Выявление объекта и предмета исследования

Выявление объекта и предмета исследования тесно связано с форму­лировкой рассматриваемой проблемы. Объект и предмет исследова­ния соотносятся между собой как общее и частное.

Объект исследования — это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы.

В качестве объекта исследования могут выступать:

• реальные физические и юридические лица (например потребите­
ли, домохозяйства, сама фирма, поставщики, посредники и пр.);

• процессы и экономические механизмы (например процесс при­
нятия решения о покупке, функционирование рыночного меха­
низма, изменение факторов макросреды и т. д.);

• сферы деятельности (например отрасль, сектор рынка);

• регионы (географические рынки);

• товары.

Предмет исследования — это та часть объекта или его свойства, ко­
торые задействованы в появлении проблемной ситуации. *

Например, объектом исследования могут выступать потребители, предметом же исследования — структура их потребностей, поведение при выборе конкретного товара, их образ жизни или реакция на конк­ретные маркетинговые стимулы. Выбор предмета исследования в каж­дом случае будет продиктован формулировкой проблемы.

Цели маркетингового исследования

Этап постановки задачи включает процедуру формулировки цели ис­следования.

Определить цель (цели) исследования означает ответить на вопро­сы: «Как будет использована информация?», «Для чего она предназ­начена?», «К какому результату приведет исследование?». Например, ответить на вопрос: «Каковы причинно-следственные связи между па­дением объемов продаж и изменением упаковки товара?» или, напри­мер, выяснить сущность объекта исследования — описать набор ха­рактерных черт целевого потребителя (рис. 3.2).

Цели исследования могут быть поисковыми (разведочными), опи­сательными, каузальными, тестовыми, прогнозными — их краткое описание представлено в табл. 3.3.

3 2 Цели маркетингового исследования

Таблица 3 3 Цели маркетинговых исследований

Поисковые цели исследования

Поисковые (разведочные) исследования предусматривают сбор инфор­мации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования, помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабо­чую гипотезу Как правило, потребность в поисковых исследованиях возникает при несостоятельности старого знания об объекте, при не­возможности объяснить обнаруженные явления посредством суще­ствующих концепций

Поисковые исследования целесообразны для генерирования идеи нового продукта — это, например, ситуация, когда существующие спо­собы удовле!ворения потребности потребителя перестают быть эффек­тивными либо с точки зрения самих потребителей (выражается в па­дении спроса), либо с точки зрения производителя (выражается в невыгодности производства)

Бывает, фирма не может четко сформулировать свои проблемы,
а лишь отмечает, что текущее положение ее не устраивает В этом слу­
чае также предпринимается поисковое исследование, основная задача
которого — найти и обозначить проблемы $

Описательные цели исследования

В ходе описательных исследований наиболее полно отображается со­стояние выбранных объектов и соответствующих факторов влияния Как правило, потребность в описательных исследованиях возникает при необходимости выяснить размер объекта (например рынка или

92_________________ Глава 3 Постановка задач маркетингового исследования

3 з формирование рабочей гипотезы

сегмента), текущее состояние его основных характеристик, варианты распределения свойств объекта между элементами. Например, в ходе описательного исследования целевого сегмента выясняются характе­ристики потребителей (профиль сегмента), мотивация покупки това­ра, процедуры оценки качества товара покупателями, механизм при­нятия решений о покупке товара, частота покупки товара.

При стандартном исследовании рынка дается описание его емкости и конъюнктуры, динамики этих параметров за определенный период, структуры спроса и предложения, а также условий работы на этом рынке (нормативно-правовая база, барьеры, позиции конкурентов по долям рынка и используемым стратегиям и др.).

При проведении описательных исследований обычно требуется най­ти ответы на вопросы: кто, что, где, когда и как.¹

Поиск ответов на эти вопросы в ракурсе охватываемого периода времени происходит в двух направлениях. Во-первых, это исследова­ние поперечного сечения.² То есть описание состояния объекта на ка­кой-то момент времени (как правило, на основе обследования выбо­рочной совокупности). Такие исследования относятся к единичным и проводятся с помощью методов опроса, наблюдения или кабинет­ных методов.

Во-вторых, это исследование продольного сечения/ В таком случае изучается состояние одних и тех же характеристик объекта в течение продолжительного времени с отслеживанием динамики происходяще­го (как правило, на основе обследования постоянной выборки). Такие исследования получили название панельных (см. главу 8 раздел «Ка­чественные методы опроса»).

Каузальные цели исследования

Каузальные исследования предусматривают проверку гипотезы о на­личии некоторой причинно-следственной связи. В этом случае недо­статочно установить просто наличие связи между характеристиками (зачастую это выясняется в ходе описательного исследования). При проведении каузальных исследований важно установить характер свя­зи. Например, как скажется на эффективности рекламной кампании 10%-ное увеличение ее бюджета. Или как повлияет 5%-ный рост цены на изменение объема продаж товара.

¹Е П. Голубков. Маркетинговые исследования. — М/ Финпресс, 1998 С. 120 "| ² Г. А. Черчилль. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000. С. 132.

) ³ Там же. С 132

Каузальные исследования проводятся на основе метода экономи-
|со-математического моделирования или экспериментов. »

1 ⁽

Тестовые цели исследования

Тестовые исследования предусматривают отбор перспективных вари­антов или оценку правильности принятых решений относительно, например, свойств товара или варианта рекламного обращения. Тес­товые цели предполагают использование как эмпирических, так и эко­номико-математических методов исследования и таких методов сбора информации, как эксперимент, фокус-группы или имитационное мо­делирование.

Прогнозные цели исследования

На базе прогнозных исследований предсказывается состояние объек­та в будущем. Прогнозы помогают руководству принять решения от­носительно инвестиций в новые рискованные проекты, относительно рыночной стратегии и тактики. Прогнозные цели вызывают постанов­ку специфических задач исследования, которые связаны с применяе­мыми методами прогнозирования.

В прогнозных исследованиях применимы разнообразные методы исследования. Прогноз можег быть сделан на основе эмпирических исследований. Основная задача исследования в таком случае — уста­новление специфики поведения потенциальных покупателей товара в различных ситуациях, а также степени готовности их к покупке. Этот метод широко используется и особенно полезен в тех случаях, когда нет данных о продажах, например при прогнозировании объема про­даж нового товара.

Прогноз может быть сделан на основе экспертных методов иссле­
дования или с помощью экономико-математического моделирования
с использованием различных качественных или количественных ме­
тодов прогнозирования. , ,\

I

Формирование рабочей гипотезы

В ходе выявления проблемы проводится предварительный анализ воз­можных причин возникновения проблемы. На основе имеющейся ин­формации строится предположение о'возможных действиях с целью разрешения рассматриваемой проблемы.

Рабочая гипотеза— это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь излага-

Глава 3 Постановка задач маркетингового исследования

2 з формирование рабочей гипотезы

I

ется возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми дей­ствиями в целях решения проблемы. Иными словами, проблема, тре­бующая решения, преобразуется в проблему, требующую исследова­ния (в проблему недостающей информации для принятия решения). , Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе:

1. Достоверность.

2. Конкретность — служит основой для решения, а не только объяс-
| няет суть явления.

¹ 3. Проверяемость — должна быть предусмотрена возможность про-

I верки гипотезы на эмпирическом материале. ¹ 4. Формализованное^ — основные предположения гипотезы дол­жны опираться не только на логические доводы, но и быть изме­римыми.