Главная Случайная страница


Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






Индивидуальные экспертные методы

Индивидуальные экспертные методыпредполагают индивидуальную работу эксперта, без взаимодействия с другими специалистами. В рам­ках этой группы можно применить такие методы сбора информации, как интервьюирование эксперта, метод сценариев, метод аналитиче­ских записок.

Метод интервьюирования экспертаоснован на наиболее простой процедуре сбора информации, аналогичной глубинному интервью. Респондентами в данном случае выступают эксперты; исследователь проводит беседу в соответствии с поставленными задачами исследо­вания

Метод сценариевприменяется в прогнозных исследованиях для описания будущего на основе некоторых предположений о состоянии факторов среды, оказывающих существенное влияние на функциони­рование фирмы. Как правило, составляются оптимистический, ожи­даемый (наиболее вероятный) и пессимистический сценарии. Состав­ление сценариев проходит в несколько этапов (рис. 3.10):

1. Структурирование и формулировка обсуждаемой проблемы.

2. Выделение и структуризация факторов среды, оказывающих су­
щественное влияние на деятельность исследуемой фирмы.

3 Определение основных тенденций, способных оказать влияние на состояние выделенных факторов среды.


Структурирование и формулировка обсуждаемой проблемы

Выделение и структуризация факторов

среды, оказывающих существенное влияние на деятельность исследуемой фирмы

Определение основных тенденций,

способных оказать влияние на состояние

выделенных факторов среды

Формирование наборов предположений о развитии значимых для ситуации событий

Анализ состояния организации под воздействием выделенных факторов

Ввод в сценарий разрушительных факторов и установление их возможных последствий

Рис. 3.10.Этапы составления сценариев

4. Формирование наборов предположений о развитии значимых
для ситуации событий.

5. Анализ состояния организации под воздействием выделенных
факторов.

6. Ввод в сценарий разрушительных факторов и установление их
возможных последствий.

Метод аналитических записокпредполагает самостоятельную рабо­ту эксперта над анализом проблемы и возможных путей ее разрешения.

Коллективные экспертные методы

Коллективные экспертные методыпредусматривают работу экспер­та в команде. Эта группа более предпочтительна с точки зрения дос-


110_____________ Глава 3 Постановка задач маркетингового исследования

товерности и надежности результатов исследования, но использует бо­лее сложную процедуру сбора информации. К тому же не всегда уда­ется собрать вместе необходимое количество экспертов, отвечающих нужным требованиям.

В группе коллективных экспертных методов можно использовать различные процедуры сбора информации путем опроса экспертов.

Методы коллективных экспертных опросов можно классифици­ровать по форме обсуждения на открытые, закрытые и смешанные. Процедура проведения опроса может быть реализована как одноэтап-ная, так и многоэтапная (для некоторых методик заранее бывает труд­но предсказать, сколько потребуется этапов, например при методе Дельфи).

Открытое обсуждение

Открытая форма обсуждения предполагает личное взаимодействие экспертов при рассмотрении проблемы, при этом задача достижения консенсуса в ходе дискуссии не является обязательной. Например, ме­тод «комиссий», метод «мозгового штурма», метод «суда».

Открытая форма обсуждения имеет определенные недостатки. Мне­ние наиболее авторитетного (или вышестоящего по служебному по­ложению) эксперта может оказать влияние на мнение остальных экс­пертов; некоторые эксперты неохотно и^ут на публичные выступления, так как не готовы публично отказаться от своего мнения и пересмат­ривать ранее сделанные оценки. Поэтому закрытая форма обсужде­ния является наименее болезненной для экспертов.

Метод «комиссий»

Метод «комиссий» основан на организации открытого общения экспертов, в ходе которого они занимаются согласованием противоре­чивых мнений о проблеме исследования. Обсуждение заканчивается при достижении экспертами консенсуса.

Метод «мозгового штурма»

Метод «мозгового штурма» представляет собой открытый свободный неструктурированный процесс генерирования идей по заданной про­блеме, который проходит в два этапа — первоначально идеи генериру­ются, заносятся в протокол, но не обсуждаются, не критикуются. Этот этап длится примерно 1,5 часа. На втором этапе после перерыва про­исходит критическое рассмотрение выдвинутых идей и отбор тех из


 

3 4 Выбор метода исследования и методов сбора информации

них, которые признаются наиболее верными. Окончательный резуль­тат может быть выбран путем явного или неявного голосования.

Исследования эффективности метода коллективной генерации идей показали, что групповое мышление производит на 70% больше цен­ных новых идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Наиболее продуктивными признаны группы в 10-15 человек, хотя имеются при­меры использования и больших групп — до 200 человек. К числу важ­нейших недостатков этого метода относятся значительный уровень информационного шума, создаваемого тривиальными идеями, спон­танный и стихийный характер генерации идей.1

Метод «суда»

Метод имитирует «судебный процесс по проблеме исследования». Выбираются участники «процесса» — «адвокат», «прокурор», «при­сяжные» и др. Каждый отстаивает свою точку зрения по рассматрива­емому явлению, аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт выносится голосованием.

Закрытое обсуждение

Закрытая форма обсуждения не предполагает личного контакта экс­пертов при рассмотрении проблемы, их заочное взаимодействие орга­низуется исследователями через знакомство с оценками, сделанными другими экспертами. Закрытое обсуждение реализуется в процедуре экспертного опроса по методу Дельфи.

МетодДельфи сочетает творческий подход к решению проблемы и статистические методы обработки полученных данных. Процесс сбо­ра информации также проходит в несколько этапов. На первом этапе проводится анкетный заочный и анонимный опрос экспертов, резуль­таты которого обрабатываются, определяя разброс мнений путем вы­числения среднеквадратичного отклонения. Обычно на первом этапе разброс мнений экспертов может быть очень значительным. Далее эк­спертов знакомят с результатами опроса, чтобы эксперт мог получить дополнительную информацию о предмете опроса. В идеале опрос повторя­ется до тех пор, пока не совпадут мнения экспертов, на практике — до получения наиболее узкого диапазона мнений. Более подробно метод Дельфи изложен в книге Е. П. Голубкова «Маркетинговые исследова­ния».2

1 Е. П. Голубков. Маркетинговые исследования. — М.: Финпресс, 1998. С. 261.

2 Там же.Ъ. 262-274.


 


Глава


3. Пссш^вка щвм


3 4 Выбор метода исследования и методов сбора информации



 


Смешанное обсуждение

Смешанная форма обсуждения представлена процедурой метода «кол­лективного блокнота». Каждый участник исследовательской группы получает блокнот, в котором кратко записана суть проблемы. В тече­ние некоторого периода времени (регламент зависит от сложности рас­сматриваемой проблемы и лимита времени) эксперты заносят в свой блокнот все мысли, идеи, замечания, возникшие в связи с данной про­блемой. На следующем этапе руководитель группы систематизирует материал, записанный в блокноты На последнем этапе группа прово­дит творческое обсуждение материала, оценивает и отбирает наибо­лее верные гипотезы по анализируемой ситуации или прогнозы ее раз­вития.

Последнее изменение этой страницы: 2016-07-23

lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда...