Подсистема внутренней маркетинговой информации

Подсистема внутренней маркетинговой информации— это совокуп­ность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предостав­ляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

Любая фирма продуцирует и аккумулирует внутреннюю отчетность, отражающую показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Основное назначение подсистемы внутренней маркетинговой ин­формации заключается в отслеживании текущих внутренних возмож­ностей фирмы по созданию предложения, удовлетворяющего запросы потребителей. Это прежде всего информация по обслуживанию зака­зов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены и другие ха­рактеристики продукции, время обработки заказа, объем продаж и др.); информация, позволяющая контролировать параметры готовой про­дукции (себестоимость, уровень качества); информация, позволяющая оценивать эффективность деятельности фирмы в целом и ее отдель­ные операции.

На основе внутренней информации могут быть выполнены такие виды анализа, как анализ продаж (по группам товаров, по регионам, по рынкам или отдельным клиентам), АВС-анализ (товаров, ассортимент­ных групп, клиентов, регионов), портфолио-анализ, анализ поставщи­ков, анализ цен и затрат, анализ сильных и слабых сторон фирмы.

Внутренняя информация фирмы может быть даже излишней, что затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко опреде­лить предназначение той или иной информации. Примерный перечень

вопросов для уяснения потребностей в информации можно посмот­реть в учебнике В. Благоева «Маркетинг в определениях и примерах».¹ В нашей редакции этот перечень выглядит следующим образом:

1. Какова область решений, принимаемых в соответствии с полно­
мочиями занимаемой должности?

2. Какова информация, необходимая для осуществления указанных
действий?

3. В какой форме необходима эта информация, в каком объеме и с ка­
кой степенью детализации?

4. Как часто требуется информация?

5. Какая информация необходима дополнительно, чтобы принима­
емые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке?

6. Кто предоставляет информацию?

Внутренняя информация может быть вторичной,т. е. не соответ­ствовать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятию в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. В рамках фирмы данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов фирмы, которые могут быть об­работаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом слу­чае необходимо разработать соответствующие формы учета инфор­мации.

Подсистема маркетинговых исследований

Подсистема маркетинговых исследований— это совокупность посто­янно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эк­склюзивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы.

В последнее время понятие «маркетинговое исследование»значи­тельно расширилось и ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. Расширен­ное понятие маркетинговых исследований трактует маркетинговую информационную систему как инструмент, который предоставляет информацию для выработки данного управленческого решения в со­ответствии с поэтапными процедурами, характерными для процесса исследования как такового.

Однако в этом разделе речь идет о маркетинговом исследовании в узком смысле, т. е. как об инструменте, предоставляющем эксклюзивную

¹ В. Благове. Маркетинг ^ определениях и примерах. — СПб . ДваТрИ, 1993. С. 105-106

Глава 1 Маркетинговая информация

1 3 Маркетинговая информационная система

информацию, которая отсутствует в текущем информационном мас­сиве. Если управленческий персонал признает необходимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то предоставление данной информации будет выполняться в рамках других систем (системы внешней или внутренней маркетинговой ин­формации).

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследова­ния возникает в случаях, когда:

1. Фирма не достигла поставленных маркетинговых целей.

2. Фирма уступает позиции конкуренту.

3. Фирма собирается диверсифицировать свою деятельность.

4. Фирма готовит новый бизнес-план, собирается осуществлять се­
рьезные инвестиционные проекты.

5. В любых иных случаях, когда менеджеры затрудняются в выборе
действий или предполагаются значительные инвестиции.

Предъявление потребности в маркетинговом исследовании не всегда заканчивается его проведением; на это может быть несколько причин:

• информация может быть получена из уже существующих отчетов;

• недостаточно времени на проведение исследования, поскольку
решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий период;

• отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;

• затраты на проведение исследования превышают ценность пред-
I полагаемых результатов; такое встречается, когда принимаемые
, решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж,

прибыль или лояльность потребителей;

I • решение проблемы очевидно или не имеет альтернативы по ка-* ким-либо причинам.