Определение системы категорий и единиц анализа

Категория контент-анализа— это наиболее общие, ключевые поня­тия, позволяющие группировать затрагиваемые темы в содержании сообщения в соответствии с выбранной классификацией (например по проблематике), что позволяет идентифицировать содержание мате­риалов в общем виде. Категория анализа имеет то же назначение, что и вопросы в анкете, т. е. призвана указывать характер получаемых данных.

¹ Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 2. — М.: Наука, 1990. С. 78.

о.З Контент-анализ

Требования к процедуре формирования категорий анализа: *

• выделенные категории должны охватывать все вопросы исследо­
вания, т. е. быть исчерпывающими;

• одни и те же элементы содержания не должны быть отнесены
к различным категориям, т. е. категории должны быть взаимо­
исключающими;

• не должно быть разногласий по поводу отнесения элемента со­
держания к той или иной категории, т. е. категории должны быть
надежными.

Единица контент-анализа— это элемент содержания, некоторая его смысловая часть, которая раскрывает определенную категорию. Что­бы определение категории было надежным, необходимо перечислить все единицы анализа или индикаторы их присутствия (признаки на­личия определенного элемента содержания). Это могут быть опреде­ленные термины, слова, выражения, предложения, имена, темы и т. д. Единицы анализа могут включать в себя оценки отношения (хорошо/ плохо) или оценки эффективности (выгодно/невыгодно) к анализи­руемым элементам содержания.

Если продолжить рассмотрение примера об изменении земельного законодательства, то в качестве основных категорий анализа можно выделить:

• проблемы, вынуждающие к изменению законодательства;

• ожидаемые положительные перемены, вызванные изменением
законодательства;

• ожидаемые отрицательные перемены, вызванные изменением за­
конодательства;

• конкретные предложения по совершенствованию законода­
тельства.

Расшифровка категории «ожидаемые отрицательные перемены, вызванные изменением законодательства о земле» может быть дана с помощью таких единиц: «земли скупят иностранцы», «земля станет объектом спекуляций» и т. д.

В исследованиях сообщений средств массовых коммуникаций, где контент-анализ применим наиболее широко, выделяются некоторые «стандартные» смысловые единицы:¹'

¹ Е. П. Голубков. Маркетинговые исследования: теория, практика и методо­логия. - М.: Финпресс, 1998. С. 143.

Глава 9 Кабинетные исследования

• Понятие, выраженное отдельным словом, термином или сочета­
нием слов. Применение такой смысловой единицы целесообразно
при изучении способов, посредством которых источник инфор-

_; мации организует сообщение, передает свои намерения тем, кому , оно направлено, например в рекламе.

• Тема, выраженная в единичных суждениях, смысловых абзацах, це-
_{ лостных текстах. Тема является важной смысловой единицей

при анализе направленности интересов, ценностных ориентации, установок тех, кто передает сообщение. Однако определение темы бывает затруднено в связи с ее неясностью в тексте. Анали­тику приходится определять тему и ее границы внутри текста. Выбор темы в качестве единицы анализа подразумевает также * внутреннее разделение текста на определенные части (единицы контекста), в рамках которых тема может быть определена.

• Имена людей, географические названия, торговые марки, названия
' организаций, упоминание какого-либо события. Частота и дли­
тельность временного интервала, с которыми они присутствуют
в сообщениях, могут послужить показателями их важности, зна­
чимости.

Выбор характеристик текста

На этом этапе выбираются количественные и качественные характе­ристики текста, интересующие исследователя для анализа взаимосвя­зи содержания с внешними параметрами (табл. 9.2 и 9.3).

Таблица 9 2 Фиксируемые количественные характеристики текста

Наименование характеристики

а) Абсолютные:число строк, минут При разработке
программы исследования важно добиться стандартизации
единиц измерения, поскольку из-за разного размера
шрифта текст занимает разный объем.

б) Относительные,удельный вес материалов по
исследуемой теме к общему объему материалов

Количество раз появления материала за определенный период времени. Например, передачи, выходящие в эфир по определенной проблеме один раз в месяц по два часа и один раз в неделю по 30 мин , имеют одинаковый общий объем внимания, однако в первом случае частота составляет I раз в месяц, а во втором — 4 раза в месяц

- •->'«> г в Таблица 9.3