Этапы маркетингового исследования

Процедура проведения маркетингового исследования практически идентична для любого вида маркетинговых исследований, поскольку представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинго­вых решений необходимой и достоверной информацией

Общая процедура проведения маркетингового исследования

Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как совокупность последовательных-этапов, начиная с постановки задач Маркетингового исследования, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой

Глава 2 Процесс маркетингового исследования

92 Этапы маркетиу|>вого

и анализом его результатов Это довольно традиционная схема прове­дения маркетингового исследования. В разных работах этапы иссле­дования могут интерпретироваться по-разному лишь в некоторых де­талях, но в целом схема остается неизменной. Подробное содержание этапов маркетингового исследования представлено на рис. 2.1.

Постановка задач маркетингового исследования

Постановка задач маркетингового исследованияпредполагает выра­ботку решений относительно сущности решаемой проблемы, выбора объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а так­же метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследо­вания.

Идентификация проблемы— первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обна­руживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым поку­пателем и т. д. Проявление симптомов может быть вызвано разными причинами, поэтому идентификация проблемы помогает определить­ся со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет ис­следования.

Последующие шаги рассматриваемого этапа направлены на выяс­нение того, что ожидается от исследования, каковы предположения об источниках проблемы и каким образом должно осуществляться иссле­дование. Чтобы определиться с целями, задачами и методами иссле­дования, полезно ответить на ряд вопросов-

• В чем суть проблемы?

• С какими объектами, субъектами, факторами, процессами связа­
на проблема?

• Какие методы и модели анализа могут быть применены для вы­
явления источника проблемы?

• Какие характеристики объекта исследования необходимо полу­
чить, чтобы провести процедуры анализа?

• Какие показатели могут отразить необходимые для анализа ха­
рактеристики объекта?

• Каким образом мы можем изучать объект: на основе эмпириче­
ских данных, на основе авторитетных суждений, на основе моде­
лей - имитаторов объекта? ^ , „ ^ _,

•

Рис.2.1. Процедура маркетингового исследования

Глава 2 Процесс маркетингового исследования

2 2 Этапы маркетингового исследования

Подробнее о постановке задач смотрите следующую главу:

• Раздел 3.1. Идентификация проблемы исследования.

• Раздел 3.2. Цели маркетингового исследования.

• Раздел 3.3. Формирование рабочей гипотезы.

• Раздел 3.4. Выбор метода исследования и методов сбора инфор­
мации.

Планирование программы исследования

План исследования должен отразить ряд важнейших решений:

• на кого возлагается ответственность за проведение исследования,

• какой объем регистрируемых сведений будет достаточным для
получения достоверной информации;

• какие орудия исследования будут использоваться для измерения
состояния исследуемого объекта;

• какие ресурсы необходимы для реализации плана исследования.
Распределение ответственности за проведение исследования осуще-

С1 вляется на основе выбора способа организации (см. раздел 2.3 «Спо­собы организации маркетинговых исследований»).

Формирование бюджета может осуществляться на различных эта­пах подготовки исследования. Вполне возможно определиться с за­тратами на реализацию исследования после постановки задач, посколь­ку формулирование конкретных задач и выбор метода исследования уже дают достаточно оснований для расчета бюджета. Как правило, на объем бюджета влияет решение приобрести вторичную информацию, привлечь экспертов, специалистов в области моделирования или, на­против, использовать только бесплатные источники вторичной инфор­мации. Однако если в качестве метода сбора информации выбирается полевое исследование, то формирование бюджета лучше отложить до заключительного этапа планирования программы исследования, по­скольку здесь весьма существенную роль играют величина выборки и объем собираемых сведений.

Решения о формировании бюджета рассматриваются в разделе 4.3 «Определение объема ассигнований на проведение маркетинговых исследований».

Выборка— это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности. К выборке предъявляется требование репрезентативности для изуча­емой совокупности, а ее структура должна отражать различные типы индивидуумов или подразделений, составляющих эту совокупность.

Размер выборки зависит от степени однородности изучаемой совокуп­ности. Выборка объемом в несколько тысяч человек, структурирован­ная по уровню дохода, образу жизни или региону, может использо­ваться для того, чтобы представлять население страны, состоящее из десятков миллионов человек. Если же потребуется анализ населения страны по типам потребителей, то объем выборки может возрасти. На численность выборки также влияют характеристики исследуемого то­вара. Товары частого потребления можно исследовать с использова­нием сравнительно небольшой выборки. Товары длительного пользо­вания или особого спроса могут потребовать большей выборки, чтобы можно было определить долю покупателей, совершивших покупку в последнее время.

Отбор элементов выборки — это сложная процедура; основная про­блема исследователей — не допустить искажений выборки, которые могут привести к необъективным выводам. Предвзятость может быть порождена методом структурирования выборки или способом отбора ее участников — практически любой из методов порождает риск из­лишнего «тяготения» к определенным слоям населения. Истинный случайный отбор единиц выборки — слишком дорогостоящий процесс. Самый популярный подход — квотированная выборка, в которой уста­навливаются доли (квоты) для респондентов, отвечающих определен­ным требованиям. Важно проконтролировать соответствие структу­ры выборки структуре генеральной совокупности, поскольку избыток в выборке одних групп населения и недостаток других приведут к не­репрезентативным для всего сообщества результатам.

Решения относительно объема собираемых сведений и процедуры отбора респондентов подробно рассматриваются в разделе 4.2 «Пла­нирование выборки».

При сборе первичной информации исследователи должны опреде­лить, какие орудия исследованиябудут использоваться для сбора ин­формации: рабочие документы или механические устройства.

Анкета— орудие исследования при сборе первичных данных мето­дом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопро­сов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы мож­но задавать многими известными способами; однако она требует тща­тельной разработки, опробования и устранения выявленных недостат­ков до начала ее широкого использования.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследо­вания, зачастую находят применение иные формы документов для ре-

Глава 2 Процесс маркетингового исследования

^тапы маркетингового исследования

гистрации информации (дневник регистрации покупок, форма для наблюдения и др.) и механические устройства, например видеокаме­ры, диктофоны и др.

Гальванометр— прибор, который фиксирует малейшие изменения эмоционального состояния исследуемого, сопровождающиеся усиле­нием работы потовых желез. Служит для замеров интенсивности ин­тереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями.

Тахистоскоп— экспонирует опрашиваемому рекламное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд. После каждого по­каза респондент рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Электронное устройство аудиметр,подключаемое к телевизору в домах респондентов, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые настроен ТВ-приемник. В частности, прибор за­писывает, сколько раз отобранные представители аудитории включали и выключали телевизор, меняли канал; посредством использования сенсорной системы определяется количество людей, просматривающих телепередачи Эти данные передаются автоматически через телефонное соединение на центральный компьютер и анализируются. Изучается использование счетчиков для других измерений, предназначенных для автоматического анализа, например для подсчета пользователей транс­портными средствами. Сканерыиспользуются для считывания инфор­мации о товаре, содержащейся в штрих-коде.

Подробнее о выборе инструментария (орудий исследования), созда­нии концепции и разработке рабочих документов смотрите главу 5:

• Раздел 5.1. Проблемы измерения.

• Раздел 5.2. Виды вопросов.

• Раздел 5.3. Вопросы для измерения отношения.

• Раздел 5.4. Композиция анкеты и ее апробация. >

Реализация исследования

Разработав проект исследования, приступают к сбору информации. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап иссле­дования. Ход реализации проекта исследования во многом определяет­ся выбранным методом исследования и способом сбора маркетинго­вой информации(смотрите главы 6-9). Однако существуют некоторые аспекты деятельности на этом этапе, присущие всем вариантам:

• подбор и обучение персонала, подготовка инструкций о заполне­
нии рабочих документов, где подробно объясняется характер

интересующих событий или высказываний и способ регистрации информации;

• выбор формы и организация контроля работы персонала при вы­полнении этого этапа.

Любая уважающая себя организация проводит маркетинговые ис­следования в соответствии с требованиями кодекса Европейской ас­социации исследователей рынка и общественного мнения (ЕСОМ АИ). Приверженность этическим принципам и нормам ведения дел позво­ляет исследователям избежать многих «подводных камней» и сохра­нить репутацию. Выполнение взятых на себя обязательств по этиче­скому поведению актуально как раз на этапе реализации исследования, поскольку именно для этого этапа характерны многочисленные кон­такты с различными субъектами по сбору информации, чьи интересы не должны ущемляться ни под каким предлогом. Подробнее об эти­ческих проблемах в маркетинговых исследованиях смотрите раздел 2.4 «Этические проблемы маркетинговых исследований».

Обработка и анализ информации

Прежде чем приступить к анализу информации, следует подготовить данные, проверить и отредактировать первичные документы, закоди­ровать данные для машинной обработки (если таковая осуществляет­ся с применением технических средств).

Конечный этап исследования — анализ результатов. При крупно­масштабных количественных исследованиях анализ выполняется с по­мощью пакетов компьютерных аналитических программ. Качествен­ные исследования, в которых используются меньшие выборки, обычно анализируются вручную.

Аналитический отчет может быть представлен в форме доклада или письменно.

Отчет, как правило, отражает результаты выполненного исследова­ния и содержит следующую информацию:

1. Основные данные— для кого, когда и кем проводилось исследо­
вание, его цель, с указанием субподрядчиков и консультантов.

2. Предмет исследования— описание предполагаемого и фактиче­
ского охвата проблемы (полностью или частично), размер, характер
и география распространения предмета исследования, заплани­
рованные и фактически полученные данные, детали применяе­
мого метода исследования.

Глава 2 Процесс маркетингового исследования

о з Способы организации маркетинговых исследований

3. Описание сбора данных— метод сбора данных и способ контро­
ля качества проведения полевых исследований; описание штата
сотрудников — участников полевых исследований; метод при­
влечения респондентов и общая характеристика использованной
мотивации к сотрудничеству респондентов с исследователями;
период времени сбора информации, в случае кабинетных иссле­
дований — точное указание источников и их надежность.

4. Представление результатов исследования— важнейшие выво­
ды, полученные по итогам исследования; комментарии по пово­
ду возможного искажения результатов; статистические границы
допустимых погрешностей в отношении основных итогов и ста­
тистически значимых различий между ключевыми параметрами;
использованные формы регистрации информации.

При оформлении отчета важно разделять полученные результаты исследования как таковые и личную интерпретацию исследователей.

Доклад состоит из письменной и устной частей. В письменной час­ти выполняются все требования, предъявляемые к отчетам. Устная часть предполагает краткое выступление и ответы на вопросы.