Категории: ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Индивидуальные экспертные методыИндивидуальные экспертные методыпредполагают индивидуальную работу эксперта, без взаимодействия с другими специалистами. В рамках этой группы можно применить такие методы сбора информации, как интервьюирование эксперта, метод сценариев, метод аналитических записок. Метод интервьюирования экспертаоснован на наиболее простой процедуре сбора информации, аналогичной глубинному интервью. Респондентами в данном случае выступают эксперты; исследователь проводит беседу в соответствии с поставленными задачами исследования Метод сценариевприменяется в прогнозных исследованиях для описания будущего на основе некоторых предположений о состоянии факторов среды, оказывающих существенное влияние на функционирование фирмы. Как правило, составляются оптимистический, ожидаемый (наиболее вероятный) и пессимистический сценарии. Составление сценариев проходит в несколько этапов (рис. 3.10): 1. Структурирование и формулировка обсуждаемой проблемы. 2. Выделение и структуризация факторов среды, оказывающих су 3 Определение основных тенденций, способных оказать влияние на состояние выделенных факторов среды. Структурирование и формулировка обсуждаемой проблемы Выделение и структуризация факторов среды, оказывающих существенное влияние на деятельность исследуемой фирмы Определение основных тенденций, способных оказать влияние на состояние выделенных факторов среды Формирование наборов предположений о развитии значимых для ситуации событий Анализ состояния организации под воздействием выделенных факторов Ввод в сценарий разрушительных факторов и установление их возможных последствий Рис. 3.10.Этапы составления сценариев 4. Формирование наборов предположений о развитии значимых 5. Анализ состояния организации под воздействием выделенных 6. Ввод в сценарий разрушительных факторов и установление их Метод аналитических записокпредполагает самостоятельную работу эксперта над анализом проблемы и возможных путей ее разрешения. Коллективные экспертные методы Коллективные экспертные методыпредусматривают работу эксперта в команде. Эта группа более предпочтительна с точки зрения дос- 110_____________ Глава 3 Постановка задач маркетингового исследования товерности и надежности результатов исследования, но использует более сложную процедуру сбора информации. К тому же не всегда удается собрать вместе необходимое количество экспертов, отвечающих нужным требованиям. В группе коллективных экспертных методов можно использовать различные процедуры сбора информации путем опроса экспертов. Методы коллективных экспертных опросов можно классифицировать по форме обсуждения на открытые, закрытые и смешанные. Процедура проведения опроса может быть реализована как одноэтап-ная, так и многоэтапная (для некоторых методик заранее бывает трудно предсказать, сколько потребуется этапов, например при методе Дельфи). Открытое обсуждение Открытая форма обсуждения предполагает личное взаимодействие экспертов при рассмотрении проблемы, при этом задача достижения консенсуса в ходе дискуссии не является обязательной. Например, метод «комиссий», метод «мозгового штурма», метод «суда». Открытая форма обсуждения имеет определенные недостатки. Мнение наиболее авторитетного (или вышестоящего по служебному положению) эксперта может оказать влияние на мнение остальных экспертов; некоторые эксперты неохотно и^ут на публичные выступления, так как не готовы публично отказаться от своего мнения и пересматривать ранее сделанные оценки. Поэтому закрытая форма обсуждения является наименее болезненной для экспертов. Метод «комиссий» Метод «комиссий» основан на организации открытого общения экспертов, в ходе которого они занимаются согласованием противоречивых мнений о проблеме исследования. Обсуждение заканчивается при достижении экспертами консенсуса. Метод «мозгового штурма» Метод «мозгового штурма» представляет собой открытый свободный неструктурированный процесс генерирования идей по заданной проблеме, который проходит в два этапа — первоначально идеи генерируются, заносятся в протокол, но не обсуждаются, не критикуются. Этот этап длится примерно 1,5 часа. На втором этапе после перерыва происходит критическое рассмотрение выдвинутых идей и отбор тех из
3 4 Выбор метода исследования и методов сбора информации них, которые признаются наиболее верными. Окончательный результат может быть выбран путем явного или неявного голосования. Исследования эффективности метода коллективной генерации идей показали, что групповое мышление производит на 70% больше ценных новых идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Наиболее продуктивными признаны группы в 10-15 человек, хотя имеются примеры использования и больших групп — до 200 человек. К числу важнейших недостатков этого метода относятся значительный уровень информационного шума, создаваемого тривиальными идеями, спонтанный и стихийный характер генерации идей.1 Метод «суда» Метод имитирует «судебный процесс по проблеме исследования». Выбираются участники «процесса» — «адвокат», «прокурор», «присяжные» и др. Каждый отстаивает свою точку зрения по рассматриваемому явлению, аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт выносится голосованием. Закрытое обсуждение Закрытая форма обсуждения не предполагает личного контакта экспертов при рассмотрении проблемы, их заочное взаимодействие организуется исследователями через знакомство с оценками, сделанными другими экспертами. Закрытое обсуждение реализуется в процедуре экспертного опроса по методу Дельфи. МетодДельфи сочетает творческий подход к решению проблемы и статистические методы обработки полученных данных. Процесс сбора информации также проходит в несколько этапов. На первом этапе проводится анкетный заочный и анонимный опрос экспертов, результаты которого обрабатываются, определяя разброс мнений путем вычисления среднеквадратичного отклонения. Обычно на первом этапе разброс мнений экспертов может быть очень значительным. Далее экспертов знакомят с результатами опроса, чтобы эксперт мог получить дополнительную информацию о предмете опроса. В идеале опрос повторяется до тех пор, пока не совпадут мнения экспертов, на практике — до получения наиболее узкого диапазона мнений. Более подробно метод Дельфи изложен в книге Е. П. Голубкова «Маркетинговые исследования».2 1 Е. П. Голубков. Маркетинговые исследования. — М.: Финпресс, 1998. С. 261. 2 Там же.Ъ. 262-274.
Глава 3. Пссш^вка щвм 3 4 Выбор метода исследования и методов сбора информации
Смешанное обсуждение Смешанная форма обсуждения представлена процедурой метода «коллективного блокнота». Каждый участник исследовательской группы получает блокнот, в котором кратко записана суть проблемы. В течение некоторого периода времени (регламент зависит от сложности рассматриваемой проблемы и лимита времени) эксперты заносят в свой блокнот все мысли, идеи, замечания, возникшие в связи с данной проблемой. На следующем этапе руководитель группы систематизирует материал, записанный в блокноты На последнем этапе группа проводит творческое обсуждение материала, оценивает и отбирает наиболее верные гипотезы по анализируемой ситуации или прогнозы ее развития. |
||
Последнее изменение этой страницы: 2016-07-23 lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда... |