Интуитивно-творческие методы формирования рабочих гипотез

Интуитивно-творческие методы формирования рабочих гипотез не разделяют анализируемую проблему на отдельные элементы с комби­нацией частичных решений, а рассматривают проблему как единое Целое.

Ч02________________ Глава 3 Постановка задач маркетингового исследования

Интуитивно-творческие методы включают методы аналогий, «моз­гового штурма», синектики.

Метод аналогий

Формирование рабочей гипотезы по выдвинутой проблеме осуществ­ляется на основе анализа некой ситуации, уже имевшей место быть в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Глав­ное при использовании данного метода заключается в определении степени схожести этих двух ситуаций.

В настоящее время для генерирования концепций новых продуктов популярен метод стимулирования творческих идей на основе поиска аналогий с природой. Метод получил название «бионика». Идея мето­да была предложена Штееле в 1965 г. и заключается в переносе прин­ципов эволюции растительного и животного мира на техническое раз­витие товара. Подробнее с методом можно ознакомиться в работе Ханса Хершгена «Маркетинг: основы профессионального успеха».'

Метод «мозгового штурма»

Для генерирования рабочих гипотез успешно может применяться ме­тод «мозгового штурма».

Процесс генерирования идей относительно гипотез исследования группой специалистов должен быть разделен во времени с обсужде­нием, оценкой и выбором наиболее приемлемых вариантов. При вы­движении идей не требуется их обоснование, все без исключения идеи протоколируются. Оценка и отбор гипотез производятся'на последу­ющем этапе.

Развитием метода «мозгового штурма» является метод 635.² Дан­ный метод был разработан Рорбахом и заключается в специальном рег­ламенте организации работы команды. Числа, давшие название методу, означают, что в совещании принимает участие 6 человек, которые в те­чение 5 минут должны разработать минимум 3 предложения по реше­нию проблемы. Предложения заносятся в формуляр и передаются со­седнему участнику по часовой стрелке, в течение последующих 5 минут участники должны дополнить или изменить полученные от соседей идеи или написать еще 3 новые. После того как каждый участник по­работал с каждым формуляром, идеи подвергаются анализу и оценке. Ме-

Т

формирование рабочей гипотезы

тод более прост в организации и не выдвигает высоких требований к участникам, но некоторое количество идей будет продублировано.

Метод синектики

Этот метод был предложен Вильямом Гордоном и построен на комби­нации методов «мозгового штурма» и аналогий. «Сииектика» означа­ет соединение разнородных вещей, на первый взгляд независимых друг от друга. Использование метода позволяет проанализировать пробле­му с новой точки зрения, увидеть непривычное в привычном и наобо­рот, найти знакомое в незнакомом. «Отчуждение» проблемы проис­ходит путем формирования ассоциаций с другими сферами жизни, однако отсутствие знаний в других областях способно создать пробле­мы для использования этого метода.

Последовательность работы по методу синектики (рис. 3.7)-

1. Формулируется проблема, участники структурируют проблему
и обобщают имеющиеся сведения по ней. Вся информация фик­
сируется.

2. Проблема «отчуждается» через подбор ассоциаций из области
природы, техники, политики, общества или путем смены про­
странства, времени, сферы деятельности или культуры.

3. Осуществляется анализ прямых аналогий и возврат к исходной
проблеме, для условий которой адаптируется решение.

С другим подходом этого метода можно ознакомиться в работе Ханса Хершгена «Маркетинг: основы профессионального успеха».¹

Рис. 3.7.Последовательность генерирования рабочей гипотезы по методу синектики

¹X. Хершген. Маркетинг основы профессионального успеха. — М.: ИНФРА-М, 2000. С. 236.

² Там же. С 234-235.

¹Х. Хершген Маркетинг: основы профессионального успеха. — М.: ИНФРА-М, 2000. С. 236.

104________________ Глава 3 Постановка З^дач маркетингового исследования

Определение задач исследования

Формулировка задач исследования— это определение структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней. На этой стадии мы формализуем потребность в дополнительной ин­формации в виде конкретных параметров или показателей, которые должны быть измерены в ходе исследования.

Например, для изучения поведения покупателей в конкретном ма­газине может быть поставлен ряд задач: определить долю покупате­лей в общем числе посетителей магазина, выявить отношение к мага­зину в целом, выявить различия в степени удовлетворенности услугами магазина посетителей и покупателей. Для изучения степени осведом­ленности покупателей о магазине в круг задач входит выяснение того, насколько магазин известен, а также кому и чем известен. Для этого надо получить ответы на следующие вопросы:

• Какой процент потенциальных покупателей знает о существова­
нии магазина?

* • Какой процент из тех, кто знает, уже являются покупателями?

• Что думают о магазине те, кто уже являются покупателями?

*• • Какое впечатление сложилось у тех, кто покупателями не явля­ются, но знают магазин по рекламе или слышали о нем от других лиц?

При формулировке задач исследования необходим» провести раз­личие между объективной и субъективно ощущаемой потребностью в информации.¹ На основе существующих теоретических моделей ана­лиза и принятия решений, учитывая проблему и цели исследования, можно определить структуру требуемой информации. Это объектив­ная потребность. С учетом опыта, предпочтений и уровня квалифика­ции специалиста, принимающего решения по исследуемой проблеме, структура требуемой информации может измениться. Это выражает субъективную потребность в информации. Однако принять решение менеджер сможет лишь в том случае, если получаемая информация соответствует его представлениям. Возможно, в этом кроется причина того факта, что не все фирмы используют информацию, полученную в ходе заказного исследования.² Следовательно, на данном этапе важ­но согласовать мнения исследователя и пользователя информации.

¹X. Хершген. Маркетинг основы профессионального успеха. — М.: ИНФРА-М, 2000. С. 197.

² Практика рыночных исследований. — СПб.: ИФ «ГОРТИС», 2000. С. 17.

Выбор метода исследования и методов сбора информации

3.4. Выбор метода исследования и методов •

Сбора информации

Завершающая процедура этапа постановки задач — оценка возмож­ных методов исследования, источников и способов сбора информации, необходимых финансовых средств и трудозатрат на проведение сбора дополнительной информации.