Методы генерирования рабочих гипотез

Для генерирования рабочих гипотез применимы практически все твор­ческие методы; их можно условно разделить на две группы. Первая группа — логические методы (систематико-логические¹), вторая — ин­туитивно-творческие.

Логические методы генерирования рабочих гипотез '

В основе этой группы методов лежит выяснение совокупности элемен-тов проблемной ситуации, т. е. разделение исходной проблемы на под-проблемы и раздельный анализ каждой части. Общее решение нахо­дится путем комбинации частных решений. К группе логических методов относятся метод анализа круга проблем, метод контрольных вопросов, метод систематизированной интеграции элементов решения, морфологический метод, метод дерева решений, метод логико-смы­слового моделирования проблем.

Метод анализа круга проблем

Метод анализа круга проблем заключается в установлении взаимосвя­зи «причина—следствие», дабы построить иерархическую структуру проблемы.

Метод реализуется следующей последовательностью шагов (рис. 3.3): 1. Формируется каталог проблем по основным направлениям деятель­ности (финансы, персонал, производство, НИОКР, снабжение и т. д.).

¹X. Хершгеи. Маркетинг основы профессионального успеха. — М.: ИНФРА-М, 2000. С. 229.

Рис. 3.3.Алгоритм генерирования рабочих гипотез на основе анализа круга проблем

2. Перечень проблем структурируется в матрицу, один вектор кото­
рой — перечисление направлений деятельности, другой — пере­
числение проблем по каждому направлению.

3. Между ячейками матрицы (между проблемами) устанавливают­
ся отношения причинности (что является причиной, что — след­
ствием). Обозначить характер отношений можно, например,
стрелками.

4. Выстраивается последовательность проблем по принципу: решение
предшествующей проблемы способствует решению последую­
щих. Таким образом, проблемы «нулевого» уровня не имеют при­
чин, проблемы последнего уровня — следствий.

Метод контрольных вопросов

Метод контрольных вопросов (контрольных листов¹) заключается в формулировке всех возможных вопросов, относящихся к решаемой проблеме, и поиске ответов на них. Допускаются разнообразные фор­мулировки одного и того же вопроса, поскольку использование новых символов для выражения идеи может подтолкнуть к генерированию новой. Этот метод более продуктивен-при организации работы в не­сколько этапов по 1,0-1,5 часа с достаточно длительными перерывами.

¹X Хершген. Маркетинг основы профессионального успеха. — М.: ИНФРА-М, 2000. С. 247.

96_________________ Глава 3 Постановка задач маркетингового исследования

Метод контрольных вопросов по своей сути аналогичен процедуре маркетингового аудита и призван выявить вопросы, требующие углуб­ленного рассмотрения.

Метод систематизированной интеграции элементов решения

Метод систематизированной интеграции элементов решения¹ основан на выработке комплексного решения проблемы на основе объедине­ния отдельных идей. Метод реализуется в рамках совещания 5-7 че­ловек с помощью следующей процедуры (рис. 3.4):

1. Каждый участник в течение около 20 минут разрабатывает свой
вариант решения проблемы.

2. На доске готовится таблица, состоящая из трех частей. Первая
часть предназначена для фиксирования всех индивидуальных
решений, вторая — их сильных сторон в решении проблемы или
какой-то ее части, третья — для интегрированного решения.

3. Каждый из участников поясняет свое решение из первой части
таблицы.

4. На основе коллективного обсуждения отмечаются сильные сто­
роны каждого предложения (заполняется вторая часть таблицы).

5. Преимущества любых двух предложений пытаются скомбини­
ровать и развить интегрированное решение, которое фиксирует­
ся в третьей части таблицы.

Метод дерева решений

Метод дерева решений основан на построении логической цепочки последовательных действий по принципу «каждое действие является следствием предыдущего». Таким образом, решение проблемы струк­турируется поэтапно с учетом возможных альтернативных последствий каждого действия и вероятности их возникновения.

Метод дерева решений заимствован из области исследования опе­раций, где он применяется для оптимизации решений; кроме того, ме­тод применим для построения прогнозов и выработки многоступенча­тых решений.²

Г. А. Черчилль считает, что схематическое представление пробле­мы помогает избрать определенную тактику исследования, поскольку способствует выявлению структуры и взаимосвязи решений.¹

¹X. Хершген. Маркетинг основы профессионального успеха. — М: ИНФРА-М, 2000. С. 232.

² Там же. С. 245.

³ Г. А. Черчилль. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000. С. 90.

Рис. 3.4.Алгоритм метода систематизированной интеграции элементов решения

Метод реализуется в следующей последовательности: разрабатыва­ются альтернативные решения проблемы — возникает «вилка» реше­ний. Каждое альтернативное решение может быть реализовано в раз­ных условиях среды (благоприятных и неблагоприятных) — это своеобразные оптимистический и пессимистический варианты среды.

4-658

Глава 3 Постановка задач маркетингового исследования

Формирование раДщугипотезы

Поэтому следующий уровень оценивает возможное развитие ситуа­ции, создавая «вилку» ожиданий. В идеале исследование должно пред­сказать условия среды и вероятность наступления того или иного ис­хода принимаемого решения.

Общий алгоритм построения дерева решений представлен на рис. 3.5.

Морфологический метод

Морфологический метод генерирования рабочих гипотез позволяет построить различные комбинации основных структурных элементов рассматриваемой проблемы

Базовый принцип морфологического метода — исследование струк­туры объекта и взаимосвязей элементов в рамках объекта. Для этого создается двухмерная матрица, один вектор которой содержит струк­турные элементы проблемы исследования, ее составные части. Дру­гой вектор содержит различные варианты характеристик или методов реализации указанных параметров. Суть метода — в последователь­ном переборе всех возможных сочетаний параметров объекта. Гипоте­зы строятся на основе выбранных комбинаций различных характери­стик по каждому структурному элементу.

Для генерирования рабочей гипотезы морфологическим методом используется следующая процедура (рис. 3.6):

1. Проблема описывается в целом, решения не предлагаются.

2. Проблема разделяется на отдельные компоненты, которые могут
повлиять на ее разрешение.

3. Для каждой компоненты проблемы подыскиваются альтернатив­
ные варианты решения, как уже известные, так и потенциально
возможные.

4. Альтернативные варианты решений комбинируются.

5. Отбираются наиболее перспективные (реализуемые на практике)
гипотезы.

Наиболее часто морфологический метод применяется для разработ­ки идей новых товаров, для построения прогнозов.