной теме или желающих получить дополнительный заработок.¹

Полевой этап

Работа фокус-группы начинается со знакомства, представления мо­дератора, описания целей и длительности обсуждения; сообщается о способе и целях фиксирования информации, уточняются гарантии конфиденциальности. Участников по ходу знакомства просят кратко рассказать о своем отношении к предмету дискуссии. Это создает ат­мосферу обсуждения, на этом этапе формируется групповое взаимо­действие. Для активизации общения можно организовать дискуссию «за чашкой чая», заранее подготовить карточки с именами участников.

В ходе обсуждения решающую роль играет ведущий. К модератору предъявляются серьезные требования: высокая коммуникабельность, хорошая память, умение слушать, не навязывая свою точку зрения рес­пондентам, быть гибким при обсуждении, чтобы не нарушать естествен­ный ход дискуссии, быть интересным собеседником и обладать чув­ством юмора, быть самокритичным и любознательным, сопереживать участникам.

Степень вовлеченности модератора в процесс обсуждения может быть разной — от очень активной позиции до пассивного наблюдения за его ходом, но в любом случае модератор ни при каких обстоятель­ствах не высказывает свою точку зрения по проблеме. Общие реко­мендации модератору приводятся в соответствии с работой Е. В. Дмит­риевой «Фокус-группы в маркетинге и социологии»² в табл. 8.5 и на рис. 8.3.

Завершается работа фокус-группы обменом мнений о характере об­суждения и о незатронутых аспектах проблемы.

¹ Е. В. Дмитриева. Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М.:' Центр,
1998. С. 47-48. „

² Там же. С. 61-68.

I

Таблица в 5 Методы ведения фокус-группы

Рис. 8.3.Рекомендации модератору

Глава 8 Опрос

Качественные методы опроса

Процесс обсуждения фиксируется на аудио- и видеопленку. Исполь­зование видеозаписи может быть нежелательным для респондентов при обсуждении деликатных тем, но имеет много преимуществ для иссле­дователя, позволяя зафиксировать вербальную и невербальную реак­ции. При расхождении вербальной и невербальной информации мно­гие психологи считают последнюю определяющей.

Текущая корректировка плана сбора информации состоит в регу­лировании количества проводимых фокус-групп, а также содержания дискуссии. Основной принцип, согласно которому регулируется ко­личество фокус-групп, — организация дискуссий до полного пре­кращения продуцирования новой информации. Неожиданные ответы и повороты в дискуссии могут потребовать расширения списка обсуж­даемых вопросов.

Аналитический этап

Аналитический этап состоит из расшифровки аудио- и видеозаписей, их анализа, составления предварительного отчета, обсуждения его с модераторами и подготовки окончательного отчета.

Аналитический этап заслуживает особой тщательности, поскольку вербальная информация, полученная в ходе дискуссий, может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметь особый смысл толь­ко в контексте. Невербальная информация может выполнять все ком­муникативные функции и практически заменять текст, поэтому ее рас­шифровка позволяет проверить надежность вербальных данных и построить предположения. Однако в логике данного издания не пред­усмотрено изложение методологических основ обработки информации, полученной в фокус-группах. В этих целях мы рекомендуем обратить­ся к работе Е. В. Дмитриевой «Фокус-группы в маркетинге и социо­логии».¹ Мы приводим на рис. 8.4 лишь некоторые рекомендации.

Отчет о результатах фокус-группы представляют в одном или двух вариантах (соответственно договоренности с заказчиком):

1. Устный отчет — содержит устное изложение наиболее важных
выводов исследования с демонстрацией иллюстративного мате­
риала для передачи атмосферы дискуссии.

2. Краткий отчет в письменной форме — содержит изложение це­
лей и программы исследования, результаты и их интерпретацию,
выводы и рекомендации.

¹ Е. В. Дмитриева. Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М.: Центр, 1998. С. 61-68.

Принципы анализа материалов фокус-групп:

1 Видение и интерпретация действий и мнений, высказываемых в фокус-группе, осуществляются с позиции респондентов.

2. Рассматривается и детально описывается атмосфера фокус-групп,
отмечаются паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции.

3. Результаты учитываются в динамике, поскольку групповые процессы
влияют на результаты и характер дискуссии.

4. В процессе анализа различаются темы, важные для респондента
и интересные. Частота упоминания свидетельствует об интересе,
но не обязательно о важности вопроса.

5. Поведение участников разных групп сравнивается, чтобы выявить
устойчивые, повторяющиеся модели и реакции на конкретные
вопросы.

Рис. 8.4.Принципы анализа материалов фокус-групп

3. Полный отчет в письменной форме — содержит информацию краткого отчета, дополненную цитатами, иллюстрирующими обобщения и выводы исследователя.

Глубинные интервью

Специфика интервью состоит во взаимодействии интервьюера и рес­пондента в процессе их общения. Глубинное интервью реализуется в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Интервьюер направляет беседу в определенное русло, сосредоточивая внимание респондента на теме исследования, располагая возможно­стью уточнить непонятный респонденту вопрос или проверить ответ на него (например намеренно неверной переформулировкой получен­ного ответа). Для проведения глубинного интервью используются при­емы, способствующие снятию напряженности или снижению «защитных реакций» респондента, исправлению неблагоприятного впечатления от неудачных моментов беседы. Это необходимо для создания наиболее комфортной для респондента обстановки, располагающей его к иск­ренним ответам.

Под искренностью респондента понимается соответствие высказыва­емых мыслей и мнений его истинным взглядам. Неискренность в та­ком контексте проявляется по-разному, но одинаково пагубно для ис­следования:

• респондент высказывает не то мнение, которое имеет;

• респондент уклоняется от ответа;

• респондент, не имея определенного мнения, все же отвечает нА
вопрос. <- ,^ „ *

Глава 8 Опрос

Качественные методы опроса

Причинами неискренности могут стать опасения респондента вы­сказать мнение, несоответствующее общепринятому, желание «быть как все» или скрыть свою неосведомленность. Непринужденная об­становка, близкая по форме к обыденному разговору, способствует до­верительной беседе, большей искренности ответов (особенно на дели­катные темы). Для создания благожелательной атмосферы интервьюер должен обладать определенными личностными качествами — терпе­ливостью, внимательностью и дружественностью в отношении респон­дента.