Взаимоотношения с исследовательскими агентствами

В последнее время в России все больше предприятий заказывают ис­следования профессиональным исследовательским агентствам, а не

о 3 Способы организации маркетинговых исследований 69

выполняют эту работу сами. Такой подход требует умения работать с агентствами.

Специалисты исследовательской фирмы ГОРТИО в зависимости от степени «углубления» исследователей в проблемы заказчиков выде­ляют четыре типа взаимодействия:

1. Предоставление информации — наиболее распространенный и про­
стой тип взаимодействия между заказчиком и исследовательской
организацией. От исследователей требуется только профессио­
нальный подход к решению проблем сбора и обработки инфор­
мации, необходимой для принятия решений.

2. Подготовка выводов и рекомендаций. Данный тип взаимодей­
ствия предполагает не только реализацию процедур сбора инфор­
мации, но и ее интерпретацию (т. е. некоторых «заготовок» по ее
практическому применению).

3. Разработка алгоритма действий по реализации рекомендаций.
Данный тип взаимодействия предполагает сочетание исследова­
тельских и консалтинговых услуг по решению проблемы заказ­
чика.

4. Реализация рекомендаций. Этот тип взаимодействия предпола­
гает создание команды, которая непосредственно участвует в про­
цессах управления предприятием и помогает менеджерам реали­
зовать предложенный алгоритм действий.

Когда решение относительно способа организации исследования и типа ожидаемого взаимодействия принято, следует выбрать иссле­довательскую организацию, с которой будут развиваться отношения по выполнению исследовательского проекта. При заказе индивидуаль­ного исследования развитие отношений клиента с исследовательски­ми агентствами проходит следующие этапы:

1. Постановка задачи.

2. Предложение исследовательской организации.

3. Выбор исследовательской фирмы.

4. Взаимодействие в течение исследования.

Если результаты исследования приобретаются после проведения стандартного инициативного исследования, то взаимодействие с ис­следовательской организацией упрощается; с результатами можно оз­накомиться заранее, чтобы убедиться, что предоставляемая информа­ция соответствует потребностям фирмы.

' Практика рыночных исследований. — СПб.: ИФ «ГОРТИС», 2000. С. 16

Глава 2 Процесс маркетингового исследования

Этические проблемы маркетинговых исследований

на проведение исследования необходимо включить все важные с точ­ки зрения заказчика условия.

Заказчик может встретиться с командой исследователей, чтобы убе­диться, что поставленные задачи понимаются правильно, предоставить всю информацию, которая относится к делу и не является конфиден­циальной. Обо всех деталях исследования следует договариваться на начальном этапе и не вмешиваться в процесс исследования, кохда ра­бота уже начата.

На этапе проведения полевых работ заказчик имеет право присут­ствовать при проведении отдельных интервью, получить копии рабо­чих документов, оплатив расходы на копирование материалов, — этим можно воспользоваться при наличии некоторых сомнений в квалифи­кации исследователей. Важно убедиться, что исследователи при пре­доставлении результатов разделяют результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации.

Этические проблемы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования связаны со сбором (и анализом) но­вой информации или уже имеющихся данных, и это означает, что затрагиваются интересы многих субъектов — как организаций, так и част­ных лиц. В массовые коммуникации при сборе информации вовлека­ются многие люди, потому важно избежать ситуаций, в которых мо­жет быть нанесен какой-либо ущерб участникам.

Этика— раздел философии, рассматривающий поступки человека через призму их «достойности» и «правильности» с точки зрения не­преходящих человеческих ценностей.

Фирма, вводя клиентов в заблуждение (сознательно или бессозна­тельно), а тем более прибегая к обману, обречена на утрату покупа­тельской лояльности. В условиях конкурентного давления подобные действия фирмы негативно отразятся на ее успешности (более того, возможны санкции со стороны судебных или регулирующих органов).

Респонденты, получившие неприятный опыт «общения» с интер­вьюерами, в дальнейшем будут отказываться от сотрудничества с ис­следователями; кроме того, своим чувством неудовлетворенности они обязательно поделятся с друзьями и знакомыми. Таким образом, на­лицо действие принципа «снежного кома» — круг лиц, осведомлен­ных о неэтичном поведении фирмы, становится все шире.

Негативная аура отражается и на партнерских отношениях, поскольку фирма, допускающая неэтичное поведение в отношении одних субъектов, зачастую склонна в том же ключе вести дела с другими партнерами.

В силу сказанного вопросы этики, на наш взгляд, являются в насто­ящее время весьма актуальными.

Субъекты, заинтересованные в этичном проведении исследований

В сфере маркетинговых исследований можно выделить следующие группы заинтересованных в этичной деятельности фирмы субъектов:

• респонденты;

• клиенты — заказчики маркетинговых исследований;

• субъекты — конкуренты, проводящие исследования, партнеры и п-
рочая общественность.